El engagement de las licencias preescolares en la actualidad

Las licencias preescolares destacan, además, por su potencial transmedia y su flexibilidad para adaptarse a nuevos formatos, desde plataformas digitales hasta experiencias físicas. Son también, en muchos casos, las primeras marcas con las que un niño o niña establece un vínculo duradero, lo que les confiere un valor único dentro del ciclo de vida del consumidor infantil. La confianza que inspiran en padres y educadores, gracias a sus contenidos seguros, apropiados y alineados con valores positivos, refuerza todavía más su posicionamiento.

Para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “las principales fortalezas de las licencias enfocadas al público preescolar son su capacidad para fomentar el aprendizaje a través del juego y su atractivo emocional, ya que los personajes suelen ser entrañables y fáciles de identificar para los niños. Además, las licencias suelen ofrecer contenido educativo que apoya el desarrollo cognitivo y social”. Por su parte, Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, resalta que “el punto fuerte de las licencias preescolares es que se nutren del contenido como puerta de entrada para los más pequeños. Lo ideal es ofrecer una variedad heterogénea de productos y experiencias que logren mantener el interés de los pequeños y satisfagan las necesidades y preferencias también de los padres”. Según Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, “las licencias dirigidas al público preescolar ofrecen contenidos educativos envueltos en narrativas atractivas, satisfaciendo una demanda específica del mercado. Su versatilidad les permite integrarse en diversos medios y categorías de productos, lo que atrae el interés de una amplia gama de empresas”. Y Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, determina que “las licencias preescolares buscan ser un aliado en el entretenimiento de los pequeños, pero a su vez es más frecuente que sean una herramienta que sirva de ejemplo para el desarrollo de habilidades sociales básicas y valores positivos. Generan en los pequeños una empatía y vínculo emocional que traspasa la pantalla y logra ser un aliado de los consumidores a la hora de romper barreras y sentirse seguros, en un mundo que cada vez está más enfocado en el desarrollo emocional de los pequeños”.

Tal y como detalla Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, “como fortalezas destacaría la alta capacidad para genera vínculos emocionales, el gran potencial de repetición y fidelización, el poder educativo e influencia, la flexibilidad para extenderse a múltiples categorías y la facilitad para conectar con las familias”. Mientras que María Strid, CEO de Art Ask Agency, explica que “las licencias preescolares destacan por su capacidad para establecer conexiones emocionales profundas desde las primeras etapas del desarrollo infantil. Esta relación temprana con la marca permite construir una base de fidelización sólida y duradera. Además, tienen un enorme potencial educativo y social, ya que muchas propiedades transmiten valores fundamentales de forma lúdica”. Y Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, especifica que “las principales fortalezas son la capacidad de generar vínculos emocionales duraderos, su transversalidad en categorías de producto y su potencial educativo”.

Una de las claves del éxito sostenido de las licencias enfocadas al público preescolar reside en su capacidad para generar vínculos profundos y significativos con su audiencia. Estas propiedades no solo logran captar la atención de los más pequeños, sino que además influyen activamente en su desarrollo emocional, social y cognitivo. A través de personajes cercanos y relatos positivos, las licencias preescolares despiertan empatía, inspiran confianza y se convierten en una herramienta de apoyo para las familias en la crianza de sus hijos.

Otra de sus grandes fortalezas es su potencial educativo, cada vez más valorado por los padres y cuidadores. Muchas de estas marcas incorporan contenidos que promueven valores como la amistad, la cooperación o el respeto, y lo hacen desde un enfoque lúdico, que potencia la experiencia de aprendizaje a través del juego.

De esta manera, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, manifiesta que “las licencias para preescolares son capaces de crear vínculos muy intensos con el público al que van dirigidas, y por eso, tienen mucho poder, a la hora de modelar el pensamiento infantil pero también a la hora del consumo de los propios contenidos y de sus productos. De cara a los padres, el valor educativo es muy importante y pueden llegar a considerar dicha licencia como un ‘socio’ en la educación de sus hijos. Esto hace que las marcas aprovechen ambos factores y desarrollen programas de merchandising completos con los que por un lado aumentan su nivel de fidelización hacia los contenidos, y por otro, le saquen un rédito económico adicional a la propiedad”. Por su parte, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, destaca que “la principal fortaleza de una licencia preescolar radica en su capacidad de convertirse en el primer vínculo emocional entre el niño y una marca o personaje. Estas primeras experiencias son altamente memorables y generan una conexión que puede perdurar durante años”. Y Gonzalo Pizarro, category manager de Naipes Heraclio Fournier, valora que “las licencias preescolares generan una conexión emocional muy fuerte desde una edad muy temprana, que se traduce en fidelidad a largo plazo por parte del consumidor. No obstante, debido a que actualmente existe una sobresaturación del mercado licenciado, ya se empieza a ver que los niños y niñas se aburran antes, sean menos fieles a una licencia o marca concreta, y busquen alternativas diferentes que les entretengan”.

A pesar de sus múltiples fortalezas —como la conexión emocional, el potencial educativo o su transversalidad comercial—, los profesionales del sector coinciden en que aún existen áreas que pueden y deben mejorar.

Por un lado, se plantea la necesidad de renovar contenidos con mayor frecuencia para evitar la fatiga de las audiencias más jóvenes, que hoy en día consumen entretenimiento a un ritmo acelerado y cambiante. Por otro, se reclama una mayor coherencia entre el contenido y los productos derivados, reforzando la autenticidad de la experiencia que ofrecen las marcas.

También se señala la importancia de ampliar la diversidad en las narrativas, los personajes y las propuestas de juego, adaptándose mejor a los nuevos modelos familiares y a una infancia cada vez más diversa e inclusiva. Y, finalmente, se apunta a la necesidad de una comunicación más estratégica y coordinada entre propietarios, licenciatarios y distribuidores para optimizar el impacto de las propiedades en el mercado.

