Claves para entender el presente y futuro del sector de la puericultura

El sector de la puericultura afronta una etapa de reajuste marcada por factores estructurales que vienen condicionando su evolución en los últimos ejercicios. La caída sostenida de la natalidad continúa siendo uno de los principales retos de fondo para el sector, que debe adaptarse a un volumen de demanda potencial cada vez más limitado. A esta realidad, se suma un entorno económico y político de incertidumbre que, aunque el consumo muestra signos de estabilización, el comprador es hoy más prudente, planifica más sus decisiones y prioriza el valor percibido frente a la compra impulsiva.

A través de las valoraciones de más de 30 empresas, este informe ofrece una radiografía panorámica del presente y las perspectivas de futuro del sector. Desde la situación general del sector y la evolución de las ventas, marcada por un consumo más contenido y selectivo, hasta el análisis de tendencias de producto, los cambios en los hábitos de compra y las prioridades del consumidor actual, cada temática recoge las valoraciones de los profesionales consultados por PUERICULTURA Market para realizar este Barómetro. Además, se pone el foco en las expectativas de futuros y en los principales retos que afronta el sector de la puericultura.

El escenario del sector de la puericultura muestra continuidad respecto al año anterior, manteniendo una cierta estabilidad pese a un entorno claramente condicionante. La evolución negativa de la natalidad sigue siendo uno de los principales factores que limitan el crecimiento del mercado y a ello se suma un marco económico global marcado por la incertidumbre, que influye de forma directa en la confianza y el comportamiento del consumidor.

Tal y como detalla Philippe Darmigny, general manager Spain and Portugal de Cybex – Columbus TP Spain, “a pesar de que la natalidad continua a la baja, los retailers están jugando bien sus cartas y la situación es buena. Los consumidores cada vez optan más por marcas conocidas y centran sus compras en productos de calidad”. Mientras que Joan Prats, KAM de BTL Diffusion, considera que “el sector parece que está más o menos estable, pero transformándose todos los años. Hay menos nacimientos y todo está más caro, así que el sector se ha tenido que espabilar. Las marcas que están innovando y ofreciendo cosas realmente útiles son las que mejor están funcionando”. A lo que Rafa Pizarro, brand manager de Joie-Smart Baby Brands, añade que “la situación ha sido muy irregular en este último año, con un primer semestre complicado, y un segundo semestre más favorable. En 2025, más que nunca, han tenido mucha fuerza los periodos promocionales, de ahí la irregularidad del mercado”. Por su parte, Raúl Guillem, director general de Joykids, explica que “el sector se mantiene en una línea de estabilidad, aunque no puede permanecer ajeno al contexto económico general que impacta de manera transversal en todos los sectores. La inestabilidad a nivel mundial influye de forma directa en el estado de ánimo del consumidor y el sector de la puericultura no es una excepción. A ello se suma un factor estructural especialmente relevante en el caso de nuestro país, el constante descenso de la natalidad, que continúa siendo uno de los elementos que más condiciona la evolución del mercado, marcando un resto sostenido para todos los actores implicados”. Y Aurora Jover, responsable de marketing de Dream4u, específica que “la situación del sector de la puericultura en 2025 se mantuvo estable respecto al año anterior, aunque siguió marcada por retos como la baja natalidad y la presión sobre el poder adquisitivo de las familias. Sin embargo, ha habido avances importantes como que el consumidor cada vez más demanda productos seguros, sostenibles y prácticos, lo que ha impulsado la innovación y la diferenciación”.

¿Qué determina la evolución del mercado?

La caída continuada de la natalidad se consolida, un año más, como el principal condicionante de la evolución del sector, reduciendo de forma directa el volumen potencial del mercado. A este factor estructural se suma un entorno económico y social que sigue afectando al poder adquisitivos de las familias, limitando el gasto y priorizando las compras esenciales.

