Polémico alemán

El marketing es el problema

Miguel Sierra16/12/2002

16 de diciembre de 2002

"Sobran los departamentos de marketing. El marketing es el problema de la inefectiva dirección de la marca". Así de tajante se expresaba la semana pasada Reinhard Springer, especialista consultor en marcas, en el mayor semanario de publicidad de Europa. Más información en  W&V

"Sobran los departamentos de marketing. El marketing es el problema de la inefectiva dirección de la marca". Así de tajante se expresaba la semana pasada Reinhard Springer, especialista consultor en marcas, en el mayor semanario de publicidad de Europa, W&V (de 130 páginas y 40.000 ejemplares de tirada). Veamos otras frases y argumentos de este alemán crítico con lo que sucede en el marketing actual:

"La gente se siente desde hace años engañada por las marcas. Ha comenzado a odiar a las marcas. Sólo un cambio estructural y de fondo en la dirección de la marca conseguirá una mayor eficacia. Porque muchas marcas se dirigen mal". En los últimos doce meses este experto ha analizado 50 marcas. Y en cada ocasión él y sus doce empleados detectaron que el performance de la marca no vale nada. Y añade, "el mercado está demostrando que la dirección de las marcas va mal. De lo contrario no tendrían estos problemas que, merecidamente, están pagando ahora. El valor de una marca se expresa con mayor fuerza por su confianza. La mayoría de las marcas o no han sabido crear confianza o han abusado de ella".

"Los publicitarios, hoy sólo administran las marcas. ¡Falta inspiración! Con los conceptos de hoy no se puede aumentar el valor de las marcas. Los poseedores de marcas deben reestructurar sus empresas. Basta con un solo controlador de la marca para dirigirla de forma continua y óptima. Todo lo demás puede realizarse de manera externalizada porque el propio personal es demasiado dependiente. Están socializados y por ello son emocionalmente sobornables. Muchas veces piensan sólo en su propia carrera. Pero, ponerse por debajo de las necesidades de la marca, dedicarse sin dejarse tentar por el soborno, es lo más importante. Una consultoría tipo brand building es un socio que no se debe al marketing, sino a la marca.

¿Publicidad? "Una marca no se diferencia a primeras por la publicidad, sino por una misión clara y continuidad en su dirección. Supermercados como Aldi ( del tipo Plus o Lidl) con su "cutre publicidad de folleto buzoneado" ganan un 100% de puntos por su consecuencia. Sin embargo muchos distribuidores y marcas cambian cada dos por tres su puesta en escena. Los propietarios de las marcas no aprecian su valor emocional y las torpedean constantemente. Cuando una marca acaba, con razón, en el cementerio, es porque la planificación de la facturación y el aprovechamiento máximo de su capacidad se ponen por encima de los valores de la marca. Ferrero, por ejemplo, nunca dejó que la chantajeasen". Su envoltorio y presentación son los mismos de siempre.

¿Las agencias? "Imposible que cambien el sistema de la dirección de la marca. Porque son contratadas por el director marketing y son sus ayudantes y servidoras. Y como el marketing es parte de la debilidad del sistema, las agencias de publicidad están más o menos pilladas". Poco pueden hacer.

Springer es fundador de la prestigiosa agencia Springer & Jacoby, representada en España por Karl Jacoby y en el 2001 creó la consultoría Brand-Building-Company Reinhards. Springer, desilusionado con la experiencia del día a día, tira por la borda aprendizajes de generaciones de directivos. Todo en lo que creían y según lo que actuaba, también él, hasta hace un año. Para el 2003 promete demostrar que su nuevo concepto del "brand building", funciona. Le seguiremos la pista para informar en exclusiva al marketing español de cómo le ha ido con sus radicales ideas.

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