Licensing con buenas perspectivas para Navidad y Reyes

El calendario audiovisual tendrá un peso importante en la evolución de algunas de las propiedades con mejores perspectivas para la campaña. Los estrenos cinematográficos permiten recuperar notoriedad, activar a las comunidades de fans y generar nuevas oportunidades para el producto licenciado en un periodo especialmente favorable para el consumo. El atractivo de estas marcas no depende únicamente de la novedad, sino de la capacidad de utilizar nuevos contenidos para reactivar universos que ya cuentan con una base de seguidores consolidada. La visibilidad conseguida en plataformas y medios se convierte así en un importante catalizador para el negocio del licensing.

Para Bárbara Rodríguez, licensing specialist de Artesanía Cerdá, “las propiedades que afrontan la campaña con mayor potencial son aquellas que combinan una marca sólida o en tendencia con un respaldo claro en contenido y visibilidad. Destacaría Harry Potter, impulsada por la nueva serie de HBO, o Huntrix como fenómeno global”. Por su parte, Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, destaca que “Toy Story, debido al lanzamiento de la nueva película, está funcionando muy bien y pensamos que en Navidad será fuerte. Además, las propiedades evergreen como siempre funcionarán bien, y a ellas hay que sumar la aparición en las listas de best sellers del universo de Hello Kitty, que está volviendo con fuerza”. Según Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, “esta campaña vemos dos grandes fenómenos: el auge del K-pop, que sigue trascendiendo el ámbito musical para convertirse en un auténtico fenómeno cultural entre niños, preadolescentes y jóvenes; y el universo Marvel, que afronta un momento especialmente favorable gracias al esperado estreno de la nueva película de Avengers. Hablamos de propiedades respaldadas por una enorme visibilidad mediática y una fuerte conexión emocional con sus fans”. Y Luisa Ramírez y Valeria Aza, cofundadoras de We Love Licensing, valoran que “las propiedades con mayor potencial serán aquellas que combinen un fuerte reconocimiento de marca con una comunidad activa y una gran capacidad de conexión con el público infantil y familiar”.

El potencial de la campaña también se desplaza hacia propiedades vinculadas a fenómenos culturales que están ampliando su presencia entre las generaciones más jóvenes. El anime y los videojuegos continúan ganando terreno en el merchandising, mientras que el K-pop trasciende su dimensión musical y se convierte en un universo de entretenimiento con capacidad para generar productos, comunidades y oportunidades de licensing. Además, las propiedades capaces de conectar con varias generaciones encuentran una oportunidad adicional en el consumo compartido entre padres e hijos.

Tal y como comenta Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, “las propiedades con mayor potencial serán aquellas capaces de desarrollar un plan de marketing 360º y una estrategia de contenidos que mantenga una conexión constante con el consumidor en diferentes puntos de contacto”. Mientras que María Maranesi, licensing director de MM, opina que “las propiedades con mayor recorrido son las que logran conectar con varias generaciones a la vez: padres y madres que crecieron con una marca y ahora la comparten con sus hijos. Esta compra compartida entre generaciones será, a nuestro juicio, una de las claves para el licensing esta Navidad, y obliga a propietarios, licenciatarios y retail a trabajar gamas diferenciadas por público, precio y canal”. A lo que Raquel Roca, directora de licencias de IMC Toys Global, añade que “aquellas propiedades que han tenido lanzamientos de películas durante el año y, en especial, durante el periodo de Navidad, además de propiedades que aglutinan tendencias actuales como el fenómeno K-pop o Kawaii”. Y Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de Yüme Toys, especifica que “esperamos que las propiedades relacionadas con el anime y los videojuegos muestren un crecimiento sólido durante esta campaña, ya que estas dos categorías siguen ganando impulso en el ámbito del merchandising”.

El licensing mantiene su evolución positiva en el mercado juguetero

Según los últimos datos de Circana, el mercado licenciado sigue imparable y sube en el mes de julio un 20% en valor (y en el acumulado del año hasta julio ha crecido un 22%), mientras que la parte no licenciada decrece un 5,8%. Las licencias siguen como un cohete y ya alcanzaron una cuota de mercado del 41,4% en el mes de julio y un 40,5% en el acumulado del año. Si hacemos un ranking de las propiedades con mayor crecimiento neto en julio, serían FIFA, Toy Story, K-Pop Demon Hunters, Spider-Man y One Piece.

