Marketing de webs

Los dos años de existencia de Internet permiten ya sacar algunas conclusiones sobre la mejor utilización del medio. Las empresas de comunicación que más apuestan por el web, convencidas de que se convertirá, a medio plazo, en el medio prioritario para la búsqueda de información profesional, han detectado ya algunos criterios que pueden considerarse definitivos. En esta sección, que será a partir de ahora permanente en Plásticos Universales, iremos comentando alguno de estos extremos.

Existen diferencias fundamentales entre el establecimiento de webs para ocio o dirigidos al consumidor final, y webs de empresas que venden a otras empresas (modelo business to business). Al fin y al cabo, estas diferencias son las mismas que con cualquier otro medio de comunicación, como puede ser la publicidad impresa. Sin contar con los webs, muy particulares, que tratan sobre temas informáticos o sobre la propia Internet.

Mostrar alguna información inmediatamente

Puesto que el visitante a nuestro web dispone de miles de opciones, la primera respuesta que ofrezcamos será determinante para que permanezca con nosotros o se vaya a otra parte. Internet es zapping por excelencia.

Así pues, no sólo el proveedor de servicios de Internet donde esté alojada nuestro web debe ser de respuesta suficientemente rápida, sino que es preciso que aparezca, al menos, una primera frase que invite a quedarse. Ello se consigue evitando la utilización de tablas y de imágenes al principio del documento, y presentando únicamente texto o casillas de imágenes con literales funcionalmente atractivos. Las tablas sólo muestran su contenido cuando han llegado completas, y ese tiempo de espera puede no ser soportable por el visitante.

Orientación al cliente

Demasiados webs tienen sentido para el personal interno de la empresa, pero no lo tienen para el cliente. Frases como "Nuestros servicios", "Nuestra empresa", o las manidas "Palabras del Presidente", no invitan a la acción, al ser percibidas como institucionales. Es preciso encontrar un lenguaje según el cual el cliente perciba la posibilidad de solución a sus problemas si decide esperar y navegar por nuestro web.

Cuidado con los informáticos

A menudo, el diseño gráfico y la estructuración de los webs son realizados por informáticos, pues existe la creencia de que Internet es un medio "técnico". Ello equivale a que, en un catálogo, el diseño y la estructura de contenidos fueran realizados por el personal de la imprenta, pongamos por caso. Es cierto que Internet requiere de conocimientos técnicos, y ahí están los informáticos para asesorar o resolver problemas. Pero un programa de diseño gráfico de webs, por bueno que sea, no sustituye el conocimiento profesional de un buen diseñador. Lo mismo aplica para la estructuración, que debe ser realizada siguiendo criterios de marketing y comunicativos. El personal informático suele tener tendencia a utilizar todos los recursos técnicos disponibles, cargando en exceso las estructuras. La simplicidad será siempre un valor mayor de un web.

Invitar a la acción

La interactividad es uno de los atributos más singulares del web. Además, si editamos un web siempre será mejor, y cuesta prácticamente lo mismo, incluir interactividad que ser un mero catálogo y esperar a que los clientes llamen por teléfono. Los dos métodos más utilizados son el correo electrónico (siendo muy conveniente disponer de un sistema de respuesta automática que dé confianza al visitante) o los formularios. En este último caso, y por regla general, deben ser sencillos de responder.

Fidelizar ofreciendo servicios

Para el caso de correo electrónico o formulario, una forma de fidelizar a los visitantes para que accedan de nuevo consiste en ofrecer servicios. Los más comunes son programas de demostración que puedan ser "bajados" o, mejor aún, la edición de una Newsletter por correo electrónico, que no requiere de una periodicidad establecida.

Integrarse en una red

Existen dos tipos de redes: las propias de cada proveedor de servicios que a su vez desarrolla webs para sus clientes, y las redes temáticas. Una de las mejores maneras de aumentar el tráfico consiste en incluir el web en una red temática, cuyos responsables ya se preocupan de promover el tráfico de forma general entre los sectores de interés para la actividad. En el sector de los plásticos existen algunas en inglés. En español, por el momento, sólo una: PlastUnivers. (http://www.plastunivers.com).