Licencias preescolares: una categoría que continúa demostrando su poder de atracción

La categoría de licencias preescolares se mantiene como uno de los pilares más sólidos y estratégicos dentro del negocio del licensing. Con un consumidor final en plena etapa de descubrimiento, pero con padres cada vez más exigentes y conscientes de los valores que transmiten los contenidos que consumen sus hijos, las licencias dirigidas al público de 0 a 5 años evolucionan para adaptarse a nuevas demandas educativas, tecnológicas y sociales.

En este informe, analizaremos la situación y tendencias de las licencias preescolares en la actualidad, abordando aspectos como el peso de las plataformas digitales en la consolidación de propiedades, la creciente importancia de los valores educativos y emocionales en las narrativas, la expansión del fenómeno del edutainment, así como la relación entre contenido audiovisual y desarrollo de producto en categorías como juguetes, libros, moda y productos para el hogar. También trataremos cómo se comporta el consumidor en este segmento, el papel de los padres como prescriptores, y los retos que enfrentan las marcas para destacar en un entorno muy competitivo.

Tal y como detalla David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, “las licencias preescolares siguen siendo una de las categorías de target más demandadas, cuando una propiedad preescolar despunta, el merchandising licenciado suele ser muy solicitado, y el sell out funciona muy bien, pues a un niño/a de esa franja de edad se le suele complacer en todos sus deseos, aunque el descenso de la natalidad está afectando”. Mientras que Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, añade que “hace ya algunos años que el mercado de licencias preescolares se ha ido adaptando a las nuevas tendencias de consumo, así como a la vorágine tecnológica en la que el mundo en general se está viendo inmerso. Así, la televisión tradicional es una vía más, dentro de la multitud de plataformas y formatos a las que los más pequeños tienen acceso: aplicaciones móviles, streaming, plataformas digitales, influencers, etc. Esto ha permitido llegar a un nivel de personalización del contenido bastante alto. Además, el público sigue interesado en que los contenidos, además de entretener, eduquen”.

El mercado de licencias dirigidas al público preescolar ha vivido en los últimos años una etapa de consolidación y crecimiento, impulsado por factores clave como el auge del contenido educativo y el acceso masivo a plataformas digitales desde edades tempranas. Esta categoría, que se sitúa en el núcleo del negocio del licensing infantil, ha demostrado una notable capacidad de adaptación en un entorno cambiante, en el que el consumo de contenidos es cada vez más fragmentado y personalizado.

Para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “la evolución reciente del mercado de las licencias dirigidas al público preescolar ha sido notablemente positiva, con un crecimiento impulsado por la creciente demanda de contenido educativo y entretenido que fomente el desarrollo infantil. De cara al futuro, se prevé que el mercado de licencias para el público preescolar continuará expandiéndose, con un enfoque en la creación de contenido que no solo entretenga, sino que también eduque y apoye el desarrollo de habilidades sociales y emocionales en los niños. La tendencia hacia la personalización y la interactividad en los productos también jugará un papel crucial en esta evolución”. Por su parte, Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, considera que “en los últimos años, hemos podido observar cierto cambio en la forma en la que los más pequeños se acercan al audiovisual, destacando una preferencia cada vez mayor por el contenido ‘a la carta’, que implica una notoria variedad de opciones disponibles. Con ello, las licencias han aumentado su protagonismo y la competencia en el mercado también se ha intensificado. De cara al futuro contamos con que la tendencia se mantenga, dejándonos un mercado tan diversificado como competitivo”. Y María Strid, CEO de Art Ask Agency, destaca que “en los últimos años, el segmento preescolar ha demostrado una gran capacidad de resiliencia y adaptación. A pesar de los retos del entorno, ha mantenido su peso como uno de los pilares dentro del sector del licensing. Esta categoría continúa creciendo gracias a la constante innovación en contenidos y a la diversificación de canales de distribución. De cara al futuro, se prevé una consolidación aún mayor, con un enfoque más claro hacia la personalización, la integración de tecnologías emergentes y la construcción de experiencias transmedia que conecten de forma auténtica con los niños y sus familias”.

