Ardua labor

El límite del valor

Dr Miguel Merino-Pacheco19/05/2005

El límite superior del valor obtenible está marcado por la disposición de pago de los clientes por los productos finales de la empresa. Y aquí comienzan algunas dificultades.

Hace ya bastante tiempo que la discusión empresarial en la industria alimentaria en general y en la hortícola en partícular gira alrededor del concepto de la creación de valor. Unas palabras que caen rápidamente de los labios pero que muchas veces su significado último se da por sentado, cuando realmente el concepto no está claro en todas las mentes.
Las empresas son organizaciones para la creación de valor. A grandes rasgos, adquieren medios de producción por un precio y los utilizan para obtener bienes que venden a precios superiores. Su éxito se mide, entonces, en base a su habilidad para obtener un resultado satisfactorio en este proceso. Un proceso que tiene, por supuesto, muchos aspectos a los que los empresarios y directivos prestan pemanentemente atención.
El límite superior del valor obtenible está marcado por la disposición de pago de los clientes por los productos finales de la empresa. Y aquí comienzan algunas dificultades. Para algunos afortunados productores de bienes de gran lujo - incluyendo algunos alimentarios, como el caviar -, la simple mención de un nombre o marca despierta una enorme disposición de pago, aunque no sea por el simple deseo de impresionar al vecino con los hábitos de consumo.  Es lo que el poco convencional economista norteamericano de origen sueco Thorstein Veblen llamó "consumo conspicuo." Pero este es un caso extremo, y que lamentablemente para quienes trabajan en el sector hortícola, inexistente en el mismo - hasta donde este analista conoce, por lo menos. Tal vez las trufas, pero su obtención tiene más que ver con la lotería que con la horticultura...
Extender este límite del valor es, entonces, un proceso trabajoso y caro. Las frutas y verduras son por su naturaleza, productos homogénos. El arrancarles de esa homogeneidad y generar una diferenciación que se refleje en un precio más alto requiere una serie de acciones coordinadas las  cuales son, a su vez, costosas.  También se suma a la dificultad el hecho que algunas de esos procesos son rápidamente dados por sentados por los consumidores, con lo cual no son acreedores a premio.
Pese a ello, el sector no se rinde y continúa  añadiendo elementos a un arsenal que defienda los productos tanto genéricamente frente a otras categorías alimentarias - promociones en base  propiedades saludables, por ejemplo - como de una forma crecientemente específica, como mediante denominaciones de origen, o mejores presentaciones de productos de empresas individuales - envasado, lavado y cortado. Es el camino correcto, pero como todos esos caminos, trabajoso y exigente.

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