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'La publicidad genérica de cítricos. Análisis de su efectividad' intenta arrojar luz sobre la efectividad de las campañas publicitarias de Intercitrus en Europa

Un estudio de Intercitrus destacael envejecimiento del consumidor de naranjas y clementinas

HorticomNews18/11/2004

18 de noviembre de 2004

Un estudio de Intercitrus revela que el mayor consumo de naranjas y clementinas frescas en España se da entre las personas jubiladas y los adultos independientes, mientras que los hogares de parejas jóvenes con hijos menores de 7 años los índices de consumo son los más bajos.

Un estudio de Intercitrus revela que el mayor consumo de naranjas y clementinas frescas en España se da entre las personas jubiladas y los adultos independientes, mientras que los hogares de parejas jóvenes con hijos menores de 7 años los índices de consumo son los más bajos.

La investigación, pone de manifiesto que la ingesta de cítricos frescos se reduce en las casas en las que se da una o varias de las siguientes variables: familia joven, familia con niños pequeños, familia con ama de casa que trabaja fuera del hogar o familias numerosas. De hecho, la diferencia media de consumo entre los hogares sin niños y los familias con descendencia es de hasta 17 kilos de naranjas y 3 kilos de mandarinas por año.  La Interprofesional citrícola española ejecutará este año su séptima campaña de promoción y publicidad con el objetivo de incrementar el consumo de naranjas y clementinas en Europa y EEUU.

El trabajo de Intercitrus, "La publicidad genérica de cítricos. Análisis de su efectividad",  intenta arrojar luz sobre la efectividad de las campañas publicitarias de Intercitrus en Europa en un entorno marcado por el acelerado cambio de los estilos de vida, la creciente competencia de las multinacionales de la alimentación y una apertura imparable de las fronteras respecto a la entrada de frutas frescas consideradas hasta hace poco exóticas.  Cabe recordar que España es el exportador líder en el viejo continente: en 2002, el 60% de las naranjas y clementinas consumidas en Europa fueron españolas, aunque ese porcentaje se incrementa hasta el 70% entre noviembre y febrero.

Así, la investigación pone de relieve que, a nivel global, el consumo de naranjas en fresco está estancado o disminuye mientras que el del grupo mandarinas -variedades que se adaptan mejor a los gustos del consumidor al ser fáciles de pelar y transportar- crece. Entre 1995 y 2003 el consumo de naranjas en los países de la UE que no son productores de cítricos ha bajado a 7.2  kilógramos por persona y año, 0.7 kilos menos. Por el contrario, en el mismo ámbito y periodo, la ingesta de variedades del grupo mandarinas crece 1 kilo para situarse en los 4.7 kilogramos por año y persona.

Según el estudio, las investigaciones de mercado demuestran que las campañas han tenido un efecto muy positivo en el consumidor pese a que la inversión realizada (45 millones de euros en 6 años) es "muy inferior" a la realizadas por los principales fabricantes de productos sustitutivos. Sirva el siguiente ejemplo: mientras que Intercitrus invirtió 1 millón de euros en su campaña de televisión en España el año pasado, los tres principales anunciantes de lácteos o derivados gastaron más de 100 millones en idéntico periodo.

En ese contexto, Intercitrus ha realizado campañas de promoción y publicidad del consumo de cítricos desde 1998. Durante la campaña 2004-2005, Intercitrus invertirá cerca de 8 millones de euros en anuncios de televisión, inserciones en prensa y acciones de relaciones públicas que se realizan en 13 países diferentes.

Finalmente, el estudio destaca la importancia de seguir potenciando las campañas de promoción por sus buenos resultados, las masivas campañas publicitarias realizadas por la industria de productos sustitutivos, el estancamiento del mercado y la capacidad de Intercitrus de movilizar importantes ayudas públicas gracias a las aportaciones del sector para la publicidad.

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