Aspectos clave del segmento kidult para el sector juguetero

Su poder adquisitivo, la fidelidad a las marcas, sus hábitos de compra desestacionalizados o su conexión emocional con el producto que adquieren, son solo algunos de los ingredientes que hacen al consumidor kidult atractivo para la industria juguetera. Así, por ejemplo, Roberto Calpe, head of product and license de Barrado, subraya que el consumidor kidult “destaca por su alto poder adquisitivo y por su predisposición a invertir en productos que conecten con sus intereses y pasiones personales. Este segmento busca calidad, diseño y exclusividad, lo que enfoca a compañías como la nuestra a desarrollar productos diferenciados con un valor añadido. Además, su comportamiento de compra no está sujeto a la estacionalidad tradicional del juguete, lo que genera oportunidades de venta continuas a lo largo del año”, a lo que Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, añade que “el público kidult tiene ingresos propios y no duda en adquirir productos sin tener que depender de terceros. Además, no centraliza sus compras en períodos concretos como las Navidades, lo que permite repartir la oferta a lo largo del año. Finalmente, es un público mucho más duradero que el infantil, lo que permite una mejor fidelización a nuestra marca, sobre todo porque sabe lo que le interesa”, mientras que Kathya Peralta, deputy marketing and R&D manager de Bandai, explica: “Lo primero es que tienen dinero para gastar. A diferencia de los niños, que dependen de sus padres, los kidults toman sus propias decisiones de compra y están dispuestos a pagar más por productos que realmente les interesan. Además, son súper fieles a las marcas y franquicias que marcaron su infancia. Y no solo eso, también buscan calidad y exclusividad, lo que permite a las empresas lanzar productos premium con gran éxito”.

Héctor Rubini, director ejecutivo de Toy Partner, remarca que el consumidor kidult puede ayudar a compensar algunos de los retos estructurales del sector, y señala que “debido a la bajada continua de la natalidad, y a que los niños y niñas dejan de consumir juguetes a edades más tempranas, este segmento permite cubrir esas bajadas de ventas. Además, puede hacer que el punto de venta sea más atractivo y generar más tráfico, atrayendo a consumidores adultos que antes no tenían una oferta adecuada para ellos”. Asimismo, David Fernández, key account manager de Clementoni Ibérica, destaca el valor emocional del perfil kidult: “La nostalgia es una llave de entrada a este segmento, permitiendo que la atracción esté basada en recuerdos de la infancia. Ahora podemos permitirnos coleccionar y jugar con nuestros hijos enseñándoles nuestra niñez y generando momentos de calidad en familia. Cada vez más se incluyen a todos los miembros de la familia, con atractivas licencias y productos de calidad que quieren compartir para pasar buenos momentos juntos”. Y en esta línea, Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, apunta que “una persona que comienza a comprar juegos de mesa realiza un camino lento de adquisición de productos, experimentando y explorando sus gustos. Es un público que se puede quedar en el segmento muchos años, y que profundiza en sus intereses con un enfoque cada vez más especializado”.

Desde el punto de vista del marketing, el consumidor kidult ofrece ventajas adicionales, y en este sentido, César Sánchez, director editorial de SD Games, señala que el kidult “es un tipo de público que suma desde la perspectiva de producto, porque es muy activo en redes sociales, lo que nos permite trabajarlo desde la interacción directa con nuestra marca. Es también un consumidor muy receptivo a la nostalgia y al coleccionismo”. Por su parte, Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, incide en que los kidults “son adultos con poder adquisitivo que consumen productos del sector, sobre todo por el coleccionismo, pero también para mantener vivo a su niño interior. No compran por obligación, sino por pasión”, mientras que Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, remarca que “es un perfil interesante porque tiene libertad de compra y un mercado relativamente reciente, al que aún le quedan bastantes posibilidades. Eso representa una gran oportunidad para las empresas del sector juguetero”. Una visión que también refuerza Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de YuMe Toys: “El hecho de que es el segmento de más rápido crecimiento convierte al producto kidult en una prioridad. Vemos cómo hasta las cadenas más tradicionales están creando departamentos especializados para monetizar al máximo este público”.

En cuanto a los detallistas, José Luis Díaz Mariscal, director general de Juguettos, destaca que “la caída de la natalidad tiene un impacto inevitable en la demanda. El auge de este segmento se convierte en una interesante alternativa de crecimiento estable y con proyección en el tiempo”, a lo que Rocío Zamorano, category manager de PRG Retail Group Spain, concluye que “el segmento kidult representa una fuente de ingresos estable, desestacionalizada y en crecimiento”.