La creciente demanda de propuestas que no solo entretengan, sino que también aporten valor pedagógico, junto a la incorporación de tecnologías emergentes y experiencias interactivas, está redefiniendo el modo en que las marcas conectan con su audiencia preescolar. A ello se suma una mayor competitividad entre los actores del mercado, así como una expansión constante de canales y formatos, lo que augura un futuro diversificado, pero también desafiante.

Tal y como detalla Bárbara Rodríguez, licensing specilist and brand manager de Artesanía Cerdá, “el mercado ha mantenido una buena estabilidad, con marcas muy consolidadas que siguen generando demanda constante. A futuro, esperamos que siga creciendo, especialmente gracias a la expansión en plataformas digitales y a nuevas propuestas que combinan entretenimiento con valores educativos”. Mientras que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, explica que “el mercado de licencias para el público preescolar atraviesa un momento muy positivo, respaldado por datos de crecimiento sostenido a nivel nacional e internacional. Este segmento, en concreto, muestra una intensa competitividad entre los principales generadores de contenido, todos ellos enfocados en conquistar una audiencia clave y fidelizarla desde las primeras etapas de consumo”. Y Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, valora que “en los últimos años hemos visto un crecimiento sostenido en el mercado de licencias a todos los niveles, entre las que se incluyen las preescolares. Esto es debido principalmente al impuso que aportan las plataformas digitales, y que el uso de estos medios y el consumo de este tipo de contenidos es desde edades muy tempranas”.

Entender qué aspectos valoran más los niños en las licencias preescolares es una de las claves fundamentales para construir marcas sólidas, perdurables y emocionalmente relevantes. A pesar de su corta edad, los más pequeños tienen claras preferencias que se manifiestan a través de sus elecciones de juego, sus hábitos de consumo audiovisual o los personajes que desean llevar impresos en su ropa, su mochila o sus juguetes.

Para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “en nuestra experiencia, los niños/as valoran principalmente la diversión y el entretenimiento en las propiedades dirigidas a su edad, buscando personajes y situaciones que les hagan reír y explorar su imaginación”. Por su parte, Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, opina que “la simplicidad en el diseño y los colores siempre es fundamental para atraer a los niños. Al mismo tiempo, especialmente en el segmento de mayor edad de este público (niños de entre 4 y 6 años), los niños empiezan a interesarse por propiedades diseñadas originalmente para un público más adulto, porque tienden a imitar a sus hermanos mayores o a sus familiares”. Y Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, destaca que “para los más pequeños las licencias deben ser atractivas, dinámicas y con un ritmo acorde a los tiempos que corre”.

La identificación emocional con los personajes, el atractivo visual del diseño, la música pegadiza, la repetición de rutinas reconocibles o el sentido del humor adaptado a su etapa de desarrollo son algunos de los factores que generan conexión inmediata. Además, el componente educativo o la transmisión de valores positivos —como la amistad, la empatía o el trabajo en equipo— también influyen cada vez más en su aceptación, especialmente cuando estas cualidades se integran de forma orgánica en narrativas entretenidas.

De esta manera, Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, considera que “los niños/as valoran personajes con los que pueden identificarse, mundos coloridos, historias simples pero emotivas, canciones pegadizas y una fuerte presencia audiovisual. La repetición, el humor y los elementos lúdicos también son fundamentales para captar su atención y fomentar el vínculo con la propiedad”. Según María Strid, CEO de Art Ask Agency, “los más pequeños tienden a conectar con personajes simpáticos, coloridos y cercanos a su mundo emocional. Valoran mucho las historias simples, repetitivas y seguras, que les permitan explorar sus emociones y desarrollar vínculos con los personajes”. Y Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, especifica que “los niños valoran principalmente el componente lúdico y emocional: personajes entrañables, historias divertidas y la posibilidad de recrear lo que ven en pantalla a través del juego”.

Las licencias que triunfan entre los más pequeños son aquellas que consiguen conectar con su mundo emocional y cotidiano, con contenidos accesibles, visualmente atractivos y que generen una experiencia envolvente. La conexión emocional, la simplicidad, el componente lúdico y el refuerzo a través de la repetición son claves para generar fidelidad.