Para Arturo Díaz, managing director ECUS Kids, “el sector de la puericultura continúa condicionado por la baja natalidad y por un consumidor más polarizado en sus decisiones de compra. Esto ha acentuado la división entre productos de bajo precio —con escaso valor añadido— y propuestas diferenciadas basadas en la innovación y la seguridad. Frente al año pasado, se aprecia un mayor peso del cliente informado, que investiga, compara y prioriza soluciones con respaldo técnico, especialmente en categorías vinculadas al bienestar y la salud del bebé. Al mismo tiempo, el canal retail sigue desempeñando un papel clave en la prescripción especializada, aunque enfrentándose a desafíos de competitividad y digitalización”. Por su parte, Ana María Cambra, directora financiera de R&J Cambrass, valora que “el sector de la puericultura actualmente está sufriendo muchísimo debido a varios factores, como la caída de los nacimientos, el bajo poder adquisitivo de las familias y la existencia de la competencia de Asia a precios extremadamente bajos, lo que nos hace poco competitivos”. Y David Romera, design and product manager de Micuna Family Brands, manifiesta que “la situación actual del sector de la puericultura, en comparación con el año pasado, muestra una cierta estabilización tras varios ejercicios de decrecimiento continuado. Parece que el mercado está encontrando un punto de equilibrio, aunque siempre dentro de un contexto de contención y prudencia, y sin que todavía se perciba una recuperación real de la demanda. Los factores que han marcado esta evolución actúan en ambos lados del mercado. Por parte del consumidor, se ha producido una reducción del volumen y de las ventas debido principalmente a la baja natalidad y al contexto económico y social actual. Por otro lado, las empresas del sector están realizando un importante esfuerzo de adaptación, ajustando su oferta y optimizando procesos para seguir ofreciendo el mejor producto o servicio en las mejores condiciones posibles, lo que está contribuyendo a que el sector se vaya estabilizando de forma progresiva”.

Fabricantes y distribuidores coinciden en que conocer en profundidad las necesidades reales de las familias es el punto de partida para desarrollar productos, servicios y propuestas de valor relevantes. La escucha activa del mercado, la capacidad de anticiparse a las expectativas del consumidor y la orientación a la satisfacción a largo plazo se consolidan como factores clave. De esta manera, Philippe Darmigny, general manager Spain and Portugal de Cybex – Columbus TP Spain, considera que “el consumidor está en el centro de nuestra organización. Deseamos conocer las necesidades de las familias a nivel global, no únicamente en una zona geográfica determinada, sino que tratamos de entender las diferentes necesidades que las madres y padres tienen en todas las partes del mundo. La satisfacción del consumidor es el motor que nos mueve para seguir innovando y continuar buscando nuevos productos que cumplan con sus altos estándares de exigencia”. Para Marcel Vila, director comercial de Jané Group, “nuestro foco principal está en reforzar una propuesta de valor sólida, diferencial y verdaderamente alineada con las necesidades actuales de las familias. Invertimos de forma constante en I+D, formación interna y externa, y en comunicación, porque creemos que la innovación y la cercanía son claves para destacar en un mercado cambiante. Para nosotros, escuchar al consumidor y aportar soluciones significativas es esencial”. Por su parte, Ricardo Matesanz, director comercial y de marketing de Kikkaboo España, destaca que “para nosotros, con un producto de diseño y calidad a precio competitivo, el valor del servicio posventa es fundamental y es donde estamos invirtiendo al 100%. Nuestra misión es conseguir estar en la mente del consumidor final como una marca de confianza que ofrece soluciones de valor con un precio muy competitivo”. Y Arcadio Basurto, director comercial de Babyauto, especifica que “ahora mismo estamos dando especial importancia al marketing digital y a las redes sociales”.

Innovación, I+D y desarrollo de producto como motor de crecimiento

La innovación continúa siendo uno de los principales focos de inversión y esfuerzo dentro del sector. Las empresas apuestan por el desarrollo constante de nuevos productos, la mejora de categoría existentes y, en algunos casos, la creación de nuevas soluciones que respondan a las necesidades actuales de la crianza. La inversión en I+D, tecnología y diseño se percibe como un factor decisivo para diferenciarse, aportar valor real y reforzar el posicionamiento de marca.