El juguete seguirá concentrando buena parte de la demanda de producto licenciado durante la Navidad y Reyes, con muñecas, figuras de acción y vehículos manteniendo una posición destacada, junto con juegos de mesa y coleccionables. La diversificación también se refleja en moda, papelería, accesorios y artículos de regalo, a los que se suman categorías como decoración del hogar y lifestyle, ampliando los espacios en los que las propiedades pueden conectar con sus públicos. Además, el avance kidult está favoreciendo el crecimiento de productos específicamente orientados a jóvenes y adultos, con propuestas que van más allá del juguete tradicional.

Para Rosa Tévar, vice president Spain & Portugal de Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, “los juguetes, la moda, la edición, la papelería y los artículos de regalo seguirán siendo clave durante toda la temporada navideña. También esperamos oportunidades en áreas como los coleccionables, juegos de mesa, accesorios, decoración para el hogar y productos de estilo de vida, reflejando las formas cada vez más diversas en las que los consumidores interactúan con sus marcas favoritas”. Por su parte, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, resalta que “las categorías que concentran una mayor demanda dentro del producto licenciado durante la campaña de Navidad son las muñecas, las figuras de acción y los vehículos. Son segmentos que, año tras año, representan una parte muy significativa del mercado y donde las propiedades de entretenimiento tienen una capacidad especialmente alta para conectar con los consumidores”. Según Roberto Pumar, founder & Chairman de Leader Entertainment / El Reino Infantil, indica que “los juguetes seguirán teniendo un lugar central. Dentro de la categoría, vemos oportunidades en peluches, figuras, productos coleccionables y propuestas de sorpresa, además de libros, artículos de papelería y otros segmentos de uso cotidiano”. Y Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, considera que “la categoría principal será juguetes por razones obvias, pero también habrá muy buenas ventas en todo lo relativo a productos para kidults”.

El valor añadido gana terreno en el producto licenciado

Más allá de la categoría concreta, se aprecia una evolución en los atributos que pueden impulsar la compra. Las propuestas que combinan entretenimiento, interacción, exclusividad o componente coleccionable encuentran un espacio creciente, mientras que en otras familias de producto la licencia aporta un elemento de deseo que puede diferenciar artículos funcionales o de regalo. Los consumidores también muestran interés por productos que conecten con sus aficiones y permitan prolongar la relación con una propiedad más allá del momento de juego.

Tal y como comenta Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, “dentro del juguete, prevemos un buen comportamiento especialmente en las categorías de juegos de mesa y coleccionables, que continúan ofreciendo un fuerte potencial para las propiedades licenciadas. Detectamos además una mayor búsqueda de productos que combinen entretenimiento, interacción y componente coleccionable, así como propuestas que aporten un valor añadido más allá del artículo tradicional”. Mientras que Carla González, regional director Iberia & Italy de Universal Products & Experiences, resalta que “es difícil determinar una sola categoría, ya que dependerá del perfil de cada consumidor, aunque es cierto que el segmento de juguete tiende a ser especialmente potente en Navidad. La nostalgia, la búsqueda de productos con valor educativo y la influencia de las redes sociales se verán reflejadas en las decisiones de compra. Asimismo, seguirá aumentando el interés por artículos que ofrezcan experiencias interactivas y piezas exclusivas para coleccionar, aportando un valor añadido que los diferencia de otras opciones del mercado”. A lo que Luisa Ramírez y Valeria Aza, cofundadoras de We Love Licensing, añaden que “esperamos un buen comportamiento especialmente en juguetes, papelería, textil y accesorios, así como aquellas categorías vinculadas al regalo y al ocio familiar. Son categorías en las que las licencias tienen una capacidad especialmente fuerte para generar conexión y aportar un valor añadido al producto”. Y Bárbara Rodríguez, licensing specialist de Artesanía Cerdá, especifica que “el consumidor busca cada vez más productos asequibles, fáciles de regalar y con un valor emocional diferencial, donde la licencia aporta un elemento de deseo que va más allá de la funcionalidad pura (beauty, accesorios, papelería, coleccionables y artículos lifestyle)”.