Tal y como comenta Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, “a los niños les encantan las historias sencillas y repetitivas protagonizadas por personajes con los que conecten emocionalmente. Les gusta poder participar de alguna forma en los argumentos, sentirse parte activa de la historia. La música, el movimiento y el humor simple son características fundamentales también para potenciar la conexión y la participación”. Mientras que Daniela Mendoza, directora de marketing de Bizak, determina que “para los niños en edad preescolar, la conexión emocional es clave. Valoran personajes con personalidades claras, repetición de rutinas, canciones, colores vivos y situaciones con las que puedan identificarse. El factor aspiracional y la capacidad de imitación pesan mucho”. A lo que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, añade que “los niños y niñas en edad preescolar conectan con personajes que reflejan su mundo emocional y social, a través de historias sencillas cargadas de humor, aventuras y situaciones cotidianas. Elementos como el ritmo narrativo, la música, el color y la repetición también juegan un papel clave en su fidelización”. Por su parte, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, valora que “los niños buscan personajes amigables y reconocibles, narrativas simples, repetitivas y visualmente atractivas, elementos musicales y de participación activa y humor adaptado a su edad”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, explica que “para los niños, los personajes divertidos, los colores vivos, la música, el movimiento y la posibilidad de participar o anticiparse a lo que ocurre son muy atractivos. Se sienten identificados con rutinas y temáticas cercanas a su día a día”.

En el universo del licensing preescolar, los niños son los protagonistas del consumo, pero los padres siguen siendo los grandes prescriptores. Son ellos quienes toman las decisiones de compra —desde productos de entretenimiento hasta ropa, menaje o artículos escolares—, y quienes filtran los contenidos que sus hijos consumen en casa. Por eso, conocer los criterios que guían su elección es clave para el desarrollo y posicionamiento de cualquier propiedad orientada a la primera infancia.

De esta manera, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, afirma que “los padres suelen priorizar el contenido educativo, la calidad y seguridad de los productos, así como el impacto en el desarrollo de sus hijos. Buscan propiedades que no solo entretengan, sino que también fomenten valores importantes y habilidades sociales, asegurándose de que los productos sean seguros y apropiados para la edad de sus hijos”. Por su parte, Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, resalta que “en lo que respecta a los padres, algo que nunca cambiará es la demanda de productos de alta calidad, seguros y cómodos. Estos tres elementos desempeñan un papel fundamental en la toma de decisiones a la hora de comprar algo para nuestros hijos pequeños. Otros dos aspectos importantes son la demanda de productos y marcas neutros en cuanto al género y de artículos que puedan estimular la creatividad”. Y Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, detalla que “los padres deben confiar que el contenido que consumen sus hijos es de calidad y no tenga controversias, además de estar alineado a los valores de la familia”.

Tal y como comenta Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, “los padres priorizan valores como la educación, el respeto, la inclusión o la amistad. También valoran positivamente que los contenidos ayuden al desarrollo de habilidades cognitivas, lingüísticas o sociales, y que los productos asociados sean seguros, de calidad y con un mensaje constructivo. Cada vez más, el enfoque sostenible y el control del tiempo de exposición a pantallas también influyen en sus decisiones”. Mientras que María Strid, CEO de Art Ask Agency, considera que “los padres priorizan propiedades que promuevan valores como la empatía, la inclusión o el respeto, así como aquellas que fomenten hábitos saludables o tengan una dimensión educativa clara. También valoran que el contenido sea apropiado y que ofrezca oportunidades para el juego conjunto o el tiempo en calidad con sus hijos”. Y Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, añade que “los padres, por su parte, priorizan la seguridad, la calidad del contenido y el valor educativo. También influye la nostalgia y la conexión emocional con marcas que ellos mismos conocieron en su infancia”.

