8 Congreso Anual de CIONET. La era del cliente digital

Cristina Mínguez07/10/2016
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La llamada revolución digital nos ha llevado a generar nuevos procesos y canales de venta, nuevas formas de comunicarnos con el cliente y nuevas formas de fidelización.
El cliente ya es digital y esta fue el eje central del 8 Congreso Anual de CIONET- eNet (The Excellence Net) sobre “business transformation”, celebrado el pasado 28 de septiembre en el Hipódromo de Madrid.

Siempre con un enfoque en el cliente, la jornada, a la que asistieron más de 150 profesionales del sector TI, contó con diferentes intervenciones de desarrollo fresco y original, de la mano de ponentes de renombre del mundo IT y de la Innovación.
Así, abrió el congreso un plato fuerte: José Ignacio Goirigolzarri, Presidente de Bankia entrevistado por Ignacio Cea, director corporativo de Estrategia e Innovación de la entidad bancaria, quienes explicaron el viaje de transformación digital vivido por Bankia, que se impuso tras una fase de reestructuración interna, tremendamente exigente con la plantilla.

Una vez completado ese cambio interno, se estableció un plan estratégico de transformación, al que la innovación siempre ha estado muy ligada con una unidad específica liderada por Ignacio Cea desde hace un año y 4 meses. “En el segundo trimestre de 2015 pensábamos que ya éramos lo suficientemente maduros y que podríamos abrir las ventanas e inspirarnos con lo que pasaba fuera. En ese momento teníamos un gran sentido de urgencia y por eso focalizamos a Ignacio y su equipo en Innovación. Si hubiéramos mezclado cosas, responsabilidad y funciones probablemente la rapidez hubiera sido menor”, comento José Ignacio Goirigolzarri.

Convencidos de que se ha hecho lo correcto, la velocidad que se ha alcanzado en su transformación digital ha sido espectacular bajo la premisa de la implementación, “que es lo que crea valor en la empresa y lo que les ha permitido todo el trabajo de estos años en los que le han dado una vuelta a todos los procesos del Banco y han cambiado completamente los modelos de distribución”.
En Bankia tienen muy claro que sus clientes están cambiando “y nosotros nos tenemos que amoldar. Esto significa que toda la organización se tiene que adaptar. Un trabajador de una oficina difícilmente podrá mantener una conversación con un cliente que se está digitalizando si el mismo no lo está”.

Pepehone o cómo hacer las cosas de manera diferente
Un caso de focalización clara en el cliente es el del operador virtual Pepehone. Su política de no comprar clientes mediante promociones y tratar a todos ellos por igual, aplicando las rebajas de tarifas a todos a la vez, han hecho que sea un caso muy especial en el mercado de las telecomunicaciones.
David Tejedor, CTO de Pepehone, y José Carlos Díaz Lacaci, subdirector general y responsable de Operaciones de la compañía, fueron entrevistados por Juan Manuel Robles, Cloud Solutions Busines Unit Manager en Arsys, compañía a la que recurrieron para hospedar su arquitectura, para mostrar su peculiar caso de éxito.
El modelo de low cost que emplea Pepephone aboga por ser barato para sus clientes, dispone de una estructura de costes reducida al máximo y prima el servicio de atención al cliente al tiempo que renuncia a las campañas de marketing. La fórmula, aunque atípica, les ha dado buenos resultados.
Como explicaron los responsables de la compañía, para conseguir que este modelo funcione se necesita mucha agilidad. “La idea es hacerlo rápido. Pensar e implementar. Para ello lo realmente importante es la agilidad, que se consigue renunciando a tener acciones o máquinas perfectas. No puede haber un plan de sistemas o de marketing que no se alinee con el cliente”, explicaron. “Una de las lecciones aprendidas es que si algo no funciona se cambia, pero la reacción ha de ser muy rápida en ese volver atrás”.

Llegando al corazón del cliente
Carlos Molina, Vicepresidente de Innovación de Izo y Profesor de Customer Experiencie en ICEMD/ESIC incidió en su ponencia en la idea de que en esta era de la información hay que conocer lo mejor posible al cliente para garantizarle una oferta personalizada. Para Molina, en un momento donde la tecnología se ha democratizado con el cloud, ya no es un diferenciador por si misma, el papel del CIO es fundamental para garantizar las cosas y lo que hay que hacer es enfocarse es en el cliente y en sus emociones. “Con la experiencia de cliente se genera un vínculo emocional con él para que éste prefiera tu marca a la de tus competidores, marcando la diferencia y llegando a ellos a través de las emociones. No solo hay que resolverle un problema o una duda, sino que debe quedarse con una buena emoción, de que no se le está tratando engañar”. Para ello apuesta por el “neuromarketing” y sus nuevas técnicas con las que, a través de la medición de respuestas fisiológicas de las personas se puede llegar a conocer mejor al consumidor.

