Las licencias preescolares en el entorno digital

El consumo de contenidos por parte del público de 0 a 5 años ha cambiado en los últimos años: la televisión lineal ha cedido terreno frente a servicios on demand, aplicaciones móviles, canales de YouTube y experiencias interactivas que permiten a los más pequeños relacionarse con sus personajes favoritos de formas cada vez más inmersivas.

Para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “las licencias preescolares se han integrado en nueva plataformas digitales y tecnologías emergentes a través de aplicaciones y juegos interactivos basados en personajes populares. Además, muchas propiedades están disponibles en plataformas streaming y YouTube, permitiendo a los niños acceder a episodios y contenido adicional en cualquier momento. La realidad aumentada y la realidad virtual también están empezando a ofrecer experiencias inmersivas. Estas estrategias permiten a las licencias preescolares adaptarse a las preferencias digitales de los niños y maximizar su alcance en un entorno tecnológico en constante evolución”. Por su parte, Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, resalta que “son diversos los soportes a través de los cuales llegan las licencias preescolares a los niños, tanto lineales como no lineales. Actualmente, las nuevas plataformas de streaming destacan como los canales principales, puesto que permiten el consumo inmediato y a la carta: allí pasan los niños la mayor parte del tiempo. Los padres, además, juegan un papel crucial, sobre todo si hablamos de franjas de edad especialmente bajas, pues en esos casos son los padres los que seleccionan el contenido al que acceden sus hijos”. Y Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, “las licencias para preescolares son la puerta de entrada al mundo digital. No solo es el primer punto de contacto con los niños, sino que también ofrece la oportunidad perfecta para transmitir los valores de la marca, explicando por qué y cómo satisface esas necesidades de valores positivos, aprendizaje basado en el juego y educación que los padres tienen en cuenta a la hora de comprar para sus hijos”.

Todo este entorno digital ha provocado que las marcas busquen reinventarse, apostando por estrategias multiplataforma que combinan entretenimiento, educación y participación activa. Desde el diseño de contenidos optimizados para entornos táctiles y formatos cortos, hasta la exploración de recursos como la realidad aumentada o la inteligencia artificial, el sector preescolar está explorando nuevas formas de conectar con un público que, aunque aún no toma decisiones de compra por sí mismo, sí influye cada vez más en ellas.

Tal y como comenta María Strid, CEO de Art Ask Agency, “las propiedades preescolares han abrazado de manera decidida el entorno digital. Actualmente, es habitual ver cómo se adaptan a múltiples plataformas, desde apps educativas hasta experiencias en realidad aumentada, pasando por contenidos en streaming, canales de YouTube o redes sociales para padres. Esta evolución ha permitido mantener una presencia relevante y continua en la vida cotidiana de los niños, especialmente en contextos donde el acceso al contenido audiovisual ha cambiado radicalmente. Además, las nuevas tecnologías han abierto la puerta a formatos interactivos que fomentan el aprendizaje activo, permitiendo a las marcas ofrecer propuestas más ricas, dinámicas y alineadas con las necesidades del desarrollo infantil”. Mientras que Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, afirma que “las licencias preescolares han sabido adaptarse muy bien al ecosistema digital. Plataformas como YouTube o YouTube Kids han sido clave para dar visibilidad a muchas propiedades que han nacido directamente en el entorno online. Además, servicios de streaming como Netflix, Disney+ o plataformas educativas han ampliado la distribución de contenidos en múltiples idiomas y formatos. También se están incorporando tecnologías emergentes como la realidad aumentada en libros y juguetes, las apps interactivas y los dispositivos inteligentes como altavoces con asistentes virtuales. Esto permite ampliar la experiencia de la licencia más allá de la pantalla, generando mayor fidelidad e inmersión en los pequeños”. A lo que Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, añade que “las licencias preescolares han sabido adaptarse con agilidad a las plataformas digitales. El contenido streaming, los juegos interactivos y las experiencias inmersivas permiten conectar con los niños en sus entornos naturales de consumo. Además, se están explorando nuevas formas de engagement como el contenido personalizado y las experiencias phygital”. Y David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, determina que “las licencias preescolares se han incorporado muy rápido al entorno digital, ahora el niño/a puede decidir que contenido consume a través de la Smart TV, el móvil del adulto, la tablet, etc. Por lo tanto, hay muchas ventanas donde encontrar contenido preescolar”.