Los padres valoran que las licencias no solo entretengan, sino que también aporten. Buscan propiedades alineadas con sus propios valores, que fomenten la educación, el respeto, la diversidad o la inteligencia emocional. La seguridad, la calidad del contenido, la reputación de la marca y el equilibrio entre diversión y formación se consolidan como factores determinantes. Además, la presencia en entornos digitales seguros y la posibilidad de que los niños se identifiquen con los personajes en términos positivos son elementos cada vez más decisivos en su elección.

Para Daniela Mendoza, directora de marketing de Bizak, “los padres buscan licencias con valores positivos, educativos y que fomenten el desarrollo de habilidades blandas: resolución de conflictos, amistad, trabajo en equipo. También valoran el control sobre el contenido (entornos seguros, sin violencia ni exceso de estímulos), así como la durabilidad e innovación del producto físico vinculado a la marca”. Por su parte, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, destaca que “para los padres es fundamental que los contenidos sean educativos y que transmitan valores básicos positivos como la inclusión, el compañerismo, el ser buena persona, y deben llegar por una vía que ellos consideren segura (canales conocidos). Como son los que deciden a la hora de comprar merchandising, prefieren además que los contenidos sean más o menos duraderos para asegurarse de que a su hijo no va a ir cambiando de interés cada semana”. Según Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, “padres, madres y educadores valoran especialmente los contenidos que promueven el desarrollo emocional, la educación en valores, la inclusión y el aprendizaje temprano. Las propiedades con vocación educativa, que equilibran entretenimiento y contenido formativo, son bien recibidas en este segmento”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, especifica que “los padres suelen fijarse más en el componente educativo, la calidad del contenido, y la seguridad en el entorno donde se consume. También les interesa que las historias promuevan buenos valores”.

A pesar de sus múltiples fortalezas —como la conexión emocional, el potencial educativo o su transversalidad comercial—, los profesionales del sector coinciden en que aún existen áreas que pueden y deben mejorar.

Por un lado, se plantea la necesidad de renovar contenidos con mayor frecuencia para evitar la fatiga de las audiencias más jóvenes, que hoy en día consumen entretenimiento a un ritmo acelerado y cambiante. Por otro, se reclama una mayor coherencia entre el contenido y los productos derivados, reforzando la autenticidad de la experiencia que ofrecen las marcas.

También se señala la importancia de ampliar la diversidad en las narrativas, los personajes y las propuestas de juego, adaptándose mejor a los nuevos modelos familiares y a una infancia cada vez más diversa e inclusiva. Y, finalmente, se apunta a la necesidad de una comunicación más estratégica y coordinada entre propietarios, licenciatarios y distribuidores para optimizar el impacto de las propiedades en el mercado.

Para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “sería necesario mejorar la variedad de productos y experiencias disponibles, así como la inclusión de elementos que promuevan la diversidad y la sostenibilidad. También es fundamental optimizar la estrategia de marketing digital para llegar de manera más efectiva a los padres, asegurando que comprendan los beneficios educativos y emocionales de las licencias”. Por su parte, Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, destaca que “los niños de hoy en día tienden a superar más rápidamente estas propiedades de la primera infancia y suelen pasar a marcas asociadas con hermanos mayores o compañeros. Esto plantea un reto: las licencias preescolares deben mejorar su atractivo entre los distintos grupos demográficos. Para seguir siendo relevantes, deben evolucionar, basándose en la conexión emocional que se establece durante la primera infancia y ampliando ese vínculo para acompañar a los jóvenes consumidores en las siguientes etapas de su desarrollo”. Según Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, “existe una saturación de la oferta en el mercado audiovisual, con una fuerte rotación de propiedades de los grandes estudios que por los tiempos dinámicos que se establecen, no siempre logran generar un vínculo emocional suficiente como para desarrollar una fidelización del consumidor con la marca”. Y María Strid, CEO de Art Ask Agency, manifiesta que “es fundamental que sigan evolucionando al ritmo del mercado. Es necesario invertir constantemente en innovación tecnológica, adaptar los contenidos a nuevos formatos de consumo y asegurarse de que el portfolio de productos licenciados mantenga un equilibrio entre lo educativo, lo entretenido y lo comercial”.

