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“Tenemos que ofrecer un servicio premium para que el consumidor no se vaya a buscar precio”

Entrevista a Cristina Escudé, directora general de las tiendas Abitare Kids

Oriol Cortés – PUERICULTURA Market30/11/2022
Abitare Kids ha inaugurado recientemente su nuevo punto de venta en Barcelona, con muchos más metros cuadrados y un espacio dedicado al showroom de marcas y productos. De la mano de Cristina Ecudé, directora general de las tiendas Abitare Kids, repasamos la trayectoria de la compañía, así como sus estrategias y objetivos con este nuevo establecimiento.
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Cristina Escudé, directora general de las tiendas Abitare Kids.

Los inicios del establecimiento se remontan 52 años, cuando era una tienda únicamente de juguetes, y en todos estos años han ido pasando por diferentes etapas. El cambio más importante lo experimentaron el 2016, cuando “nos dimos cuenta que el mercado estaba cambiando y nos iba demandado cosas diferentes”, comenta Cristina Escudé, directora general de las tiendas Abitare Kids. “Siempre habíamos trabajado el juguete, y fuimos incorporando la puericultura poco a poco, primero en nuestra tienda de Terrassa, donde incluso hicimos ‘joint ventures’ con algunos proveedores que nos han ido acompañando en todo el camino”, explica Cristina Escudé, y este mismo modelo es el que quisieron trasladar a la tienda de Barcelona cuando abrió sus puertas por primera vez ahora hará 20 años. Así llegaron al 2016, cuando decidieron sentarse con Peter Handstein, propietario de la marca Hape de la cual son distribuidores en España, para analizar la mejor manera de dar un vuelco al negocio. “Él fue quien nos puso en contacto con Abitare Kids, que era una tienda de puericultura y mobiliario, con una pequeña oferta de juguetes. Las tres partes nos dimos cuenta que compartíamos sinergias y que el futuro pasaba por la colaboración, así que decidimos reestructurar la empresa y Abitare Kids entró en nuestro accionariado, cambiando nuestro modelo de negocio para asemejarnos más al de Abitare”. En ese momento, se transformaron en una tienda donde el mobiliario fue cogiendo más importancia, potenciando las habitaciones de bebé y también las listas de nacimiento.

En esta línea estratégica, recientemente Abitare Kids Barruguet ha cambiado de ubicación, y tras 20 años en su establecimiento en Gran Vía, inicia una nueva etapa como Abitare Kids en la calle Roger de Llúria 125 de Barcelona, con un establecimiento de 750 metros cuadrados donde es posible encontrar una amplia y cuidada selección de artículos para bebés y niños hasta los 8 años. En esta entrevista, Cristina Escudé, directora general de las tiendas Abitare Kids, nos habla de los principales cambios que han experimentado con la nueva tienda, así como sus estrategias y objetivos con el nuevo establecimiento.

¿Cómo han evolucionado a lo largo de sus años en el negocio?

Nosotros éramos una tienda de juguetes con productos de puericultura y listas de nacimiento, y en el 2016, viendo que el mercado pedía un cambio constante y que, además, la edad del juego se iba reduciendo y que las ventas de juguetes se concentraban en Navidad, vimos que era necesario hacer algo para poder soportar nuestra estructura a lo largo de todo el año. Por ello decidimos, junto con Peter Handstein, propietario de la marca Hape, de la cual somos distribuidores en España, asociarnos con Abitare Kids y actualizar nuestro modelo de negocio.

El concepto de Abitare se basa en tiendas de más de 1.000 metros cuadrados, y en nuestra tienda de Gran Vía tan solo contábamos con 400 metros cuadrados, de los cuales solo 230 estaban dedicados a la venta. En ese momento nos dimos cuenta que el espacio se nos quedaba pequeño, y si queríamos crecer con el nuevo concepto era necesario buscar un nuevo emplazamiento. Por ello, hace dos años, Pierre Friob, que es el jefe de Abitare, y nosotros, empezamos a buscar nuevos locales con muchos más metros cuadrados, para poder ofrecer un showroom mucho más grande y más bien presentado, para igualarnos un poco a lo que era el concepto de Abitare en Luxemburgo.

