El correo electrónico tendrá un rol más relevante tras el fin de las cookies de terceros

Lo cierto es que, en los últimos años, las cookies de terceros se habían convertido en un elemento odiado por los consumidores, no solo porque cada vez que se accede a una web es necesario aceptar las cookies, sino porque además los consumidores tienen una percepción negativa de que las marcas espían todo lo que hacen en internet. Esta percepción ha provocado que los consumidores rechacen el consentimiento para el uso de cookies de terceros, bloqueen las cookies en sus navegadores o limpien sus cookies de forma regular. Como resultado, las marcas tienen una visión incompleta del comportamiento de los consumidores, que muchas veces las llevan a tomar decisiones equivocadas.

Los profesionales del marketing por correo electrónico hemos empezado a valorar el impacto que tendrá el fin de las cookies de terceros y hemos observado que de alguna manera el correo electrónico se verá beneficiado, ya que su valor como identificadores únicos aumentará significativamente cuando las cookies de terceros ya no puedan utilizarse. Según un estudio realizado por Marketing Charts, hoy en día las direcciones de correo electrónico son, con diferencia, la opción más popular a la hora de identificar a los clientes en todos los dispositivos y puntos de contacto. Y a menudo se utiliza como unique key para llevar a cabo la técnica de deduplicación, que tiene como objetivo eliminar copias duplicadas o repetidas de datos, en soluciones como DemandTools. Por lo tanto, un mayor énfasis en el uso de las direcciones de correo electrónico como identificador único contribuirá para que las empresas logren mejorar la calidad de los datos, con beneficios para los ingresos.

Guy Hanson, vicepresidente internacional de Customer Engagement en Validity.

Este movimiento de Google se suma además a otros factores que han ido beneficiando al sector del marketing por correo electrónico, como son la aplicación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), y la introducción de la Protección de la Privacidad del Correo (MPP) de Apple. Los profesionales del marketing que han sido proactivos en la adaptación del GDPR y el MPP, han introducido nuevas mejores prácticas y han visto un mejor rendimiento como resultado

Esta evolución ha provocado dos cambios significativos en el sector. Por un lado, han creado un enfoque renovado de la recopilación de zero party data, que se obtiene a través de la información directa del usuario, y de los first party data, aquel que se obtiene mediante la tecnología en función del comportamiento y de los hábitos de consumo del cliente, para ayudar a comprender mejor la forma en que sus clientes participan y se comportan. En ambos casos, tanto en zero party data como en first party data, se trata de interacciones directas entre la marca y sus clientes. Un efecto secundario muy positivo es que cada vez más empresas se centran en ofrecer mejores experiencias digitales a los clientes como su táctica preferida para recopilar zero party data y first party data. De hecho, el informe 2021 Customer Engagement de Merkle mostró que ésta es la principal táctica que están usando las empresas para responder al aumento de las restricciones de datos relacionados con la privacidad.

Por otro lado, se han empezado a usar plataformas de datos de clientes (CDP) para proporcionar una visión única de sus clientes. Según el estudio el Estado del Dato de 2021 de Interactive Advertising Bureau (IAB), las empresas dijeron que para hacer frente al cambio en las cookies/identificadores de terceros estaban aumentando el gasto en el uso first party data, realizando de manera interna la gestión de los datos, o centralizando toda la gestión de las relaciones con los clientes en un solo repositorio. Otras tácticas que se mencionaron fue un mayor uso de la Inteligencia Artificial resolver los problemas de identificación, uso de second-party data, que son los datos compartidos entre las marcas; y un mayor énfasis en la publicidad contextual.

Ante este nuevo rumbo, los profesionales del marketing por correo electrónico deben aprovechar el momento y centrarse en la recogida de más direcciones de correo electrónico, así como de zero party data y first party data.

En cuanto a la recopilación de correos electrónicos, es necesario que sean direcciones exactas, por lo que es esencial utilizar una herramienta de verificación como BriteVerify. Tácticas como la double opt-in y el uso de la funcionalidad CAPTCHA también ayudarán a maximizar la calidad de las nuevas direcciones. Es importante que sean las direcciones principales, que son las activas y con las que es más probable que interactúen.

En la recopilación de zero party data y first party data, los profesionales del marketing por correo electrónico deberían promover activamente sus centros de preferencias, haciéndolos más visibles en sus correos electrónicos de marketing, e incluso realizando campañas independientes para promoverlos. Además, podrán usar los programas de fidelización con este objetivo, o usando perfiles progresivos que permitan al usuario compartir más datos.

En esta nueva era de la publicidad digital, el marketing por correo electrónico se verá reforzado.