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Las compañías buscan ahora cómo incorporar los datos que los clientes tienen en redes sociales

Sector turismo, del CRM al CIAM

Pedro Antón, director estrategia de Turismo en Informática el Corte Inglés

25/07/2017

Se han escrito ríos de tinta sobre el concepto CRM (Customer Relationship Management o Sistema de Relación con los clientes) y se han invertido grandes sumas de dinero en la puesta en marcha de sistemas que recojan, unos con más éxito que otros, los datos de los clientes. Básicamente un CRM, recoge (o debe recoger) los datos relativos a la relación comercial entre el cliente y la empresa. Pero lo cierto, es que en la actualidad esa información no es suficiente para definir el perfil del cliente, y las compañías buscan cómo incorporar los datos que los clientes tienen públicos en redes sociales.

Cómo conseguir esos datos, es relativamente obvio, basta con incluir en los sistemas corporativos la posibilidad de usar las redes sociales más empleadas en cada mercado estrategia cada vez más común en el mundo digital. La gestión de este modelo de acceso a los datos externos de los clientes se denomina CIAM (Customer Identity & Access Management).

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Pedro Antón, director estrategia de Turismo en Informática el Corte Inglés.

Las compañías turísticas en general (con excepción de la distribución) han hecho girar su estrategia de CRM alrededor de la tarjeta de fidelización, sin embargo, cada una de las áreas de la organización tiene diferentes requerimientos que complican la gestión y el tratamiento de los datos: Contact Center, marketing, ventas, fidelización, online, etc y es en este contexto, donde, compañías que no hayan obtenido resultados satisfactorios en la implantación de una estrategia CRM, o bien compañías 100% digitales puedan plantearse que el epicentro de su sistema de gestión de datos sea una herramienta de Gestión de Identidades y Accesos (CIAM).

Otra de las causas que pueden empujar a las compañías a plantearse mover su gestión de datos a un CIAM en la nube es el cumplimiento de la nueva GDPR (General Data Protection Regulation) de la Unión Europea. La fusión de los datos propios de la relación contractual específica entre un cliente y un vendedor, con los datos sociales de carácter personal de cada individuo ayuda a perfilar mejor a cada uno de los clientes o potenciales clientes que se encuentran en el sistema, y esta nueva regulación establece las reglas: requiere que las organizaciones analicen qué datos tratan, con qué finalidades lo hacen y qué tipo de operaciones de tratamiento llevan a cabo, para determinar de forma explícita la forma en que aplicarán las medidas que el RGPD prevé.

Recoger estos datos es la primera de las tareas de un CIAM, mediante la funcionalidad de autentificación haciendo uso de las redes sociales, los usuarios pueden validar su identidad usando diferentes cuentas: Facebook, Twitter, Google o Linkedin, entre otras. Con ello, ahorran el tedioso proceso de registro y evitan invertir tiempo rellenando dichos datos.

De cada red social es posible obtener cierta información, pero el CIAM se encargará de aumentar dicha información haciendo uso de un perfilado progresivo. Si a esto le unimos la integración con herramientas de marketing digital, o con plataformas de gestión de datos de terceros (DMP) garantizando el cumplimiento de la GDPR. Un CIAM, bien puede servir, incluso de sustituto de un CRM en determinados entornos empresariales.

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De cada red social es posible obtener cierta información, pero el CIAM se encargará de aumentar dicha información haciendo uso de un perfilado progresivo.

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