Más inversión en publicidad y más digital en el sector juguetero
Este año, las estrategias de comunicación en el sector juguetero apuntan hacia planes integrales que combinan medios tradicionales, entornos digitales, activaciones en punto de venta y colaboraciones con creadores de contenido, con el objetivo común de maximizar la visibilidad de las marcas y establecer una conexión emocional con las familias. En este sentido, las compañías están apostando por una comunicación multicanal que combina televisión, prensa especializada, redes sociales y experiencias en tienda, con mensajes coherentes que ponen en valor el juego compartido y el aprendizaje a través del juego. En un panorama mediático cada vez más fragmentado, las estrategias se diversifican para llegar a diferentes perfiles de consumidores y reforzar la presencia de marca. La tendencia es clara hacia planes 360º que integran el entorno físico y digital bajo una misma narrativa orientada al consumidor. En el ámbito digital, las redes sociales, el contenido en vídeo y las colaboraciones con influencers se han convertido en herramientas esenciales para conectar con el público infantil y familiar, siendo plataformas como Instagram, TikTok y YouTube las más utilizadas para generar notoriedad y fomentar la interacción, con formatos breves, virales y participativos. En cuanto a los mensajes, giran en torno a valores como la creatividad, la educación, la sostenibilidad y el juego compartido, entendiendo el juguete no solo como entretenimiento, sino como una herramienta de desarrollo y conexión familiar. En conjunto, el sector juguetero se orienta hacia una comunicación más emocional, cercana y coherente, en la que el entorno digital, la experiencia en tienda y los valores de marca se entrelazan para crear propuestas completas, conectadas y relevantes para las familias.
Factores clave en el desarrollo de campañas publicitarias
El desarrollo de campañas publicitarias en el sector juguetero combina creatividad, emoción y relevancia para captar la atención de niños y familias en un entorno cada vez más saturado y digitalizado. La omnicanalidad y la coordinación entre punto de venta físico y plataformas online permiten generar experiencias coherentes e interactivas, mientras que la narrativa, el contenido audiovisual y la colaboración con influencers refuerzan el vínculo emocional. Además, los valores asociados al producto —sostenibilidad, educación, diversidad e inclusividad— se han convertido en ejes estratégicos, orientando la comunicación hacia experiencias significativas que conecten con el juego, la familia y la confianza del consumidor. “Las campañas ya no son solo ‘un spot en TV’, son ecosistemas en los que se suman creatividad vertical, influencers, performance, cumplimiento normativo y mensajes más sostenibles, en un calendario adelantado y con grandes picos en noviembre y diciembre”, afirma Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play.
Para Daniela Mendoza, marketing director de Bizak, “el desarrollo de las campañas actuales está muy condicionado por la fragmentación del consumo de medios y la inmediatez del contenido, lo que obliga a construir mensajes más visuales, ágiles y con un alto componente emocional o aspiracional. Por otro lado, la creciente competencia ha convertido la diferenciación creativa en un factor clave”. En esta línea, Ángel Pérez, director comercial de Deqube, afirma que “las campañas publicitarias del sector están evolucionando hacia una comunicación más consciente, y emocional, y buscan la conexión entre lo que buscan los padres y saber transmitir el valor de marca y la aportación real del juguete al desarrollo infantil", mientras que Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, opina también que “cada vez más, las estrategias publicitarias se centran en llegar a la parte emocional del consumidor. No tanto en fomentar las bondades del juego en sí, sino en los beneficios (principalmente emocionales y sociales) que aporta el hecho de jugar con él”, y Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, comenta que “a día de hoy, creemos que las campañas publicitarias del sector juguetero están marcadas por varios factores: la emoción y los valores familiares, la digitalización y el papel de las redes sociales, el creciente enfoque en la sostenibilidad, la búsqueda de autenticidad y cercanía en los mensajes, y la necesidad de mantener una presencia constante durante todo el año, más allá de la campaña de Navidad”.