Tal y como comenta Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, “como aspectos a mejorar destacaría alinear mejor el contenido digital con los productos físicos, mantener la calidad pedagógica sin perder el atractivo lúdico, mejorar la sostenibilidad en los productos y empaques y prevenir la sobreexposición de los personajes, que puede generar saturación”. Mientras que Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, explica que “como área de mejora, sería interesante seguir evolucionando hacia contenidos más inclusivos y representativos, así como reforzar la sostenibilidad en los productos y packaging asociados”. A lo que Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, añade que “desde nuestro punto de vista, frecuentemente los contenidos preescolares son demasiado parecidos entre empresas competidoras, con la sensación de que se copian las fórmulas, lo que a veces les resta interés. Además, creemos que se está abusando un poco de los entornos digitales, algo que muy a menudo se ha puesto en tela de juicio por parte de los educadores”. De esta manera, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, especifica que “como área de mejora, es necesario seguir trabajando en la diversidad de personajes, la inclusión de temáticas actuales (sostenibilidad, emociones, igualdad) y una mayor coherencia entre contenido audiovisual y producto derivado”. Por su parte, Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, opina que “a nivel de mejora, creemos que aún hay margen para ampliar la diversidad representativa de muchos personajes y situaciones, así como integrar mejor las propuestas físicas y digitales de forma que resulten realmente útiles y no solo accesorias”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, concluye que “es clave mejorar la supervisión en plataformas digitales abiertas, garantizando una experiencia segura y adecuada a la edad. Las licencias preescolares son creadas para además de entretener, acompañar de forma positiva el crecimiento de los más pequeños”.

Los profesionales del sector coinciden en señalar que, para asegurar un crecimiento sostenible, las marcas preescolares deben evolucionar hacia un enfoque más inclusivo, responsable y transversal. Esto implica prestar atención tanto a los contenidos como a los valores que transmiten, optimizar su presencia en los puntos de venta, evitar la saturación del mercado y avanzar hacia experiencias cada vez más ricas, interactivas y alineadas con las nuevas dinámicas educativas y tecnológicas.

De esta manera, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, valora que “las licencias preescolares deben alinearse con las tendencias de consumo actuales, priorizando valores como la sostenibilidad y la diversidad. La integración de tecnologías emergentes, como la realidad aumentada, y colaboraciones con instituciones educativas pueden enriquecer la experiencia y aumentar la credibilidad. Además, medir el impacto en el desarrollo infantil y abordar temas de salud mental puede fortalecer su posición en el mercado”. Por su parte, María Strid, CEO de Art Ask Agency, considera que “el mercado preescolar representa una oportunidad única no solo desde el punto de vista comercial, sino también como herramienta de impacto positivo en el desarrollo infantil. Desde el sector, tenemos la responsabilidad de construir marcas significativas, coherentes y respetuosas con la infancia, que acompañen a los niños en sus primeras experiencias de descubrimiento, aprendizaje y vínculo emocional”. Según Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, “como empresa licenciataria, vemos una gran oportunidad en seguir colaborando con marcas que evolucionen con responsabilidad, innovación y foco en la experiencia infantil. Las licencias preescolares bien gestionadas son una poderosa herramienta para conectar producto, emoción y educación en un entorno competitivo y en constante transformación”. Así, Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, añade que “valoramos mucho que se dé voz a la parte distribuidora dentro del ecosistema del licensing. En el punto de venta es donde se pone a prueba la fortaleza real de cada licencia y donde vemos de primera mano cómo evolucionan las preferencias de las familias. Agradecemos formar parte de este informe y confiamos en que el mercado preescolar siga apostando por propuestas de calidad, con propósito y adaptadas a las nuevas realidades familiares y tecnológicas”. Y Fernando Falgás, CEO de Comansi – Golden Toys, concluye que “las buenas propiedades preescolares duran muchos años en el mercado. Suelen tener un ciclo de vida largo. Aunque los propietarios deberían cuidar la oferta para que la propiedad no se queme o se estropee por demasiada masificación. También es importante tener un control sobre las copias que aparecen en el mercado”.

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