Un 60% de las ventas son en el mercado nacional y un 40% en la exportación

Seriedad y rapidez en la atención personalizada

Antonio Bonafont02/08/2002

Entrevista a Salvador Magraner Mifsud, actualmente gerente del Grupo Vivercid, un referente hoy y una de las mayores y más dinámicas empresas del sector viverístico.

Salvador Magraner Mifsud es actualmente gerente del Grupo Vivercid. Gran parte de su vida profesional ha transcurrido al servicio de la Administración Pública, siendo tentado por la empresa privada a principios del año 1980 para dirigir Vivercid. En aquellas fechas la marca coincidía con la Sociedad Agraria de Transformación 2.236 cuyo objeto social era la producción de plantones de cítricos.

Impulsó el crecimiento del grupo con la creación de las empresas Citrusa, Plantas de Exterior, Plantones Certificados, Eurocitrus, Futurplant y Proagrima, dedicadas cada una de ellas a la producción de plantas determinadas y con centros productivos en Benicarló, Montserrat, Mareny de Barraquetes, Chiva y Tavernes de la Valldigna.

De la mano de Salvador Magraner, Vivercid es hoy un referente y una de las mayores y más dinámicas empresas del sector viverístico.

La marca de calidad Vivercid tiene su origen hace tres décadas en la selección y producción de plantones de cítricos. ¿Cuándo y por qué se decide su introducción en el sector ornamental?
Vivercid creció con la producción de plantones certificados de modo que en los años 80 se había convertido en el primer productor valenciano, lugar que todavía hoy ocupa. Sin embargo un mayor crecimiento no era posible ni conveniente en aquellos momentos. La concentración de riesgos en que se basaba  -por tratarse de un solo producto- y el no aprovechamiento de los recursos que la empresa tenía en exceso, nos encaminó a la producción de plantas ornamentales. Entre los años 1984 y 1989 la filial que se creó con este objetivo creció y constituyó un éxito empresarial bien conocido en el sector.

En 1990 se dividieron las empresas entre los accionistas y Vivercid dejó de producir plantas ornamentales. Nosotros seguimos con la marca Vivercid y la producción de plantones de cítricos pero rápidamente volvimos a apostar por la producción de ornamentales como una actividad más del grupo. Después, fuimos creando una a una las nuevas empresas según íbamos ampliando nuestra gama de productos. Hoy día los cítricos para campo constituyen sólo el 25 % de nuestra facturación.

Actualmente es un grupo empresarial líder en producción y comercialización de planta ornamental para jardinería. ¿Cuáles son sus principales canales comerciales? (centros de jardinería, de bricolaje, floristerías, grandes superficies, empresas de jardinería, ayuntamientos?
Nuestra actividad es fundamentalmente producir y vender lo que producimos.
Los profesionales de la jardinería y los centros de jardinería forman el núcleo duro de nuestras ventas aunque en algunos casos la exportación también ocupa un capítulo importante. De hecho, los destinos de nuestras ventas son un 60% el mercado nacional y un 40% la exportación.

Sólo vendemos al por mayor y gracias a un gran equipo logístico y a nuestro servicio de distribución podemos ofrecer el mejor servicio adaptándonos a las necesidades que el cliente tiene en cada momento del año.

¿Qué tendencias se prevén para los próximos años dada la expansión de la jardinería y el bricolaje como aficiones de ocio y tiempo libre en España?
Básicamente el consumo de plantas depende del particular que compra en un centro de jardinería y en la construcción. Si la renta de los particulares es adecuada gastan más en plantas y del mismo modo si la construcción crece, crece el consumo de plantas de exterior, sobre todo. Considerando los dos factores sabemos que el crecimiento o nivel de crecimiento dependerá del crecimiento de la economía en general y de la renta de los individuos en particular.

No obstante, hay que tener en cuenta que los avances económicos y culturales de los últimos años están provocando un reajuste en la estructura de bienes de consumo. Hasta hace unos años la compra de una planta era un hecho muy puntual porque se le consideraba un bien casi de lujo desde el punto de vista de la necesidad. En la actualidad esto ha cambiado y si bien es cierto que no llegamos al nivel de países como Alemania, Holanda o Francia, sí que es mucho más común encontrar plantas en un hogar español y por tanto formando parte del presupuesto anual de una familia. Este es ya de por sí un cambio fundamental que creo será muy difícil de borrar. Seguramente la marcha de la economía condicionará el futuro del sector pero creo que las flores y plantas han conseguido un puesto entre los bienes corrientes de los españoles.

Vivercid cuenta con cinco centros en plena producción ubicados en distintos puntos de la Comunidad Valenciana ¿A qué se debe esta distribución?
Las plantas requieren para su buen desarrollo diferentes condiciones climáticas, de agua y por tanto geográficas. Cada uno de los centros de producción ha sido elegido según estos parámetros y a la vez hemos estado muy atentos en crear e imponer una mecánica de gestión única que evitara las temidas pérdidas de rentabilidad logística.

¿Cómo está estructurada la red comercial de Vivercid y qué ventajas ofrece la producción propia para una comercializadora?
Estamos en contacto directo con los profesionales y día a día intentamos conocer sus necesidades y satisfacerlas rápida y adecuadamente. No es ningún milagro, aunque reconozco que es un trabajo difícil de realizar no sólo a la hora de saber lo que quiere el mercado, sino también a la hora de interpretarlo y de reaccionar en un tiempo breve. A partir de ahí, el servicio es fundamental y afecta tanto a los productos y su calidad como a la posibilidad de hacerlos llegar en el momento adecuado gracias a una importante red logística propia.

La producción abarca una amplia variedad de especies y formatos orientados a cubrir las necesidades de mercado ¿Cuáles son los principales países de destino? ¿La unificiación monetaria ha facilitado las transacciones comerciales en la U.E.?
Alemania, Holanda, Francia y Portugal son los principales países a los que dirigimos nuestras exportaciones. El euro ha sido un factor simplificador de las transacciones y a la vez de abaratamiento de los pagos.

¿Cuáles son los productos estrella que definen las líneas estratégicas de Vivercid?
Los cítricos son el producto estrella por excelencia, seguidos de arbustivas como los Euonymus, Nerium oleander, Bougainvilleas y trepadoras. Cada día van tomando mayor importancia nuevas especies como las Diplademias, Thunbergias, Trachelospermum, etc.
 
Nuestra estrategia se basa en un incremento de nuestras referencias para ofrecer la más completa gama posible con una relación calidad/precio equilibrada. Esto implica el aumento en el número de presentaciones de una misma planta y el incremento del número de especies diferentes producidas.

El aspecto promocional o de marketing marca grandes diferencias en el éxito comercial de las empresas. ¿cómo aborda Vivercid este aspecto y qué retos se plantea para el futuro?
Nosotros entendemos el marketing como un conjunto de actuaciones que comprenden la promoción, la actuación de venta misma, el servicio, la información… El dinamismo nos sirve para ver y reaccionar ante las respuestas de nuestros clientes. De hecho cada momento del año, cada zona a la que nos dirigimos e incluso cada cliente tiene unas líneas de actuación y nuestro trabajo de marketing consiste en planificar en el tiempo sobre todos los factores mencionados.

A largo plazo tenemos previsto aumentar nuestra actividad, estamos ampliando la superficie de cultivo y por tanto tenemos previsto crecer. Lógicamente esto llevará a un aumento de nuestras actuaciones de venta y promoción.

A más corto plazo, las decisiones se toman de una manera ágil y siguiendo la línea de la empresa que se basa en la atención personalizada al cliente, las soluciones rápidas y la seriedad o compromiso

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