Otro factor que, sin duda, está marcando el desarrollo y la estrategia de comunicación de las empresas del sector juguetero es la digitalización y la migración hacia los canales digitales, especialmente si pensamos en los canales de consumo de los consumidores potenciales. Ramiro Carbajo, marketing manager Iberia de Funko, señala en esta línea que “la innovación digital y las tendencias de las redes sociales influyen cada vez más en el diseño de las campañas, haciendo hincapié en los contenidos interactivos, las experiencias de unboxing y los momentos compartibles”, y también Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, comparte que “las campañas publicitarias están cada vez más influenciadas por los medios digitales y las plataformas de contenido. Hoy las familias descubren los juegos a través de vídeos, reseñas o partidas en redes como YouTube, TikTok o Twitch, donde el contenido auténtico y el ‘boca a oreja’ digital pesan mucho más que la publicidad tradicional”. Asimismo, para Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, uno de los factores que está cada vez más presente en el sector es “la digitalización y desplazamiento de inversión hacia medios digitales e influencers, aunque todavía predomina la TV como medio seguro para el espectador infantil”. Y en este sentido añade que “la inversión publicitaria digital creció con fuerza en 2024 y los formatos de vídeo corto e influencers (Instagram, TikTok, YouTube) registraron subidas relevantes en el trimestre navideño”. Céline Ricaud, marketing lead de Mattel, apunta también que “el desarrollo de las campañas publicitarias en el sector juguetero está muy influenciado por el cambio de entorno mediático en 2025, especialmente tras el cierre de Disney Channel. Esto ha impulsado una evolución y diversificación significativa de los canales digitales, que ahora ocupan un papel central en la comunicación. Además, se observa una mayor segmentación y diversificación de la inversión publicitaria según el público objetivo: niños, padres o incluso adultos que compran juguetes para sí mismos”. Y Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, valora que “la colaboración con grandes licencias y el auge del contenido audiovisual —series, películas y plataformas de streaming— están influyendo mucho en la planificación de las campañas. También hay una clara tendencia hacia la sostenibilidad y la educación como valores diferenciales dentro de la comunicación”.
Por su parte, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, destaca el reto que supone llegar de forma efectiva al público objetivo, debido a la cantidad y diversidad de plataformas disponibles, “esto nos obliga a diseñar estrategias muy segmentadas y adaptadas a cada canal”. Y para Pilar Vilella, brand director para Francia e Iberia de Lego, existen tres factores clave que marcan el desarrollo de las campañas publicitarias en el sector juguetero: “Una ligera desestacionalización de la demanda, que deja de estar tan concentrada en el periodo navideño y se extiende a otros momentos clave de compra a lo largo del año; el peso creciente de los kidults como compradores de juguetes, que está haciendo que se destinen cada vez más recursos creativos y económicos a esta audiencia; y, por último, la redistribución de pesos de la inversión entre canales online y offline”. Asimismo, Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de YuMe Toys, comenta que “el sector juguetero está cada vez más marcado por una mezcla de tradición y expectativas de los consumidores en rápida evolución. La demanda estacional sigue desempeñando un papel muy importante, pero la forma en que los niños y los padres descubren los productos ha cambiado drásticamente. Los enfoques digitales, las plataformas sociales y la influencia de las reseñas online ahora se suman a las experiencias en las tiendas. También hay un creciente énfasis en los valores: los padres son más conscientes de la sostenibilidad, la seguridad y los beneficios educativos, por lo que las campañas que destacan estos aspectos tienen un gran impacto”. Y Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, apunta otros dos factores calve: “Estacionalidad extrema, con la Campañas de Navidad y Reyes que concentra gran parte de las ventas y condiciona los calendarios creativos y de medios; Sostenibilidad y responsabilidad, con consumidores y reguladores que priorizan cada vez más los mensajes responsables”.
Evolución positiva de la inversión en publicidad
El 78% de los profesionales consultados reconocen que este año han incrementado su inversión en marketing y publicidad respecto al año anterior, mientras que el 22% restante admite que ha mantenido el mismo nivel de inversión. “Hemos incrementado la inversión con el objetivo de reforzar la presencia digital y la generación de contenido propio”, afirma Daniela Mendoza, marketing director de Bizak. “La categoría de juguetes está experimentando una fuerte competencia en visibilidad, y creemos que la única forma de destacar es aumentar la frecuencia, diversificar formatos y apostar por la innovación narrativa”, añade. Asimismo, Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, apunta que “nuestra inversión está siendo mayor que la del año pasado. Estamos apostando por una comunicación más integrada, con una mayor presencial digital, activaciones en punto de venta y colaboraciones con influencers y medios especializados. Esta inversión responde al objetivo de seguir reforzando la presencia de la marca en el mercado español y de conectar de una forma más cercana y relevante con las familias durante la campaña más importante del año”. Y también Ángel Pérez, director comercial de Deqube, señala que “nuestra inversión ha sido superior respecto al año anterior. Hemos incrementado los recursos destinados a campañas digitales, generación de contenido educativo y colaboraciones con perfiles afines a nuestra filosofía. Sobre todo, por dos motivos, el crecimiento del canal online en la decisión de compra, y afianzar la comunicación de los valores que nos diferencian”, mientras que Fernando Falomir, responsable de marketing de Falomir Juegos, admite que “lógicamente las inversión en marketing y publicidad ha sido superior al año pasado, puesto que tenemos más canales que trabajar, tanto en físico como en online, pero también a raíz de mejorar el contenido de las publicaciones y aumentar la afluencia de ellas los costes son superiores”.