Así, Antoni Marti, director comercial de Babycloud – Onna, resalta que “nuestra empresa ha priorizado la incorporación de productos innovadores, creando incluso nuevas categorías de productos. La tecnología y las aportaciones de nuevos productos para facilitar la crianza de los bebés es una de nuestras prioridades. Otro aspecto es la relación constante con nuestros clientes para intentar conseguir colaboraciones a largo plazo, manteniendo un contacto regular y ofreciendo nuestro apoyo en las redes sociales, cuidando siempre mantener una buena colaboración en todos los canales de distribución”. Por su parte, Luis Trindade, SEU sales director de Dorel Juvenile Europe, resalta que “la inversión en I+D, así como en tecnología y seguridad, hace que nuestro valor de marca crezca día tras día en nuestras tiendas especialistas y entre nuestros consumidores”. Según Santiago Muñoz, country Iberia sales manager de Momcozy, “nuestro principal foco está en la innovación centrada en la madre y el cuidado del bebé, combinando tecnología, diseño cuidadoso y un conocimiento profundo de las necesidades de las madres”. Y Rafa Pizarro, brand manager de Joie-Smart Baby Brands, valora que “nosotros concentramos mucho esfuerzo en la relación y servicio a nuestros clientes, además de ser competitivos en el mercado. Nuestro gran y rápido servicio es clave, pero no podemos olvidar el producto que ofrecemos”.

La seguridad del bebé y el cumplimiento de normativas cada vez más exigentes ocupan un lugar prioritario en la agenda de muchas compañías. Más allá de la obligatoriedad legal, estos aspectos se entienden como pilares estratégicos que refuerzan la credibilidad de la marca y generan confianza en el consumidor. Tal y como detalla David Romera, design and product manager de Micuna Family Brands, “en nuestra empresa concentramos gran parte de nuestros esfuerzos en la seguridad del bebé y en el respeto por el medio ambiente, aspectos que consideramos prioritarios y transversales a toda nuestra actividad. A ello se suma un fuerte compromiso con el cumplimiento normativo, un ámbito cada vez más exigente y en constante evolución, que requiere una dedicación continua para garantizar que todos nuestros productos cumplan con las regulaciones vigentes en los distintos mercados”. Mientras que Arturo Díaz, managing director ECUS Kids, señala que “nuestros esfuerzos se centran en reforzar el valor del producto a través de la innovación, la seguridad certificada y la educación al consumidor. En un mercado que tiende a los extremos, consideramos clave ofrecer soluciones que aporten un beneficio real y medible al descanso del bebé, más allá del precio o de las tendencias estéticas”. A lo que Josep Patró, asesor comercial de Foppapedretti, añade que “las empresas mediante sus equipos de investigación deben buscar soluciones para ir adaptándose a la forma de vida actuales. Uno de los factores más importantes a considerar dentro de las empresas son las redes sociales, si se saben gestionar correctamente se tienen muchas posibilidades de éxito. Otro aspecto a destacar es el margen comercial para las tiendas, es fundamental trabajar con los márgenes necesarios para poder subsistir y obtener beneficios”. E Inés Pascual, brand manager de Nuna-Smart Baby Brands, manifiesta que “el factor clave para el éxito es la capacidad de la empresa para adaptarse y evolucionar, lo que se logra principalmente a través de la innovación en productos, servicios y modelos de negocio, y manteniendo un análisis constante del mercado y la competencia”.

En un mercado donde el producto ya no es el único elemento diferencial, la experiencia global de marca y la capacidad de generar relaciones estables y de lago plazo se convierten en una ventaja competitiva. Aspectos como la política de precios, los márgenes comerciales y el apoyo al punto de venta forman parte de una visión estratégica más amplia, orientada a garantizar la viabilidad del negocio a medio y largo plazo. Así, André Torgal, country manager Iberia de Avionaut, concluye que “es fundamental entender a nuestros clientes y al consumidor final. Entender las necesidades de las familias y desarrollar productos que les puedan aportar valor es clave. Y, a veces, también es necesario reforzar las buenas características que siempre hemos tenido, pero que por un motivo u otro han sido olvidadas”.

Las previsiones de los profesionales del sector apuntan a un horizonte de estabilidad relativa en el corto plazo, sin cambios radicales respecto a la situación actual. Las empresas se encuentran en un periodo de transición, adaptándose a las condiciones del mercado, implementando mejoras en producto y proceso, y proponiendo novedades sin abandonar lo convencional. La evolución económica, la situación laboral y los factores globales del comercio jugarán un papel determinante en la dinámica del sector.

