Opinión: El Dorado del marketing moderno

En los últimos años, los influencers se han convertido en el nuevo El Dorado del marketing. Son, aparentemente, la manera más rápida, directa y “cool” de llegar al consumidor. Un vídeo de quince segundos en TikTok, una historia en Instagram con el hashtag adecuado y, voilà, las ventas deberían dispararse. O eso creen muchos departamentos de marketing que, fascinados por la magia del algoritmo, han decidido apostar todo al B2C y, más concretamente, a quien, al parecer, lo encarna mejor. O eso dicen.

Es verdad, para ser justos, que aunque el ROI de estas acciones no siempre es fácil de medir, si lo comparamos con el de la publicidad tradicional, sí parece más tangible. Al menos sabes quién enseña tu producto, en qué tono lo hace y cuántos corazones (virtuales) recibe a cambio. Pero, claro, ahí está la trampa. Porque, óbviamente, hay influencers e influencers. Unos son irrelevantes, la mayoría, pero otros tienen comunidades enormes, tan grandes que su caché ya parece más propio de un futbolista que de un creador de contenido. A más alcance, más coste. Hasta ahí, todo lógico. El problema llega cuando las marcas que no pueden o no quieren pagar esas cifras astronómicas se lanzan a la segunda división del influencer. O a la tercera. Y ahí empieza la aventura.

El mercado está lleno de perfiles con miles de seguidores… que no lo son. Basta con bucear un poco para descubrir que detrás de muchos de esos números se esconden legiones de bots, cuentas inactivas o simples intercambios de “follow por follow”. Pero nada de eso parece importar. Hay marcas -y no pocas- que se quedan con una cifra, sin preocuparse lo más mínimo de si es real… o de si esa persona que posa sonriente con su producto en realidad puede acabar siendo un pequeño (o gran) problema de imagen. En este sentido, resulta sorprendente comprobar hasta qué punto algunos departamentos de marketing desconocen cómo funciona este ecosistema. No hablamos de microdetalles técnicos, sino de lo básico: saber distinguir entre una comunidad viva y otra inflada artificialmente. Entre una colaboración que genera conexión y otra que solo deja una foto bonita. Por no hablar de la legión de pseudoinfluencers que se dan por satisfechos con un producto gratuito. Publican una historia, mencionan la marca y listo: intercambio hecho. A veces cuesta entender qué esperan las marcas de ese tipo de colaboraciones. Porque una cosa es una acción puntual, y otra muy distinta basar la estrategia de comunicación en un ejército de perfiles que apenas suman unos cientos de seguidores. Por mucho que nos mencionen por haberles mandado una caja regalo.

“La trascendencia que ha adquirido esta estrategia de acercamiento al consumidor exige un mínimo de cuidado. De análisis. Y no quedarse en una cifra en YouTube, Instagram o TikTok que cuesta poco dinero y poco tiempo engrosar con seguidores ‘basura’.”

Todo esto no quiere decir que los influencers no sean útiles o poderosos. Lo son. Algunos, de hecho, muchísimo. Justifican con creces las cifras que cobran, generan una influencia real y consiguen conectar con audiencias específicas de una forma que ningún anuncio televisivo o de papel lograría. Pero precisamente por eso —por la relevancia que han alcanzado—, las marcas deberían profesionalizar su relación con ellos. Analizar mejor a quién eligen, cuánto pagan, qué esperan obtener y, sobre todo, si ese colaborador encaja realmente con los valores de la marca.

La comunicación B2C ha cambiado radicalmente. Los anuncios de papel y los spots televisivos han perdido fuerza, y el consumidor de hoy busca cercanía, autenticidad y rapidez. Eso es innegable. Pero el hecho de que el escenario haya cambiado no significa que valga todo. Ni que se pueda dejar en manos del azar —o del algoritmo— una parte tan esencial de la estrategia de marca. Hay que exigir a las agencias y a los propios departamentos internos un poco más de análisis, un poco más de rigor, y sobre todo, un poco más de sentido común. Porque mientras todos miran a la “C” de consumidor, la “B” de business —o de partner, o de distribuidor— parece haberse quedado en un segundo plano. Y eso sí que es un error de manual. La comunicación B2B sigue siendo vital. Es ese puente entre la marca y el consumidor final, la red que sostiene el negocio cuando el hype pasa de moda o cuando el influencer decide cambiar de camiseta. Que lo hará, porque vive de ello..

Fiar todo el futuro de una marca a la volatilidad del consumidor, a sus likes y a sus stories, es conocer muy poco la historia del marketing. O peor aún: olvidarla. Porque quienes han llevado a las marcas donde están hoy no fueron ni los algoritmos ni los hashtags. Fueron los profesionales, los distribuidores, los puntos de venta, las personas que creyeron y apostaron por ellas cuando aún no existía el “engagement rate”. Apostarlo todo al B2C puede parecer moderno, pero también es una forma muy elegante de tropezar con la misma piedra… solo que esta vez, con filtros