El XII Congreso Aecoc de Frutas y Hortalizas insta a generar valor para captar al consumidor ‘perdido’

El consumo de frutas no pierde fuelle, aunque sí lo hace el de verduras

Redacción Interempresas08/10/2010

8 de octubre de 2010

El consumo de frutas creció un 6% en volumen (kilos), mientras que el de verduras retrocedió un -2%, durante el periodo marzo 2009-marzo de 2010. Son datos facilitados por la consultora Nielsen en el marco del XII Congreso Aecoc de Frutas y Hortalizas celebrado a finales de junio en Feria de Valencia. Durante el certamen, se hicieron públicos otros hábitos poblacionales. Y es que la ingestión de fruta se suele realizar dentro del domicilio particular, lo que contrasta con la rutina del consumidor, que pasa buena parte del día fuera de casa. Así pues, desde el certamen se abogó por generar valor añadido en lugar de políticas ‘agresivas’ de precio.
foto
A pesar del mayor consumo de frutas, desde Aecoc se advirtió que este es menor fuera del domicilio particular. Foto: Elvis Santana.

En el país, los productos hortofrutícolas representan el 12% del gasto total en productos básicos, una cantidad que mueve 69.000 millones de euros. A la hora de diferenciar entre categorías de productos, las frutas tienen una mayor aceptación que las verduras entre el consumidor español. En concreto, se consumió un 6% más de fruta durante el periodo marzo 2009-marzo 2010; mientras se ralentizó la ingestión de verduras, un -2%, comparado con el año anterior. Unos porcentajes que la consultora Nielsen dio a conocer en el marco del XII Congreso Aecoc de Frutas y Hortalizas, que tuvo lugar a finales del pasado mes de junio en Feria de Valencia. Según los datos facilitados por Antonio de Santos, directivo de Nielsen, los hogares pequeños, formados por una o dos personas, duplican la media de consumo de este tipo de productos. “Considerando que la mitad de los hogares españoles se incluyen dentro de esta tipología y que, a su vez, estos experimentan un gran crecimiento, ello brinda a las empresas grandes oportunidades”, reconoció. 

¿Y la crisis? La coyuntura económica actual ha favorecido un aumento de la frecuencia de compra aunque, sí es cierto, que el consumidor sale del punto de venta con la cesta de la compra menos llena. Hoy en día, el usuario compra fruta una media de 76 veces al año, cada cinco días, y en cuanto a las verduras, 88 veces, cada cuatro días. En cada visita al establecimiento, el consumidor adquiere una media de 4,5 kilos de frutas y hortalizas.

La crisis ha favorecido un aumento de la frecuencia de compra aunque, sí es cierto, que el consumidor sale del punto de venta con la cesta menos llena

El canal tradicional ‘se lleva el gato al agua’

Además, el XII Congreso Aecoc de Frutas y Hortalizas, que congregó a más de 250 profesionales de las principales compañías hortofrutícolas de todo el país, también puso de manifiesto la hegemonía del canal tradicional en la venta de estos alimentos. Así pues, el 50% de las compras de frutas se efectúan en estos establecimientos, donde además se adquiere el 43% de las verduras. De estas cifras, se deduce que el consumidor prefiere los puntos de venta ‘de toda la vida’ en detrimento de otros canales de distribución moderna donde sí se aprovisiona de otro tipo de productos frescos. En la compra de frutas y verduras, el establecimiento tradicional resiste bien la competencia de supermercados y grandes superficies.

Menos focalización en el precio y más valor añadido para recuperar al consumidor

“¿Podemos evitar esta espiral de bajada de precios? Yo creo que no”. El sector vive con preocupación la tendencia a los precios bajos, un modelo en el que los márgenes se ajustan y la colaboración entre las partes se esfuma”, sentenciaba el profesor emérito de marketing alimentario del Imperial College of London, David Hughes, en el marco del XII Congreso Aecoc de Frutas y Hortalizas, donde aprovechó para animar a las empresas del sector a “buscar nuevas rutas para llegar al consumidor”. Al respecto, Hughes ofreció una serie de pistas: “Ofrecer productos de más valor añadido, mejorar la coordinación de la cadena de suministro y alejarnos de las promociones basadas exclusivamente en el precio”. Igualmente, el experto insistió en que limitarse a los clientes que solo se interesan en las ofertas, impide al sector avanzar. En términos similares, se expresó Steve Archdeacon, director de Broxton Consultancy, coincidiendo en una mesa redonda con otros directivos europeos. “Históricamente, el precio ha sido el rey, pero este último por sí mismo no vale nada”. Es decir, las empresas han de ofrecer calidad, servicio y valor; así como una atmósfera de compra idónea.