De esta manera, Philippe Darmigny, general manager Spain and Portugal de Cybex – Columbus TP Spain, destaca que “a nivel nacional, la evolución será positiva si mejora la situación laboral y hay un incremento general en los salarios. Además, gran parte de los factores que pueden determinar la evolución del sector son externos al mismo y propios del comercio global”. Por su parte, David Romera, design and product manager de Micuna Family Brands, considera que “los cambios más disruptivos e innovaciones significativas se producirán algo más adelante, cuando se hayan consolidado temas clave como la sostenibilidad, la eficiencia en los procesos de fabricación, el cumplimiento normativo y la trazabilidad de los productos. Además, la evolución de la inteligencia artificial y de otras tecnologías permitirá integrarlas de manera más económica, fácil y útil en productos y experiencia del cliente”. Y Rafa Pizarro, brand manager de Joie-Smart Baby Brands, valora que “la previsión en nuestro sector es complicada. Posiblemente haya una selección natural de marcas y tiendas. La tecnología y la experiencia de compra van a ser fundamentales para el interés de las nuevas familias”.

El futuro inmediato de la puericultura estará marcado por u n aumento de la digitalización en la experiencia de compra y la integración de tecnología en los productos. Así, Santiago Muñoz, country Iberia sales manager de Momcozy, explica que “prevemos un mercado más segmentado y competitivo, donde las marcas con una identidad sólida y capacidades tecnológicas destacadas liderarán el crecimiento. El futuro estará marcado por la digitalización de la experiencia del consumidor, los ecosistemas hardware-software y la convergencia entre confort, salud y conectividad. Los productos inteligentes y el análisis de datos en tiempo real serán los impulsores de la próxima etapa de innovación”. Mientras que Antoni Marti, director comercial de Babycloud – Onna, señala que “cada vez tienen más importancia dos factores decisivos en el momento de la compra por parte del consumidor: la comunicación y la experiencia de uso (reviews y notoriedad en redes sociales, etc.). Adquiere gran importancia el branding y el marketing que ofrecen grandes oportunidades a las empresas que logren comunicar mejor las cualidades de sus productos. Los productos innovadores, y que simplifiquen el día a día de los padres, tienen más posibilidades de éxito en este mercado tan competitivo”. A lo que Weronika Pawlinska, directora de marketing de Kinderkraft, añade que “esperamos un escenario donde ‘ganarán los mejores’: las marcas que sepan leer el macro y el microentorno, que ajusten su oferta a la vida real de las familias y que actúen con una atención constante a las tendencias, a los datos y a las necesidades cambiantes de los padres. Creemos que la puericultura a corto plazo será un sector más exigente, más digital y más selectivo”. Y Aurora Jover, responsable de marketing de Dream4u, especifica que “a corto plazo, el sector de la puericultura evolucionará hacia una mayor especialización, sostenibilidad y digitalización. Las innovaciones más disruptivas vendrán de la mano de productos más inteligentes, conectados y evolutivos, además de la integración de tecnologías como la inteligencia artificial para personalizar la experiencia de compra”.

Retos clave del sector de la puericultura

La disminución sostenida de la natalidad se consolida como el desafío más relevante para la industria de la puericultura. Este fenómeno afecta directamente al mercado potencial, obliga a las empresas a optimizar su catálogo y a buscar estrategias que incrementen el tique medio. La necesidad de adaptarse a un mercado más reducido exige creatividad, eficiencia y capacidad para ofrecer productos que aporten valor real frente a alternativas de segunda mano o soluciones genéricas.

Para Philippe Darmigny, general manager Spain and Portugal de Cybex – Columbus TP Spain, “la caída de la natalidad es el mayor reto al que se enfrentan las marcas del sector. En este sentido, contar con un catálogo amplio es vital para incrementar el tique medio. Otros factores relevantes que las marcas no pueden obviar de cara al futuro son la sostenibilidad, la crianza consciente, la nueva tipología de familia, el cambio de modelo de vivienda y la severidad de las nuevas regulaciones en productos infantiles”. Por su parte, Marcel Vila, director comercial de Jané Group, destaca que “el principal reto es afrontar un mercado condicionado por la caída de la natalidad. A ello se suma la necesidad de aportar verdadera innovación, ofreciendo productos que aportan un valor adicional frente a las alternativas de segunda mano. Sin embargo, este escenario también impulsa a las empresas a ser más creativas, eficientes y centradas en las necesidades reales de las familias”. Según Arturo Díaz, managing director ECUS Kids, “la industria afronta retos derivados de la baja natalidad, la polarización del consumo y la creciente presión por competir en precio sin perder valor. A ello se suma la necesidad de diferenciarse mediante innovación real y certificada, y de reforzar la confianza del consumidor en un contexto donde la información es abundante pero no siempre rigurosa. El retail especializado también enfrenta el desafío de mantenerse competitivo y relevante frente a los nuevos hábitos de compra”. E Inés Pascual, brand manager de Nuna-Smart Baby Brands, considera que “los principales retos para la industria de la puericultura son la baja tasa de natalidad, que reduce el mercado potencial, la creciente competencia de las marcas, la necesidad de innovación constante para satisfacer las demandas de los consumidores y la adaptación a la digitalización del comercio. Además, debe gestionarse la compleja situación económica y la necesidad de equilibrar factores como el precio, la seguridad, el diseño y la sostenibilidad de los productos”.

