Pasión, exigencia y nostalgia, motores de compra del kidult
Este perfil se caracteriza por ser un adulto con un poder adquisitivo consolidado, pero con una fuerte conexión emocional con el juego, el coleccionismo y la cultura pop. No es un consumidor impulsivo o casual, sino que más bien es exigente, se informa mucho antes de comprar, y con motivaciones que trascienden la simple compra lúdica. Su vínculo con el juguete suele estar ligado a la nostalgia y al deseo de revivir momentos de la infancia o juventud, pero también a la voluntad de autoexpresión, relajación y socialización. Además, este consumidor busca calidad, autenticidad y exclusividad, y no duda en invertir más si el producto lo merece.
Uno de los rasgos más repetidos entre las valoraciones de las empresas es la exigencia del consumidor kidult, tanto en términos de calidad como de autenticidad. Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, destaca que “el kidult es un consumidor exigente, nostálgico y con un fuerte sentido de identidad en sus compras. No busca solo un juguete, sino una pieza que le aporte valor emocional y, en muchos casos, de inversión”. En la misma línea, Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, señala que “en general, el kidult apuesta por productos de calidad (no le importa pagar algo más si implica un producto mejor acabado) y por elementos coleccionables”, y David Fernández, key account manager de Clementoni Ibérica, apunta que “el ticket medio de un cliente de este segmento es más alto ya que prioriza la calidad y la marca”. También Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de YuMe Toys, refuerza esta idea: “El consumidor kidult suele ser más exigente al elegir productos que los niños. Aspectos como la calidad, el número de piezas, la presentación, la autenticidad y la durabilidad son, a menudo, consideraciones más importantes que en el segmento de juguetes infantil tradicional”.
La nostalgia y el deseo de reconectar con la infancia son otro motor esencial de compra. “El consumidor kidult revive su infancia y/o su juventud y encuentra alegría en la compra de artículos coleccionables que evocan nostalgia de su juventud”, explica Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de YuMe Toys. Mientras que Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, asegura que “también detectamos una predilección por productos relacionados con los videojuegos o con un componente nostálgico vinculado a su infancia o de tipo retro”, y Pilar Vilella, brand director de Lego en España, Francia y Portugal, alude a un tipo de consumidor kidult “que están influenciados por la nostalgia y eligen productos ligados a las películas, series de TV o videojuegos de los 80s y 90s”. David Fernández, key account manager de Clementoni Ibérica, añade que el consumidor de este segmento “está impulsado por la nostalgia, por el placer de coleccionar y con un robusto vínculo con la cultura POP, Anime”.
El componente coleccionista es también transversal en el perfil del kidult. Y en este sentido, Roberto Calpe, head of product and license de Barrado, considera que este consumidor “es un perfil que valora la autenticidad y la fidelidad a las propiedades que sigue, además de mostrar una gran afinidad con las ediciones limitadas y los artículos exclusivos”, mientras que Ramiro Carbajo, marketing manager Iberia de Funko, subraya que el kidult “está motivado principalmente por el deseo de coleccionar. Se enfoca en productos que pueden aumentar su colección personal, especialmente aquellos que tienen un valor intrínseco debido a su rareza o su vínculo con una franquicia popular. Esto está ligado a otro aspecto clave y es que el consumidor kidult realiza compras durante todo el año, no limitándose a las épocas de mayor demanda como las fiestas o las rebajas”. Por su parte, Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, expresa que “todos los consumidores kidults son fetichistas, ya sea de superhéroes o de Fórmula 1. El grado de fetichismo les define como coleccionistas obsesivos o compradores muy ocasionales”.
Otro rasgo que define a este consumidor es su madurez y autonomía económica. “Son adultos con poder adquisitivo y libertad de decisión de compra”, asegura Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, y José Luis Díaz Mariscal, director general de Juguettos, destaca que “es un perfil de consumidor sólido y estable, con poder adquisitivo e ingresos recurrentes”, mientras que Germán Puig, responsable de tienda de Norma Comics, afirma que el consumidor kidult “suelen ser hombres por encima de los 40 y 50 años, que cuando les gusta algo se lo compran”. El sentido de comunidad es también un factor a tener en cuenta en este segmento, y en esta línea Ramiro Carbajo, marketing manager Iberia de Funko, señala que “los kidults valoran la pertenencia a una comunidad, lo que refuerza su necesidad de compartir su afición y su colección. Las redes sociales se han convertido en un espacio donde este público interactúa, discute y comparte sus hallazgos con otros coleccionistas, lo que fortalece aún más su vínculo con las marcas y con otros consumidores”.
La conexión emocional de los kidults es otro aspecto a tener en cuenta cuando intentamos describirles, y va más allá del producto, alcanzando al propio proceso de compra, que se vive como una auténtica experiencia. Así, por ejemplo, Rocío Zamorano, category manager de PRG Retail Group Spain, destaca sobre el consumidor kidult “su comportamiento de compra, planificado y en búsqueda de la exclusividad, y sus motivaciones que van más allá del juego y se convierten en una experiencia emocional y social, además de sus hábitos de consumo, donde combinan la compra online con la experiencia en tiendas físicas”. A todo ello, César Sánchez, director editorial de SD Games, añade que este consumidor “no necesita una excusa para regalarse un juego: lo hace por disfrute personal. Tiene una fuerte conexión emocional con marcas y temáticas, y busca experiencias compartidas que pueda vivir con amigos o familia”. En cuanto a los intereses de los kidults, abarcan una amplia variedad de formatos y temáticas. Albert Dalmau, socio y gerente de Gameria, apunta que “se trata de personas con un fuerte interés por productos nostálgicos, el coleccionismo y las formas de ocio menos ‘mainstream’ y que no requieren pantallas”, mientras que Pilar Vilella, brand director de Lego en España, Francia y Portugal, insiste en la diversidad del público kidult: “Desde los que juegan buscando una vía de escape y relajación, los que ven en el juego una manera de autoexpresarse o los que han reconectado como adultos al descubrir que existe una oferta específica para ellos. A pesar de estas diferencias obvias, si algo les une es la pasión y la especialización en uno o varios tipos de juguetes, el coleccionismo en muchos casos, y el gasto superior a la media”. Finalmente, Céline Ricaud, head of marketing de Portugal, España e Italia de Mattel, coincide en que se trata de un público diverso: “Son fans de marcas evergreen, con compras impulsadas por la nostalgia, son adeptos al DIY, quieren expresar sus pasiones a través de juguetes. Unos compran juguetes para coleccionar y como elementos de decoración, otros para jugar en familia o amigos, otros como para divertirse en su tiempo libre, impulsados por el deseo de desconexión”.
En definitiva, el consumidor kidult ya no es una rareza ni una tendencia emergente, sino que ya es una realidad consolidada, un consumidor informado y emocionalmente comprometido, que obliga al sector juguetero a adaptarse a nuevas lógicas de consumo y a un público que, lejos de dejar atrás el juego, lo ha convertido en una forma de vida.
