El sector juguetero analiza las campañas publicitarias en Navidad (Parte 2)

“Las campañas ya no son solo ‘un spot en TV’, sino que ahora son ecosistemas en los que se combina creatividad vertical, influencers, performance, cumplimiento normativo y mensajes más sostenibles, dentro de un calendario adelantado y con grandes picos entre noviembre y diciembre. Para nosotros hay cuatro factores que creemos que, cada vez, están más presentes en el sector: digitalización y desplazamiento de inversión hacia medios digitales e influencers (aunque todavía predomina la TV); estacionalidad extrema; sostenibildiad y responsabilidad; y competencia de marketplaces y precio.

“Los canales para niños, debido a la regulación existente en el sector, suelen estar bastante limitados, por lo que la presencia en televisión tanto lineal como en streaming, así como el cine o los canales digitales seguros son fundamentales para garantizar el alcance y que los pequeños puedan conocer las novedades. En el caso de los adultos, los medios son más variados y tácticos, podemos segmentar mejor a las audiencias y, además, entran en juego las redes sociales que son muy influyentes para crear demanda y poner de moda determinados productos. Por supuesto, no nos olvidamos de la presencia en tienda, ya que interviene directamente en la decisión de compra del consumidor en el momento más crítico. No hay una receta única, pero si determinadas claves que sabemos que tenemos que activar para asegurar los KPIs de cada campaña”.

“El sector del juguete vive un momento de transformación, impulsado por un consumidor más informado, conectado y exigente. Las familias buscan productos que aporten valor más allá del entretenimiento, fomentando la creatividad y la educación. En este contexto, las marcas que combinan innovación con cercanía y una comunicación digital efectiva son las que logran destacar. En nuestro caso, apostamos por una comunicación cercana, visual y positiva, que transmita la ilusión y el valor del juego”.

“De cara a la Navidad, apostamos por las mismas acciones de marketing y comunicación que en los últimos años, poniendo especial énfasis en envíos de mailing, publicaciones y generación de contenidos en redes sociales, presencia en revistas especializadas, además de Google Ads e Instagram Ads. A nivel de visibilidad de productos, en tienda física colaboramos con los distribuidores para ganar presencia, y a nivel digital estamos ampliando también nuestra presencia en marketplaces y vendiendo a clientes importantes”.

“Los hábitos de compra actuales han ampliado las oportunidades para alcanzar al consumidor. Hoy en día, los compradores de juguetes pueden ser impactados tanto en entornos digitales (plataformas sociales, e-commerce, apps) como en puntos de venta físicos. Esto obliga a diseñar estrategias integradas y coherentes que mantengan una experiencia de marca consistente en todos los canales. La comunicación en el sector juguetero se está diversificando intensamente, aprovechando tanto medios tradicionales como digitales. Entre los canales más efectivos destacan los canales offline, televisión lineal, connected TV, apps de gaming, plataformas sociales y YouTube”.

“Algunos de los factores que marcan el desarrollo de las campañas publicitarias en el sector juguetero son la velocidad (cada vez mayor) de llegada del concepto y el objeto de publicidad al usuario, o la necesidad de compra, especialmente por la rapidez de las ofertas. Asimismo, también es importante destacar las ventajas del producto, ya sea a nivel de precio u oferta, o destacando alguna de sus principales características. Nuestra inversión este año es algo superior, debido al gran número de novedades lanzadas y que queríamos hacer llegar al público en España”.

“Este año el sector juguetero se ha visto directamente impactado por el cierre de Disney Chanel, uno de los dos únicos canales en abierto con emisión de publicidad. Esto, junto al crecimiento del consumo digital en niños, que ya vemos desde hace años, hace que las campañas publicitarias tengan aún más peso en los medios digitales. Estamos en un mercado en el cual el consumidor espera al último momento para hacer sus compras, por lo tanto, los planes de comunicación y marketing se tienen que adaptar a estos patrones de consumo”.

“Los canales más efectivos para la publicidad de juguetes son aquellos que permiten mostrar la emoción y el valor del juego de forma visual y cercana. Las redes sociales como Instagram, Facebook y TikTok son esenciales para conectar con familias y compartir contenidos inspiradores, reales y emocionales. YouTube también es clave, ya que el formato vídeo permite enseñar los detalles, la calidad y el modo de jugar con nuestras muñecas. Además, las colaboraciones con creadores de contenido y las campañas con influencers familiares o especializados en juguetes ayudan a generar confianza y alcance orgánico”.

“Las campañas publicitarias están cada vez más marcadas por la necesidad de generar impacto rápido y emocional en los niños. El contenido visual dinámico, los formatos breves y la presencia en plataformas digitales son clave para captar su atención. Los hábitos de compra del consumidor nos obligan a adaptar nuestras campañas hacia formatos más ágiles, visuales y atractivos. La omnicanalidad y la búsqueda de inmediatez marcan el ritmo de nuestras acciones de marketing”.

“Las redes sociales siguen siendo uno de los canales más poderosos, especialmente las plataformas que permiten vídeos cortos y contenido interactivo. Estos formatos capturan la diversión de los juguetes de una manera que la publicidad estática no puede. La televisión sigue teniendo su lugar, sobre todo en momentos clave para la familia, como los sábados por la mañana y el periodo previo a la Navidad, pero cada vez se complementa más con los medios digitales. Los influencers, tanto padres como hijos, también gozan de una gran credibilidad, ya que muestran los productos en entornos auténticos, lo que genera confianza rápidamente. La combinación es importante, pero las estrategias que dan prioridad a los medios digitales tienden ahora a ofrecer el mejor compromiso y un rendimiento medible”.

“La digitalización ya es una constante en las campañas publicitarias. Tenemos que dirigirnos a un público objetivo - niños y adultos- cada vez más inmerso en el canal online, promoviendo el engagement, la interacción y la experiencia de cliente. Sin embargo, la omnicalidad no solo sigue presente, sino que gana enteros. La fusión entre lo digital y lo físico genera ese valor diferencial que busca el consumidor y que, además, espera que le hables de tú a tú. Así, la personalización en las estrategias ha llegado para quedarse”.

“Siendo un retailer, no fabricante, nuestro público objetivo son las madres y padres, entre 30-45 años, un target que permite jugar con múltiples canales teniendo en cuenta que son la Generación Z y millenials. El retraso de la campaña de los últimos 3 años afecta mucho al planning de acciones. Noviembre ha bajado su peso dentro de la campaña tras muchos años de esfuerzo del sector y esto provoca que las campañas tienen que tener muy claro su foco, en cuanto a cuándo y durante qué tiempo hacer las acciones”.