Por su parte, Nicolas Morinière, director de Univeg, instó a la colaboración: “El sector pierde mucho tiempo debido a la ineficiencia en las relaciones entre la producción y la distribución. Unos de los grandes problemas de este sector ha sido siempre la distancia entre los agentes, aunque afortunadamente esto se está subsanando últimamente”. En opinión de Morinière, las compañías se deben adaptar a la nueva forma de pensar del consumidor, que desde hace dos años trata de retomar el control de lo que consume. “Un usuario que ejerce de prescriptor entre el resto de consumidores”, declaró.

foto
Tal y como se dedujo del congreso Aecoc, el consumidor se decanta por los puntos de venta tradicionales en la compra de frutas y verduras. Foto: Mario Gonzaga.

“A veces hace falta una crisis para aprender”. Quien sostiene esta tesis es David Bosshart, director del GDI y considerado ‘gurú mundial’ en temas de distribución y consumo. Por su parte, las empresas deben tomar conciencia que se mueven en un mundo que experimenta una gran transformación, y así lo hizo público durante el certamen de Aecoc. “Creemos –aseguró al respecto el director del GDI– que las cosas volverán a ser lo que eran, aunque me temo que esto no va a ser así”. En su opinión, los grandes consumidores del futuro serán los jóvenes, las mujeres –que seguirán ganando peso social y profesional– y los ciudadanos de los países asiáticos. “Hemos de trabajar para revalorizar la agricultura y la alimentación porque comemos tres veces al día y debemos trasladar esto al consumidor. Es imprescindible que nuestro consumo se fundamente en productos de calidad, sanos y saludables. No podemos alimentarnos a base de comida basura”, advirtió Bosshart.

“Debemos revalorizar la agricultura y la alimentación porque comemos tres veces al día y esto se ha de trasladar al consumidor. No podemos alimentarnos a base de comida basura”
Mejorar la percepción de las frutas y hortalizas entre la población que come fuera de casa

España lidera, a nivel mundial, tanto la producción como la exportación de frutas y hortalizas. El sector, por detrás de la industria del automóvil, es el que mayor superávit aporta a la balanza comercial española. Ante semejante relevancia económica, algunas voces, como la de Antonio Villafuerte, director de investigación del Instituto San Telmo, sugirieron durante el congreso, una reflexión al sector sobre cómo generar valor en una época en la que el consumo de frutas tradicionales baja o se mantiene, especialmente entre los más jóvenes. Según el directivo del Instituto San Telmo, los cambios en los hábitos de vida influyen en que buena parte de las comidas se lleven a cabo fuera de casa, un entorno en el que la ingestión de frutas es mucho menor. Así pues, es importante que las compañías del sector fijen sus estrategias en la generación de valor para recuperar “al consumidor perdido y evitar fugas futuras”. “Los mejores resultados los consiguen aquellas empresas de distribución que llevan a cabo una gestión adecuada de frutas y hortalizas (surtido, presentación, calidad, por ejemplo), y no aquellas que focalizan sus esfuerzos en promociones de precios agresivas”. En síntesis, es clave conocer mejor al consumidor y estrechar los lazos de colaboración entre proveedores y canal. Ese valor añadido ‘extra’ se basaría en promover los beneficios que estos alimentos ofrecen al consumidor (salud, variedad, trazabilidad, aroma, textura, color, etc.). Además, y según el ponente de Aecoc, también se debería trabajar en aquellos aspectos que, a ojos del usuario, le restan valor (proceso de compra, dificultad de transporte, pelado…). En consecuencia, para Villafuerte, no basta con acercarse al consumidor, sino también mejorar su percepción sobre estos productos. Durante el XII Congreso Aecoco de Frutas y Hortalizas, David Hughes, profesor emérito de marketing alimentario del imperial College of London, hizo hincapié en la importancia de innovar para así facilitar la ingestión de productos hortofrutícolas. Algunos de estos alimentos –según Hughes– parecen “problemas de comida”, en lugar de “soluciones de comida”, ya que no invitan a su consumo, no son apetecibles a ojos del usuario. Durante su intervención, Hughes abogó por la innovación y aconsejó al sector seguir muy de cerca al consumidor, para así facilitar verdaderas soluciones y productos apetecibles y atractivos a la vista.

foto
En el congreso Aecoc, se apostó por mejorar la percepción acerca de los alimentos hortofrutícolas entre la población que come fuera de casa. Foto: Onur Mumcu.

Empresas o entidades relacionadas

Asociación Española de Codificación Comercial

TOP PRODUCTS

ENLACES DESTACADOS

Agroexpo Feria Internacional del 25 al 28 de enero de 2017- Don Benito BadajozJornadas Interempresas - Transfiriendo conocimiento - Próximos eventosBrassica2017SECH- XIV Jornadas del grupo de horticultura - II jornadas del grupo de alimentación y salud - III Jornadas de fresón Almería 21-23 febrero 2017Seipasa, Terrasei rentabiliza tu programa nutricional Kynetic 4 - Optimiza floración y cuajado - Multisei, la base de tu fertilización- Seiland, refuerza el sistema radicular contra los problemas de raízSECH -Sociedad Española de Ciencias Hortícolas

ÚLTIMAS NOTICIAS

OPINIÓN

OTRAS SECCIONES

SERVICIOS