Coincidiendo con este movimiento, además, el grupo adquirió una tienda de mobiliario en Colonia, que no tenía juguete ni puericultura. Con ello, la parte del negocio de Alemania se convirtió en la especialista en mobiliario, porque además eran fabricantes, y esto nos dio el ‘know-how’ para poder desarrollar nuestra propia marca de mobiliario, Wookids. Así, bajo el paraguas de la tienda alemana, que tiene la fábrica en la República Checa y que tienen el conocimiento de la producción de muebles, creamos una marca para que sea la base de nuestras tiendas en mobiliario y así poder ofrecer lo que nosotros queremos. Esto es lo que acaba cerrando el círculo y completando nuestra idea, y que nos ha llevado a la tienda en la que estamos ahora.

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La planta superior de la nueva tienda ofrece un showroom de marcas y productos.

¿Qué filosofía empresarial define a Abitare Kids?

Nuestro mejor activo es el cliente. Sobre el cliente pivota todo. Puedes tener una oferta de producto especial, puedes tener marcas que no encuentras en otros sitios, puedes tener un espacio fantástico…todo esto es el embalaje, pero lo primero es el cliente. Para nosotros el servicio es primordial. La mayoría de los productos que se ofrecen los puedes encontrar en otras tiendas, o incluso en internet, así que lo que nos diferencia es nuestro equipo formado, que tiene cura del cliente y que satisface todas sus necesidades. Evidentemente, si el entorno es amable y atractivo, ayudará a las ventas, pero incluso esto está pensado para el cliente.

Recientemente han inaugurado un nuevo establecimiento, ¿qué supone para ustedes este cambio?

Con la nueva tienda podemos ir un poco más allá, y pensamos que nos ayudará a potenciar lo que queremos, que son las listas de nacimiento (para nosotros son el futuro), el mobiliario y todo el concepto de 360º para niños y niñas de 0 a 8 años.

En esta línea, la primera planta la dedicamos al showroom, donde el cliente puede pasear y ver toda la oferta y todos los productos necesarios y que se pueden incluir en la lista de nacimiento, pero sin venta directa. En esta primera planta no tenemos caja, solo tenemos el muestrario y trabajamos con tabletas para hacer la lista de todo aquello que el cliente busca y quiere. Y en la planta inferior es donde ofrecemos todo el ‘picking’ pequeño, es donde tenemos la caja, y también aprovechamos el espacio para presentar más habitaciones que no son de nuestra marca propia, ya que en la planta superior es donde exponemos nuestra marca.

Este mix de showroom y tienda nos va muy bien, porque permite que el personal esté siempre en contacto con el cliente, y por su parte, el cliente se encuentra con un espacio muy agradable y relajado, donde pueden ver toda nuestra oferta y hacer su pedido sin problemas, y hemos visto que este concepto les gusta mucho. Y es que, en realidad, las listas de nacimiento no demandan que te lleves el producto al momento, ni tampoco los grandes pedidos, ya que, además, nosotros lo llevamos y lo montamos en casa del cliente. Tenemos un almacén central en Terrassa, donde se preparan todos los pedidos, y ahora queremos ir más allá y estamos estudiando con los proveedores logísticos la posibilidad de servir los productos lo antes posible (el mismo día o al día siguiente por la mañana). Nuestra idea es ofrecer más servicios, para que el cliente no tenga la necesidad de llevarse el producto cuando viene a la tienda.

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El paseo ocupa una parte importante de la planta superior de Abitare Kids.

¿Podría describirnos las principales características del nuevo establecimiento (superficie, ubicación, nº empleados, oferta de producto…)?

En esta tienda contamos con 900 metros cuadrados de establecimiento, de los cuales 750 están dedicados a la exposición y la venta. Y por el momento somo 8 personas que nos encargamos de que todo funcione a la perfección.

Estamos ubicados en un edificio histórico del barrio de l’Eixample (Barcelona), y hemos intentado mantener la esencia del edificio, combinándola con la modernidad de nuestros córners de producto.

¿Qué criterios utilizan para seleccionar las marcas y los productos con los que trabajan?

