Brand Licensing Europe, apuesta por lo clásico en un sector con sobreoferta
La feria Brand Licensing Europe (BLE) sirve para medir el pulso al mercado de las licencias a escala internacional. Desde Licencias Actualidad nos paseamos por esta cita ineludible del sector, que se celebró en Londres del 7 al 9 de octubre. La primera constatación a destacar es que en el mercado del licensing se continúa apostando por lo clásico, lo que da más garantías de éxito. Por ejemplo, Tom y Jerry triunfaban en los años 40 y 50, época en que se crearon estos personajes, tanto como ahora. Los niños continúan adorando estos dibujos.
La mayoría de marcas licenciadas proceden del mundo del entretenimiento, con productos de todo tipo basados en personajes de series de TV y de cine. La gran pantalla, sin embargo, pierde fuelle poco a poco en contraste con al aumento de la popularidad de algunas series de TV o videojuegos. Además, desde la aparición de Internet, los contenidos digitales también son fuentes de licencias, como es el caso de los personajes de Angry Birds de la aplicación móvil de Rovio.
La feria también reflejó una realidad palpable del sector: la sobreoferta de licencias en un mercado saturado. Si es la primera vez que se visita el BLE, esta feria puede resultar sobrecogedora. Uno no sabe por dónde empezar entre tanta marca. Por eso, es curioso como entre los fabricantes se pueden oír frases como: “Para ser original, lo mejor es no tener licencias”. Y es que, ironías aparte, aunque licenciar productos aporta exclusividad, sí es cierto que desde hace años el sector vive un punto de saturación en el cual se fabrican muchos productos basados en una misma licencia. ¿El resultado? Sobresaturación y problemas para diferenciarse. Y más si recordamos que Disney domina el 60% del negocio, y el 40% restante se reparte entre los demás protagonistas del sector.
Aun así, hay brechas de luz. Y también se pudieron ver en el BLE. Algunas de las tendencias que aportan un poco de aire fresco son:
- Se buscan nuevas fórmulas para contactar con targets de público más segmentados. Así, por ejemplo, vemos como el contenido generado por bloggeras puede transformarse en una licencia.
- En mercados más maduros que el español, como el británico, hay cabida para agentes que distribuyen licencias más exclusivas, como la marca de nuevos diseñadores u la obra de artistas contemporáneos. Una cuestión que a los profesionales que llevamos años en el negocio nos da cierta envidia sana, ya que en España, al contrario, el mercado del licensing se centra aún demasiado en el público infantil.
- También presenciamos algunas excepciones a la tónica habitual. Entre las empresas españolas expositoras me encontré con una agencia de licensing que está en el mercado con propiedades de ilustradores. Su mercado es el internacional, pero su caso muestra nuevo nichos de mercado posibles más allá del entretenimiento.
Con todo, aunque no hubo grandes nuevas licencias en el BLE, acudir a las ferias sectoriales continúa siendo importante, sobre todo para actualizar la situación del negocio y mantener el contacto con colaboradores. Es sustancial moverse, y quien no está ‘in situ’ en las ferias de referencia se pierde información valiosa para replantear futuras estrategias de negocio.