Para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “sería necesario mejorar la variedad de productos y experiencias disponibles, así como la inclusión de elementos que promuevan la diversidad y la sostenibilidad. También es fundamental optimizar la estrategia de marketing digital para llegar de manera más efectiva a los padres, asegurando que comprendan los beneficios educativos y emocionales de las licencias”. Por su parte, Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, destaca que “los niños de hoy en día tienden a superar más rápidamente estas propiedades de la primera infancia y suelen pasar a marcas asociadas con hermanos mayores o compañeros. Esto plantea un reto: las licencias preescolares deben mejorar su atractivo entre los distintos grupos demográficos. Para seguir siendo relevantes, deben evolucionar, basándose en la conexión emocional que se establece durante la primera infancia y ampliando ese vínculo para acompañar a los jóvenes consumidores en las siguientes etapas de su desarrollo”. Según Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, “existe una saturación de la oferta en el mercado audiovisual, con una fuerte rotación de propiedades de los grandes estudios que por los tiempos dinámicos que se establecen, no siempre logran generar un vínculo emocional suficiente como para desarrollar una fidelización del consumidor con la marca”. Y María Strid, CEO de Art Ask Agency, manifiesta que “es fundamental que sigan evolucionando al ritmo del mercado. Es necesario invertir constantemente en innovación tecnológica, adaptar los contenidos a nuevos formatos de consumo y asegurarse de que el portfolio de productos licenciados mantenga un equilibrio entre lo educativo, lo entretenido y lo comercial”.

Tal y como comenta Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, “como aspectos a mejorar destacaría alinear mejor el contenido digital con los productos físicos, mantener la calidad pedagógica sin perder el atractivo lúdico, mejorar la sostenibilidad en los productos y empaques y prevenir la sobreexposición de los personajes, que puede generar saturación”. Mientras que Fabiola Ortiz de Zuñiga, head of licensing consumer products de Hasbro Iberia, explica que “como área de mejora, sería interesante seguir evolucionando hacia contenidos más inclusivos y representativos, así como reforzar la sostenibilidad en los productos y packaging asociados”. A lo que Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, añade que “desde nuestro punto de vista, frecuentemente los contenidos preescolares son demasiado parecidos entre empresas competidoras, con la sensación de que se copian las fórmulas, lo que a veces les resta interés. Además, creemos que se está abusando un poco de los entornos digitales, algo que muy a menudo se ha puesto en tela de juicio por parte de los educadores”. De esta manera, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, especifica que “como área de mejora, es necesario seguir trabajando en la diversidad de personajes, la inclusión de temáticas actuales (sostenibilidad, emociones, igualdad) y una mayor coherencia entre contenido audiovisual y producto derivado”. Por su parte, Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, opina que “a nivel de mejora, creemos que aún hay margen para ampliar la diversidad representativa de muchos personajes y situaciones, así como integrar mejor las propuestas físicas y digitales de forma que resulten realmente útiles y no solo accesorias”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, concluye que “es clave mejorar la supervisión en plataformas digitales abiertas, garantizando una experiencia segura y adecuada a la edad. Las licencias preescolares son creadas para además de entretener, acompañar de forma positiva el crecimiento de los más pequeños”.

Los profesionales del sector coinciden en señalar que, para asegurar un crecimiento sostenible, las marcas preescolares deben evolucionar hacia un enfoque más inclusivo, responsable y transversal. Esto implica prestar atención tanto a los contenidos como a los valores que transmiten, optimizar su presencia en los puntos de venta, evitar la saturación del mercado y avanzar hacia experiencias cada vez más ricas, interactivas y alineadas con las nuevas dinámicas educativas y tecnológicas.

De esta manera, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, valora que “las licencias preescolares deben alinearse con las tendencias de consumo actuales, priorizando valores como la sostenibilidad y la diversidad. La integración de tecnologías emergentes, como la realidad aumentada, y colaboraciones con instituciones educativas pueden enriquecer la experiencia y aumentar la credibilidad. Además, medir el impacto en el desarrollo infantil y abordar temas de salud mental puede fortalecer su posición en el mercado”. Por su parte, María Strid, CEO de Art Ask Agency, considera que “el mercado preescolar representa una oportunidad única no solo desde el punto de vista comercial, sino también como herramienta de impacto positivo en el desarrollo infantil. Desde el sector, tenemos la responsabilidad de construir marcas significativas, coherentes y respetuosas con la infancia, que acompañen a los niños en sus primeras experiencias de descubrimiento, aprendizaje y vínculo emocional”. Según Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, “como empresa licenciataria, vemos una gran oportunidad en seguir colaborando con marcas que evolucionen con responsabilidad, innovación y foco en la experiencia infantil. Las licencias preescolares bien gestionadas son una poderosa herramienta para conectar producto, emoción y educación en un entorno competitivo y en constante transformación”. Así, Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, añade que “valoramos mucho que se dé voz a la parte distribuidora dentro del ecosistema del licensing. En el punto de venta es donde se pone a prueba la fortaleza real de cada licencia y donde vemos de primera mano cómo evolucionan las preferencias de las familias. Agradecemos formar parte de este informe y confiamos en que el mercado preescolar siga apostando por propuestas de calidad, con propósito y adaptadas a las nuevas realidades familiares y tecnológicas”. Y Fernando Falgás, CEO de Comansi – Golden Toys, concluye que “las buenas propiedades preescolares duran muchos años en el mercado. Suelen tener un ciclo de vida largo. Aunque los propietarios deberían cuidar la oferta para que la propiedad no se queme o se estropee por demasiada masificación. También es importante tener un control sobre las copias que aparecen en el mercado”.