El entorno digital se ha convertido, así, en una puerta de entrada fundamental al universo de las licencias infantiles, donde la interacción y la accesibilidad son esenciales para consolidar el vínculo emocional con los más pequeños. De esta manera, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, especifica que “la transformación digital ha sido determinante. Las marcas infantiles ya no solo deben estar presentes en televisión lineal, sino también adaptarse a entornos multipantalla y on demand: YouTube, plataformas OTT, apps interactivas, juegos móviles o incluso experiencias inmersivas”. Por su parte, Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, considera que “las licencias con presencia activa en plataformas como YouTube o Disney+ están liderando la preferencia en el target preescolar. Las series de animación o contenido episódico son claves para generar conocimiento de marca y deseo de compra”. Según Rosa Ballester, directora general de Safta, “las licencias preescolares han sabido adaptarse con rapidez al entorno digital, desarrollando contenidos específicos para plataformas como YouTube Kids, Netflix, Disney+ o aplicaciones móviles diseñadas para el aprendizaje temprano. Muchas de estas marcas han ampliado su presencia con juegos interactivos, cuentos digitales, y experiencias en realidad aumentada que permiten una interacción más inmersiva y lúdica”. Y Luis Casas, director comercial de Perletti, valora que “han sabido adaptarse, cada día se pueden encontrar más licencias en las plataformas, tanto series y películas como juegos. De esta manera, conseguir tener presencia en todas las plataformas hace que los niños tengan un mayor imput audiovisual. Además, es clave que transmitan valores como la educación y el aprendizaje”.

El reto para las licencias preescolares no es solo captar la atención, sino también construir una relación duradera con su público objetivo y con quienes toman las decisiones de compra: los padres. Ante este escenario, las estrategias de comunicación y marketing evolucionan para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y a las dinámicas familiares actuales.

Para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “actualmente, las acciones de comunicación y marketing más eficaces para reforzar la visibilidad y crecimiento de las licencias preescolares incluyen el uso de campañas en redes sociales que fomenten la interacción con los padres y niños, así como la creación de contenido digital atractivo en plataformas como YouTube y aplicaciones móviles. Además, las colaboraciones con influencers y creadores de contenido en el ámbito infantil pueden aumentar el alcance y la credibilidad. Las promociones en tiendas y eventos comunitarios también son efectivas para generar experiencias directas con los productos, impulsando el reconocimiento de la marca y engagement”. Por su parte, Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, destaca que “idealmente se recurre a campañas multimedia integradas que se puedan adaptar a las nuevas tendencias de consumo y que combinen medios impresos, digitales, streaming y televisión para maximizar la exposición. Las colaboraciones con influencers también son un punto importante a la hora de reforzar la presencia para llegar directamente al público objetivo, además de las activaciones en puntos de venta con eventos o promociones en tienda para llamar la atención de padres e hijos. Las tecnologías interactivas y los tours de personajes siempre ayudan a fomentar la participación de pequeños y no tan pequeños y aumentan la visibilidad”. Y Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, destaca que “dirigirse a los preescolares significa que los licenciatarios también se dirigen a los padres, es decir, a los adultos. Por lo tanto, el mismo enfoque que actualmente guía nuestra estrategia hacia un público más maduro debe tenerse en cuenta y adaptarse también cuando se trabaja con licencias para preescolares. Actualmente, basándonos también en las tendencias que hemos observado durante la última parte de 2024 y en los primeros trimestres de 2025, el enfoque más eficaz requiere una combinación de acciones digitales y experiencias en tienda”.

Tal y como detalla Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, “el contenido es clave, la presencia en plataformas digitales para llegar a los más pequeños y redes sociales para acompañar a los padres en la crianza, entretenimiento y educación a sus hijos. A su vez, acompañarlos fuera de la pantalla con experiencias, activaciones, productos de consumo o juguetes que profundizan el vínculo con el consumidor”. Mientras que María Maranesi, responsable de licensing de Care Bears en España y Portugal, explica que “nuestra estrategia incluye establecer colaboraciones significativas en la categoría de juguetes, que no solo aprovechen el atractivo de los personajes, sino que también aseguren una presencia destacada en distintos puntos del lineal, algo fundamental en el segmento preescolar, donde la visibilidad impulsa el engagement. Así, buscamos constantemente nuevas formas de estar presentes, ya sea explorando categorías de producto inesperadas o desarrollando nuevas alianzas. Ese equilibrio entre valores atemporales y relevancia cultura actual es lo que nos permite conectar de manera significativa tanto con los niños como con sus padres”. A lo que Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, añade que “las estrategias más eficaces combinan presencia digital con experiencias tangibles, como contenido audiovisual, colaboraciones con influencers, activaciones en el punto de venta, eventos en vivo y campañas educativas”. Y María Strid, CEO de Art Ask Agency, resalta que “hoy en día, una estrategia de comunicación efectiva para licencias preescolares pasa necesariamente por la omnicanalidad. Las campañas que integran presencia digital, colaboraciones con marcas afines, eventos experienciales y comunicación directa con las familias son especialmente efectivas. El marketing de contenidos, los partnerships estratégicos con educadores, y las activaciones en plataformas como YouTube Kids, además del uso inteligente de las redes sociales dirigidas a los adultos responsables, han demostrados ser herramientas clave para reforzar la notoriedad de las marcas preescolares y construir comunidades de seguidores fieles”.