Nosotros estamos muy ligados a lo que nos demanda nuestro cliente, aunque siempre buscamos marcas que compartan nuestros mismos valores. Tienen que ser marcas que consideremos ‘premium’, que cuiden el ambiente, que cuiden al cliente, que exista una relación más allá de la estricta proveedor-cliente. A nosotros nos gusta más hablar de ‘partners’ que de proveedores, ya que nos acompañan en todo el camino, y esta es la importancia que les hemos querido dar. Les hemos ofrecido espacios que ellos han podido montar y decorar como mejor han considerado, y hemos trabajado codo con codo con ellos, algo que también nos va bien, porque permite que la relación comercial sea más fluida.

¿Cómo distribuyen la oferta de producto en su establecimiento?

Toda la planta de arriba la dedicamos a la parte técnica de la puericultura, y lo que coparía lo más necesario en las listas de nacimiento: cochecitos, tronas, sillas auto, en definitiva, lo que consideramos la base de una lista de nacimiento. Además, en la parte central de la primera planta tenemos habitaciones de bebés montadas, para que los clientes se puedan imaginar mejor cómo quedarían en sus casas, y en la parte delantera es donde tenemos expuesta nuestra marca propia, que es lo que queremos potenciar.

En la planta inferior encontramos todo el ‘picking’ pequeño de juguete, decoración, textil, complementos de las habitaciones, en definitiva, toda la parte de regalo pequeño para el bebé. Y también dedicamos un espacio a habitaciones junior que se complementa con nuestra marca propia.

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La marca propia Wookids cuenta con un espacio destacado de exposición en la tienda.

¿Qué categorías de producto tienen más peso en su establecimiento?

El mobiliario es la categoría que ocupa más espacio, pero toda la parte técnica tiene un peso muy importante en la tienda.

Han apostado por un modelo que combina showroom y venta directa de producto, ¿qué les aporta esta estrategia?

En el fondo, apostamos por este modelo porque es lo que necesitamos. No solo por un mejor trato con el cliente, sino que la gestión de stock también es mucho mejor, ya que contamos con un almacén central y así no tenemos stock repartido por todas partes. Además, toda la parte del showroom la orientamos a las listas de nacimientos, que no requieren llevarse el producto al momento, por lo tanto, lo que necesitamos es un muestrario para que el cliente pueda conocer toda nuestra oferta. Este modelo mixto nos permite rentabilizar el espacio, con menos espacio podemos mostrar muchas más líneas de producto, y esto nos está ayudando.

¿Qué importancia tiene la experiencia del consumidor en un sector como el de la puericultura? ¿Qué estrategias llevan a cabo para mejorar esta experiencia?

Para nosotros la experiencia del consumidor es vital. La experiencia del consumidor tiene que ser excelente, si no, ¿qué te diferencia del resto?

Con la nueva tienda hemos ganado mucho en relación a la experiencia del cliente. Contamos con espacios en los que sentarnos con los padres y madres, el espacio en general es mucho más relajado y seguimos trabajando en un servicio excelente. En este sentido, cada lista de nacimiento está vinculada a una asesora personal que será quien se ocupe de la lista, interaccionará siempre con el cliente, y existe siempre un hilo directo cliente-asesora. Otra de nuestras apuestas es que los lunes cerramos la tienda, pero ofrecemos la posibilidad de que el cliente reserve una cita previa (para listas de nacimiento o grandes pedidos), para que pueda ser atendido de una manera mucho más personal y con toda la tienda disponible para ellos.

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En la planta inferior se combinan habitaciones con oferta de pequeña puericultura.

¿Ofrecen otros servicios adicionales a sus clientes? ¿Cuáles?

Como he comentado antes, también ofrecemos el transporte y montaje en casa del cliente, algo que para nosotros es inherente al negocio.

También ofrecemos dos tipos de tarjeta de fidelización, una que cuesta dinero, pero en la que puedes acumular descuentos, y otra que a lo largo del año calcula el coste total del cliente y genera un cheque para que lo pueda invertir en la misma tienda. Esto nos ayuda a que el cliente que entra en la tienda con el bebé recién nacido, lo mantengamos hasta el final.

