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El neuromarketing ni puede manipular al consumidor ni cambiar su carácter

Desde Zaragoza al foro mundial del neuromarketing

Pepe Varela13/03/2017

Se llama María López Valdés y es CEO de BitBrain Technologies, una empresa de Zaragoza especializada en el desarrollo de software y hardware aplicado a la neurociencia y neurotecnología. Esta empresaria acaba de ser nombrada representante española en la Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA). Los días 30-31 de marzo tendrá su primera gran responsabilidad con la organización: será durante el Neuromarketing World Forum, evento que convocará en Londres a las casi 1700 profesionales procedentes de 90 países, que son miembros de la asociación, María López estrenará su cargo de manera oficial. Antes de que llegue esa cita, esta emprendedora pasa sus días entre e-mails, llamadas telefónicas y comunicaciones de Skype para ponerse al día con dinámica y trabajo de la asociación “además, tengo que mantenerme en el día a día de mi empresa”.

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De momento, hasta que llegue la cita de Londres, María coordina las actividades de la delegación española en el Neuromarketing World Forum, organizando equipos de trabajo a los que propone actividades “es importante saber que los temas en los que trabajas le interesan a todo el mundo”; se afana por conocer a todos los miembros españoles a los que va a representar “creía que los conocía a todos, pero ni mucho menos”; y, muy importante, organiza cuales van a ser las prioridades sobre las que esta empresaria va a basar su trabajo en la NMSBA “hace falta mucho trabajo de divulgación sobre lo que el neuromarketing puede y no puede hacer. Hay mucha gente que habla del neuromarketing y se están generando expectativas que no son las adecuadas. Por ejemplo, hay mucha gente que piensa que el neuromarketing puede manipular al consumidor y eso, en realidad, es algo que escapa a sus posibilidades. Lo que sí es verdad es que, si una marca conoce a sus consumidores, puede adaptar su discurso y su producto a ese consumidor, de manera que le guste más lo que le ofrezca”.

Sobre el futuro, no cree López Valdés que las técnicas de neuromarketing vayan a sustituir a las técnicas de marketing tradicional “el neuromarketing permite acceder a la parte no consciente del consumidor, algo que queda fuera del alcance de herramientas de investigación de mercados más tradicionales, como podrían ser las encuestas, y que tiene mucho peso en la toma de decisiones por parte del consumidor. Si los equipos y algoritmos con los que se trabaja son de calidad, la fiabilidad de los resultados puede llegar al 90%”.

Como no podía ser de otro modo, dado que BitBrain surgió como spin off de la Universidad de Zaragoza, María López Valdés destaca la labor de las universidades, tanto en labores de divulgación como de investigación “muchas universidades están sacando programas de formación sobre neuromarketing. Además, empresas como la nuestra están trabajando, codo con codo con la universidad, para mejorar el conocimiento que el neuromarketing hay en la sociedad”. En este sentido, parece que en España se están haciendo las cosas bastante bien “tenemos unas cuantas empresas, reconocidas a nivel mundial, que están siendo pioneras en trabajar en temas de neuromarketing. Se están haciendo muchas cosas en campos tan diversos como la automoción, la alimentación, los cosméticos y el retail. Esto es posible porque es una técnica aplicable a casi cualquier sector de la economía”.

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Fabricantes de encefalografía y de biosensores, además de partners del líder mundial en fabricación de trackers visuales (una tecnología que, por ejemplo, permite determinar las diferencias en la trayectoria visual y los puntos de interés de un mismo anuncio), para BitBrain el neuromarketing tan sólo es una línea más de negocio “eso sí, una línea de negocio en la que tenemos mucha ilusión depositada. En este sentido, creemos importante estandarizar el neuromarketing a nivel de método. Cada proveedor de servicios de neuromarketing utiliza metodologías distintas. Esto hace que el cliente tenga difícil comparar los resultados de un proveedor con los de otro”. Éste es otro de los retos que María López Valdés quiere afrontar desde su nueva responsabilidad como representante (local chair) de la industria española de neuromarketing en la NMSBA, asociación en la que España tiene un importante peso específico. Por un lado, el número de asociados (España, con 106 miembros, es el tercer país en número de asociados a la NMSBA, sólo por detrás de Colombia y de Estados Unidos”. Además, en el Neuromarketing World Forum habrá cuatro ponentes españoles “además de mi socio Javier Mínguez, que hablará de un caso real que hemos trabajado para Imaginarum, estarán Cristina de Balanzó, actualmente trabajando en Londres; Manuel García García, que está en Nueva York; y Lluis Martínez-Ribes, que sigue trabajando aquí, en España”.

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¿El futuro? En opinión de María Valdés “la suma de la neurociencia e Internet de las Cosas hará que, en un futuro, un sensor detecte nuestro estado de ánimo, cuando lleguemos a casa, y él solo nos ponga la música y la luz adecuada para ese momento”

En un futuro, un sensor leerá nuestro estado de ánimo al llegar a casa y nos pondrá la música que nos apetezca en ese momento

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