Las acciones más eficaces en este segmento son aquellas que combinan visibilidad con valor añadido. El marketing de contenidos, la presencia multiplataforma, las colaboraciones con influencers especializados en familia y educación, o las experiencias inmersivas (físicas o digitales) son herramientas clave para construir notoriedad y credibilidad. Además, el componente emocional y el vínculo con valores como la educación, la sostenibilidad o la diversidad ayudan a generar una conexión auténtica con el público adulto, mientras que la repetición, la música o los contenidos audiovisuales breves siguen siendo imprescindibles para captar la atención del público infantil.

Según Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, “las estrategias de comunicación más eficaces deben combinar lo emocional con lo educativo, a través sobre todo del mundo digital, que es el entorno más atractivo para todos a día de hoy. Los contenidos deben ser accesibles en el mundo digital y deben ser promocionados en ese mismo entorno, no solo a través de publicidad clásica, sino con programas de participación, música, etc. La presencia en las redes sociales es también fundamental, tanto las dirigidas a padres como la que puede llegar a los propios niños por medio de actividades o influencers. Además, los retailers pueden ser una pieza clave también al mostrar su confianza en determinadas propiedades, llevando a los padres a pensar que, si los especialistas apuestan por algo, es porque es bueno”. Por su parte, Bárbara Rodríguez, licensing specilist and brand manager de Artesanía Cerdá, manifiesta que “las campañas digitales dirigidas a familias, colaboraciones con influencers especializada/os en infancia y contenidos en plataformas audiovisuales son clave. También es importante la visibilidad en los puntos de venta y la consistencia en la narrativa de marca”. Para Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, “es fundamental el marketing digital segmentado (redes sociales de padres y plataformas infantiles), a través de colaboraciones con creadores de contenido familiar y educativo. Campañas y activaciones en retail coordinadas con lanzamientos de temporadas o episodios especiales, aprovechando estos momentos de alta visibilidad para reforzar la presencia y visibilidad en punto de venta. Los eventos en vivo y experiencias inmersivas (teatro, parques temáticos, meet & greet) siempre ayudan a reforzar el vínculo de los niños con los personajes”. Y Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, considera que “hay que tener en cuenta que, si bien el consumidor final son niños y niñas, los compradores y últimos validadores son los padres y madres. Por lo tanto, un enfoque amplio combinando tanto plataformas digitales como el punto de venta físico será clave para atraer su atención. Otra alternativa interesante son las colaboraciones con influencers, o prescriptores enfocados en familias”.

Tal y como comenta Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, “apoyamos nuestras licencias preescolares combinando campañas en YouTube, TV lineal y CTV, además de inversión en plataformas como Meta, especialmente orientadas a los padres y madres como “compradores decisores” e influencers. La estrategia varía según la licencia y el origen de su éxito. En algunos casos, la visibilidad digital lo es todo; en otros, el punto de venta y la experiencia física tienen más peso”. Mientras que Mayte Lira, directora general de Liragram España, especifica que “para reforzar su visibilidad y crecimiento, siguen siendo fundamentales las acciones de comunicación y marketing, en las que predominen los valores positivos que los padres y educadores buscan: la amistad, el respeto, la cooperación y la alegría”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, añade que “las estrategias más exitosas combinan presencia online y offline. A nivel digital, el contenido audiovisual, las redes sociales dirigidas a padres y las colaboraciones con creadores de contenido familiar son muy efectivas. Por otro lado, las experiencias físicas, los juguetes interactivos y las promociones en tiendas también siguen siendo relevantes. La clave está en mantener ambos canales”.