Las licencias, un mercado en crecimiento constante

La combinación de licencias consolidadas y novedades de alto impacto mediático ha permitido captar tanto a consumidores recurrentes como a nuevos compradores, reforzando el valor percibido y la seguridad asociada a los productos. La conexión emocional, la fidelidad hacia las marcas y la capacidad de generar coleccionismo son elementos que refuerzan el papel central de las licencias como motor de desarrollo y diferenciación en el punto de venta.

Para Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, “los productos licenciados han jugado un papel protagonista y absolutamente estratégico. Han sido el motor principal que ha impulsado nuestro crecimiento por varias razones: las licencias actúan como un imán para el consumidor; y los padres asocian las licencias con un estándar de calidad y seguridad. Además, hemos observado que el éxito ha residido en una combinación de licencias atemporales y novedades de alto impacto mediático”. Por su parte, Iván Cardó, del departamento de marketing y de ventas de Bruder Promising, destaca que “las licencias más consolidades y reconocibles dentro del mercado han mostrado un mayor tirón, impulsando la rotación. En conjunto, su papel ha sido central para mantener el desempeño estable y alineado con la estrategia de marca”. Según Albert Massuet, senior national account manager de Moose Toys, “los productos licenciados han jugado un papel clave para generar tracción y visibilidad en el punto de venta, con marcas como Bluey. Estas marcas han sido clave para posicionarnos en un mercado donde las licencias y la innovación marcan tendencia”. De esta manera, Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, valora que “los productos licenciados han tenido un papel decisivo en la campaña, impulsando el crecimiento del sector gracias a su fuerte demanda y a su peso creciente en las ventas. Las licencias con mayor valor están siendo las que generen en el público adulto ese sentimiento de nostalgia”. Y Joaquín Albo, director comercial de Crayola, especifica que “las licencias siguen siendo el verdadero motor del juguete. Las licencias con más tirón continúan siendo las clásicas, a las que se ha unido Stitch”.

El comportamiento de licencias consolidades, como Stitch, Marvel, Patrulla Canina, Bluey o Pokémon, ha ofrecido estabilidad dentro de un mercado con alta estacionalidad. Estas franquicias mantienen un nivel de demanda sólido y previsible, funcionando como referencias seguras para fabricantes y distribuidores. Al margen de las licencias tradicionales, algunas novedades han generado un alto nivel de atracción, mostrando el potencial de fenómenos culturales y tendencias emergentes, como observamos en la pasada Campaña de Navidad y Reyes el interés por el K-pop, con las Demon Hunters en el top.

Tal y como detalla Joan Chaler, director de marketing de Rubies Spain, “los productos licenciados han vuelto a desempeñar un papel clave en la campaña, actuando como un motor de tráfico y asegurando volumen en las ventas de mayor intensidad comercial. Su capacidad para conectar emocionalmente con el consumidor ha sido determinante para sostener la demanda en nuestra categoría de producto. La principal sorpresa de la temporada ha sido el fenómeno de las guerreras K-pop, que irrumpido con fuerza y ha generado un volumen de interés y ventas muy superior al previsto”. Del mismo parecer se muestra Mayte Lira, directora general de Liragram, que añade que “destacamos el papel relevante de los productos licenciados, con buen comportamiento tanto de licencias clásicas como las de Disney, además de las nuevas K-pop y Pokémon”. Mientras que Santiago Guerra, managing director de Jazwares Iberia, considera que “da la sensación que no ha habido una gran licencia que haya marcado el año, con respecto a ventas muy superiores al resto, aunque en presencia en el punto de venta destacaría a Stitch. Además, aquellas licencias que venían con históricos fuertes como Marvel, Pokémon, Monster High, Patrulla Canina, Bluey o Super Mario se han comportado muy bien”. Y Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, resalta que “los productos licenciados han tenido un papel muy relevante durante la campaña, contribuyendo de forma significativa a los resultados. Han mostrado un mayor tirón aquellas licencias respaldadas por nuevos contenidos, lanzamientos recientes o una mayor inversión en visibilidad y comunicación, lo que ha reforzado su atractivo para el consumidor y ha impulsado la decisión de compra”.

Al preguntar a los detallistas especializados, Agustí Mestre, responsable Área de Juguetes de Agustín Mestre, determina que “Stitch no ha alcanzado las expectativas de venta que habíamos anticipado, mientras que la gran sorpresa positiva ha sido Demon Hunters K-pop, aunque la disponibilidad de producto fue muy limitada. Otras licencias, como Hello Kitty, tampoco han logrado desempeñarse según lo previsto. Por el contrario, franquicias consolidadas como Bluey y Paw Patrol han mantenido un comportamiento estable, ofreciendo un punto de referencia seguro dentro de nuestra oferta de productos licenciados”.

Según datos de Circana, “el mercado licenciado ha mantenido sus buenos resultados en diciembre, y cierra 2025 con un crecimiento en valor del 16,4%, alcanzando una penetración del 34,6%. Para dar perspectiva a esa cifra tenemos que decir que supone un récord, ya que el dato más alto que tenemos registrado data del 2010, cuando el mercado licenciado alcanzó el 34,5% de cuota de mercado, siendo en aquellos lejanos tiempos Hello Kitty la licencia líder”.

Estos datos de Circana destacan que en el Top10 de licencias del total 2025, todas están creciendo excepto las dos últimas. Está a Stitch en primera posición y creciendo un 132%, y en segunda posición se encuentra Star Wars, que creció un 3%. La licencia que más aporta fue Stitch y en segunda posición Fórmula 1 que, aunque se encuentra en séptima posición, tuvo unos buenos resultados. Dentro del Top10 resaltan cinco licencias que tuvieron película en 2025: Stitch (#1), Minecraft (#5), La Casa de muñecas de Gabby (#6), Fórmula 1 (#7) y Jurassic World (#8). Y se finaliza con otro clásico como Harry Potter, que alcanza la tercera posición y registra un crecimiento del 7%.

De esta manera, según las valoraciones de los profesionales consultados por JUGUETES b2b, el juguete licenciado en la Campaña de Navidad y Reyes cerró en positivo para un 35% de los encuestados, mientras que un 51% ha manifestado que las ventas fueron estables y un 14% que descendieron.

Tras nuestro análisis a los Catálogos de la distribución juguetera de la última Campaña de Navidad y Reyes, que publicamos en esta misma edición, en 2025la oferta de artículos licenciados sigue creciendo y representa el 29% de la totalidad de los artículos mostrados, una cifra que confirma la tendencia al alza de la representación del licensing en los catálogos desde la campaña 2018/2019. En cuanto a las licencias más representadas, destacan Stitch, Bluey, La Patrulla Canina, Spider-Man y Super Mario. Y completan el Top 10 de licencias más representadas en los catálogos Jurassic World, Spidey and his amazing Friends, Peppa Pig, Frozen y Hello Kitty.