Nacho Pinedo Palomero, Fundador y CEO de ISDI, escuela nativa de Negocio Digital, se autodefine como un optimista digital y así lo transmitió a la audiencia. Para Pinedo no se trata tanto de que estemos en una época de cambios, sino de un cambio de época, “como de la Edad Media al Renacimiento; un cambio que tiene lugar en el lapso de una generación”, puntualiza.
En la sociedad digital el individuo es el centro y en este nuevo entorno en movimiento permanente, “no hacer nada es retroceder, y estar más lejos cada vez de liderar mercados en los que nuevos players internacionales están ganando la partida”.
El CEO de ISDI dio las claves para todo negocio digital: la visión digital, el talento (donde reside el verdadero desafío) y el mercado, con la tecnología implícita en todas ellas. El valor-comentó- ya no está tanto en el producto, sino que va a estar basado en saber monetizar los datos.

Sanidad digital segura
Absolutamente todo lo que nos rodea está siendo impactado por la revolución digital que nos ofrece todo un mundo de posibilidades para mejorar nuestras vidas en los ámbitos más diversos, entre ellos, el sanitario.
Nuevas tecnologías como el IoT o el big data permiten registrar millones de datos y poder sacarles partido sin romper la imprescindible confidencialidad. Estos datos ofrecen grandes posibilidades de análisis, pero también son motivo de preocupación en relación con la propiedad y la privacidad.

Jorge Velázquez, director de Sistemas de Hospitales; Iván Sánchez, director de Seguridad de la Información; Pedro Cano, CIO Europe & Officer de Microsoft, moderados por Luis Miguel Rosa, director general de CIONET España, establecieron un debate sobre la importancia de implementar procesos de seguridad en una empresa como Sanitas, dedicada a la salud privada, y cómo se aporta valor al negocio con ello.

Como destacaron los ponentes, la medicina se ha vuelto preventiva y a su vez más personalizada, y para que esto sea una realidad la nube ha sido un factor clave y lo será aún más para 2017 cuando se espera una explosión global de IoT. La nube es la respuesta y ahí Microsoft es uno de los proveedores más comprometidos con mil millones de euros de inversión anual en el desarrollo de tecnología de seguridad. Como destacó Pedro Cano, Microsoft es, en el ámbito de protección de datos, "el único proveedor global de cloud con una autorización expresa por parte de la Agencia Española de Protección de Datos que habilita la transferencia internacional de datos”.

Tal y como se vió en el debate, “la seguridad es útil cuando es valiosa para el negocio. Debemos diseñar estrategias de seguridad apoyándonos en herramientas como la Nube, teniendo en cuenta que el paciente es dueño de sus datos”.

La transformación de un gigante
Coca-Cola, quizá la marca más reconocida del mundo, pionera en el merchandising y diferentes tipos de publicidad, dedica hoy un 22% de su potente inversión en marketing al área digital, “que va mucho más allá del conocido social media”, explica Nuno Pedras, Iberia Global IT Director and Global IT Marketing Strategy en The Coca-Cola Company.
En la era del cliente digital, la multinacional trabaja en diferentes áreas de actuación con la definición de una estrategia única, basada en plataformas y metodologías ágiles.
No exentos de alguna acción que no tuvo los resultados esperados, el “customer journy” de Coca-Cola pasó por unificar en una estrategia única las distintas acciones de marketing que se hacían en las diferentes áreas, con la idea de ofrecer una experiencia omnicanal a los consumidores. “En este escenario, la figura del Chief Digital Officer empieza a tomar sentido en Coca-Cola”, afirma Nuno Pedras. En esta transformación es básico detectar qué dato es el importante y entender como modelizarlo para que genere conocimiento de valor para la empresa”.
Todo esto implica un cambio cultural en la empresa, “no es para todos ni para todos los proyectos pero hemos aprendido a trabajar con equipos multidisciplinares y sabiendo que si no se implica la alta dirección no tira para adelante”, sentencia el CIO de la compañía.

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