En esta línea, Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, reconoce que “si bien es cierto que nuestro producto no es tan estacional como pueden ser otros dentro del sector juguetero, a nivel general a lo largo del año nuestra inversión en marketing sí ha sido algo superior a la del año pasado, principalmente debido a que hemos apostado por potenciar otras marcas del Grupo”, y Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, comparte que su inversión también ha sido superior, “aunque de forma planificada, controlada y coherente con la fase de crecimiento de Just Play Iberia. El incremento responde al curso natural de expansión de la compañía en el mercado español y a la necesidad de seguir reforzando su notoriedad, implantación en distribución y presencia durante la campaña de Navidad y Reyes”. También Pilar Vilella, brand director para Francia e Iberia de Lego, comenta que “nuestra campaña de Navidad este año es superior a la que implementamos en 2025 porque, entre otras cosas, nos hemos adelantado a las fechas clave con el lanzamiento de la campaña ‘Nunca dejes de jugar’, protagonizada por Tom Holland, y destinada a fomentar el juego”. Mientras que Céline Ricaud, marketing lead de Mattel, asegura que “la inversión en marketing y publicidad para la campaña de Navidad y Reyes de este año ha sido superior a la del año pasado. El incremento responde a la necesidad de reforzar la presencia en canales digitales tras los cambios en el panorama mediático y la apuesta por campañas más integradas y segmentadas, adaptadas a los distintos perfiles de consumidores (niños, padres y adultos aficionados)”, y Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, comparte que “estamos invirtiendo en marketing y publicidad para la Campaña de Navidad y Reyes un poco más que el año pasado. Esto se debe a varios motivos: por un lado, queremos reforzar nuestra presencia digital, especialmente en redes sociales y plataformas de vídeo, donde las familias buscan inspiración para sus compras. Por otro, hemos apostado por contenidos más visuales y emocionales, que transmitan los valores de la marca y la magia del juego tradicional. Además, el aumento en la inversión responde también a la intención de llegar a nuevos mercados y consolidar la relación con nuestros distribuidores, apoyando sus acciones locales de promoción durante la campaña navideña”.
Sobre la inversión en marketing y publicidad, Javier Giménez, CEO de WorldBrands, comenta que “este año hemos incrementado la inversión en marketing y publicidad respecto a la campaña de Navidad y Reyes anterior. El motivo principal ha sido la ampliación de nuestra cartera de productos, con nuevas líneas que requieren una comunicación potente y diferenciada. Apostamos por reforzar la visibilidad y el impacto de cada lanzamiento para conectar mejor con nuestros públicos objetivo”, y también Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de YuMe Toys, apunta que “nuestra inversión este año ha sido mayor. El mercado es más competitivo y hemos reconocido la necesidad de destacar antes en la temporada. Dado que las familias están pasando apuros económicos, es fundamental mostrar el valor y la durabilidad de nuestros productos, no solo su atractivo inicial. Al aumentar el gasto, especialmente en los canales digitales, donde la segmentación es más precisa, podemos llegar al público adecuado con mensajes más relevantes. No se trata tanto del volumen en sí mismo, sino de asegurarnos de que cada libra se aproveche al máximo para lograr el mayor impacto posible”. E Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, señala sobre su inversión que “será superior, pues hemos llegado a un acuerdo de colaboración con Hape y su rama en España, Eurekakids, que nos obliga a destinarle un presupuesto”.
Por su parte, Lucía Carrió, directora de marketing de Cayro, afirma que “mantenemos una inversión estable, aunque con una redistribución estratégica. Más que aumentar presupuesto, estamos optimizando la eficiencia: priorizamos aquellos canales y formatos que demuestran mayor capacidad de conectar con nuestro público objetivo y de comunicar el valor real de nuestros productos. El foco está en la calidad del mensaje y la coherencia de la comunicación, buscando generar impacto duradero más que saturación publicitaria”, y en esta línea, Luis Aramburu, director comercial España de Creative Toys, también habla de redistribución de presupuesto, más que de aumento: “Más que cambiar el total, estamos redistribuyendo, con menos en TV tradicional y más en digital. Esto se debe al cambio en el comportamiento del consumidor, una mejor segmentación, un mayor engagement, unas métricas más claras con costos más eficientes y a la posibilidad de realizar contenido viral, con un alto potencial de alcance orgánico”. Asimismo, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, comenta que “nuestra inversión este año es similar a la de la campaña anterior. Nuestras principales apuestas son la colección de juguetes del youtuber Mikecrack, junto con nuestras gamas Kidults de Bburago y Maisto, que concentrarán una parte importante de nuestros esfuerzos en comunicación y marketing. Cada año adaptamos nuestras inversiones en función de las prioridades de producto y del potencial de cada proyecto”. Finalmente, Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, comparte también que “nuestra inversión se mantiene en una línea muy similar a la del año pasado. Hemos apostado por consolidar las acciones que mejor resultado nos dieron, especialmente en plataformas digitales, y experimentando con nuevas alianzas para llegar al público menos especializado”.