Tal y como detalla Josep Patró, asesor comercial de Foppapedretti, “el principal reto es la falta de natalidad que hay en nuestro país. Nosotros somos los primeros que lo vivimos, pero según irán pasando los años este descenso de natalidad irá penalizando al resto de sectores. Creo que las administraciones deberían buscar soluciones para aumentar la natalidad. Cada vez hay menos tiendas de puericultura en España y, por el contrario, hay más proveedores, y esta ecuación es muy difícil de resolver”. Mientras que Santiago Muñoz, country Iberia sales manager de Momcozy, explica que “los principales retos incluyen la baja natalidad, la presión sobre los márgenes y la limitada diferenciación en categorías ya maduras. La clave es generar valor real mediante la innovación, la comprensión del usuario y una construcción de marca sólida. Las empresas que entiendan profundamente a los padres actuales, más conectados, prácticos y conscientes, serán las que mejor se adapten y crezcan”. Y Beatriz Ruiz, directora de Babymoov, determina que “los principales retos de la puericultura en la actualidad son la baja natalidad, que limita la demanda, y las altas expectativas de los consumidores en seguridad, sostenibilidad y calidad. Además, de un entorno económico en dificultad y a la necesidad constante de innovar”.

El auge del comercio electrónico y la entrada de marcas de bajo coste introducen una presión significativa sobre los márgenes del sector. La competitividad ya no se limita al producto; la experiencia de compra, la comunicación y el branding son ahora factores fundamentales. Así, Kay Van Ackere, gerente de Distribuciones Bebe-llo, destaca que “el principal reto para el sector seguirá siendo la creciente competencia del canal online y sus campañas continuas de descuentos, que presionan los márgenes y exigen una estrategia muy cuidada para proteger el valor de marca. Aun así, confiamos plenamente en que, con una oferta diferenciada y un servicio cercano, podremos seguir consolidando nuestra posición en el mercado”. Y Weronika Pawlinska, directora de marketing de Kinderkraft, especifica que “la contracción del mercado y la presión en precios, acentuada por la entrada de marcas de muy bajo coste que no siempre cumplen los estándares de seguridad o calidad. Esto obliga a diferenciarse con propuestas de valor reales. La profesionalización del canal online, donde la transparencia, las reseñas y el contenido educativo marcan la decisión de compra. La competencia ya no es solo de producto, sino de experiencia. El reto de recuperar la confianza del consumidor, que exige certificaciones claras, durabilidad y marcas que acompañen de verdad la vida familiar”.

La baja natalidad y la presión de la competencia obligan a las empresas a innovar, diferenciarse y ofrecer productos de valor real, seguros, sostenibles y funcionales. Los hábitos de consumo evolucionan hacia decisiones más racionales e informadas, con familias que priorizan calidad, durabilidad y experiencia de compra. La sostenibilidad y la digitalización se consolidan como ejes estratégicos, mientras que la integración de tecnologías inteligentes y la adaptación a nuevos modelos familiares marcarán la próxima etapa del mercado. Tal y como concluye, Nuria Martell, country manager de Mekk Group, “la evolución del sector de la puericultura se mantiene prácticamente igual que el año pasado, sin grandes cambios en volumen ni dinámica de mercado. Persisten los mismos retos: baja natalidad, presión económica y fuerte competencia de la segunda mano. También se mantienen los mismos motores de valor: innovación, sostenibilidad y digitalización. En conjunto, el sector sigue en una situación estable pero contenida, sin señales claras de despegue”.