Nuestras listas de nacimiento también ofrecen ventajas, como descuentos en función del gasto y si gastas en nuestra marca propia, la posibilidad de conseguir la tarjeta de fidelización para uno, dos o tres años, en función del tamaño de la lista, etc.

Cuentan con venta online, ¿qué peso tiene el comercio electrónico para ustedes? ¿Qué estrategias siguen en este canal?

En estos momentos, la venta online supone el veintipico porciento de nuestras ventas, aunque nuestro objetivo es que el tráfico web se convierta en visitas en la tienda.

Dentro del grupo contamos con un departamento de marketing, y nuestra estrategia está pensada para generar tráfico en las tiendas. Además, nuestra página web está integrada en nuestro sistema, y alguien que compra online puede recoger el producto en tienda, o podemos subir la factura de un pedido en tienda al canal online y que paguen desde su casa. También los carritos de la compra de la página web o el chat se gestionan directamente desde la tienda, lo que nos permite ser más ágiles. Es, en definitiva, un modelo 360.

También cuentan con perfiles en las redes sociales, ¿qué estrategias siguen en estos canales? ¿Qué les aportan?

En redes sociales estamos presentes en Instagram y Facebook. Por un lado, los ‘stories’ de Instagram se gestionan directamente desde las tiendas, porque a veces pasan cosas en una tienda, que no tienen por qué pasar en las otras y, por otro lado, el departamento de marketing central sí que gestiona el perfil de Facebook. Todavía creemos en el poder de Facebook, y es un gran target para nosotros. Si ponemos una oferta en Facebook, la vendemos seguro, pero si la ponemos en Instagram, no siempre la acabamos vendiendo. Por el momento nos vamos adaptando a las necesidades que van surgiendo.

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El textil y los complementos de habitación también se encuentran en la planta inferior de la tienda.

¿Cree que han cambiado los hábitos de consumo de los padres y madres en los últimos años? ¿De qué manera?

Sí que han cambiado los hábitos. Ahora los padres y madres se relacionan mucho a través de las redes, piden muchos productos que han visto en las redes y vienen más informados a la tienda. Volvemos a destacar la idea de que el servicio es muy importante, y más todavía en el sector de la puericultura, donde los padres y madres son bombardeados con mucha información y buscan alguien que les clarifique la situación. No todo va bien a todos los consumidores, y dependerá de su estilo de vida, y aquí es donde ayuda la visita a la tienda. El cliente que tenemos ahora es muy consciente de que es necesario comprar buen producto, y aunque hay menos nacimientos, los padres quieren lo mejor para sus bebés.

Entonces, ¿cree que el cliente está dispuesto a pagar más por un buen producto?

No es tanto el pagar más, sino el pagar lo justo y lo que vale realmente el producto. Sigue buscando promociones, pero el precio no es un factor determinante, por ejemplo, a la hora de escoger entre un cochecito u otro. La gente no quiere gastar por gastar, pero quiere que todas las necesidades queden cubiertas, y que el producto seleccionado se adapte a lo que realmente necesita.

¿Le preocupan el prestamismo y la segunda mano?

Toda la vida se han aprovechado cosas y se han pasado cosas entre familiares y amigos. Ahora tiene la etiqueta de Wallapop, pero los hermanos siempre se han pasado cosas, los primos se han dejado cosas, e incluso también entre amigos. Lo que sí ha cambiado es que ahora se es más consciente, y nosotros también hacemos mucha pedagogía al respecto, de que una silla de coche no se puede reaprovechar. Sí que se pueden aprovechar algunas piezas, si no están desgastadas y si sabes de dónde vienen, pero si no, es mejor no hacerlo. Sí que vemos, sin embargo, que la gente quiere reaprovechar.

¿Llevan a cabo alguna iniciativa para aprovechar esta tendencia?

Precisamente vinculado a la voluntad de aprovechar del cliente, con nuestra marca propia hemos puesto en marcha un programa de recompra de nuestra cuna fabricada en madera maciza, un material que permite limpiarlo y rascarlo para volverlo a poner a la venta. Son productos que requieren una alta inversión y que tienen una vida útil corta, así que ofrecemos la posibilidad de comprarlo y devolverlo al cabo de uno, dos o tres años, para reacondicionarlo y volverlo a poner al mercado, y a cambio el cliente recibirá un cheque para invertir en productos de la tienda. Con ello fidelizamos al cliente, y le damos una segunda vida a la cuna. Y también tenemos previsto poner en marcha un servicio de alquiler, que permitirá a los padres y madres alquilar una cuna colecho por un periodo de tiempo determinado.

Esta iniciativa está vinculada a otra tendencia destacada en el sector, la sostenibilidad.

Precisamente, uno de los valores que defiende nuestra marca es la sostenibilidad, que trabaja con madera de un bosque plantado expresamente para elaborar los muebles.

¿Lleváis a cabo otras iniciativas en materia de sostenibilidad?

Todavía no hemos conseguido eliminar del todo el papel, porque para los productos pequeños la gente todavía los quiere envueltos para regalo, pero sí que hemos reducido el número de bolsas de diferentes tamaños y ofrecemos bolsas de tela, que se pueden reaprovechar. Además, en los productos que ofrecemos en nuestra página web, aprovechamos todas las cajas de nuestros proveedores, y así evitamos fabricar cajas nuevas. Reutilizamos las cajas de los proveedores y así intentamos ser más sostenibles.

¿Cree que la sostenibilidad es un factor determinante en la decisión de compra del consumidor?

Todos tenemos muy interiorizado la importancia de ser sostenibles y, de entrada, a todo el que le preguntas te dice que prefiere un producto sostenible. Lo que no tengo claro es si estamos dispuestos a pagar más por estos productos.

La demanda sí que existe y, por ejemplo, son muchos los clientes que ya no quieren bolsa y vienen con sus bolsas de tela o que no quieren que envuelvas el producto. Este cliente existe y ya lo tenemos delante. Pero que el motivo entre escoger un mueble u otro sea la sostenibilidad, creo que todavía no hemos llegado a este punto.

Sí que es verdad, no obstante, que la demanda por una mayor sostenibilidad existe, y en el mercado todo el mundo está trabajando en esta línea. Trabajamos con muchas marcas que ya están eliminando el plástico, y, de hecho, es otro de los criterios que utilizamos para seleccionar las marcas con las que trabajamos.

¿Qué previsiones tienen para este final de año y principios de 2023?

Esperamos cerrar bien el año. De momento estamos vendiendo más que el año pasado, y aunque el 2021 ya fue bueno para nosotros, desde que hemos abierto la nueva tienda estamos notando un aumento de las listas de nacimiento, y esto es negocio para más adelante.

Por otra parte, tenemos inputs muy negativos, y a veces el consumo se queda un poco parado. Esto hace difícil hacer previsiones, pero nuestras perspectivas son acabar bien el año, no pensamos en acabar por debajo del año pasado.

¿Cómo valora la situación actual del sector de la puericultura en España?

Creo que al final acabaremos quedando únicamente los especialistas. Y tengo claro que al final vamos a quedar los que hacemos bien nuestro trabajo. Creo que nos encontramos en un momento, para el detallista, en el que es importante arrimarse a la marca y que la marca te ayude, para poder hacer un camino conjunto. Es importante definirse, y tener un criterio que puedas traspasar al cliente. Tenemos que ofrecer un servicio premium para que el consumidor no se vaya a buscar precio.

¿Cuáles son sus objetivos a corto, medio y largo plazo?

Nuestro principal objetivo en consolidarnos con nuestra nueva tienda. La tienda tiene que consolidarse y ganar la envergadura que necesita por todo el esfuerzo que le hemos dedicado. Una vez consigamos esto, tenemos muchos planes, pero de momento lo que queremos es consolidarnos, algo que creo que conseguiremos en dos años.

FICHA TÉCNICA

Año inicio negocio: 1968

Número de tiendas: 2

Dirección: Calle de la Rutlla, 35, 08221 (Terrassa) y Calle de Roger de Llúria, 125, 08037 (Barcelona)

Superficie: 460m2 (Terrassa) y 750 m2 (Barcelona)

Persona de contacto: Cristina Escudé, directora general de las tiendas Abitare Kids

Email: contacto@abitarekids.com

Teléfono: 93 856 49 52

Web: www.abitare-kids.es

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