Nuevo giro de timón de la marca para recuperar terreno

Nike ha decidido reactivar su colaboración directa con Amazon, revirtiendo así una de las decisiones más emblemáticas de su antigua estrategia DTC. La compañía vuelve a vender productos oficiales en el gigante del e-commerce a partir de la próxima semana. Con ello, Elliott Hill, CEO de Nike Inc., continúa desmontando el enfoque centrado en la venta directa al consumidor que marcó la era anterior.

Esta decisión supone un importante giro de timón respecto a la estrategia que Nike inició en 2017 con un acuerdo piloto con Amazon, pero que canceló en 2019 para centrar todos sus esfuerzos en canales propios. Ahora, la marca vuelve a apostar por un modelo más híbrido, reabriendo canales con socios digitales y minoristas estratégicos. El objetivo, según ha explicado la propia empresa, es reconectar con una base de consumidores más amplia y ganar control sobre su presencia en un entorno digital cada vez más fragmentado.

Una de las claves de este nuevo movimiento es el control sobre los revendedores. Amazon ya ha notificado a numerosos vendedores que deberán dejar de ofrecer ciertos productos Nike en su Marketplace. En una carta enviada el 20 de mayo, la plataforma confirmó que “trabajará directamente con Nike para abastecerse de varios de sus productos”, con el objetivo de garantizar una mejor disponibilidad, precios competitivos y envíos rápidos para los consumidores.

Como parte de este proceso, los vendedores tendrán hasta el 19 de julio de 2025 para liquidar el inventario de los artículos afectados, detallados en una lista personalizada de ASINs que incluye principalmente modelos de calzado y textil. Aunque inicialmente se temía un impacto mayor, varios revendedores han señalado que la afectación real es limitada: en algunos casos, menos del 25% de sus referencias se ven afectadas.

Este retorno de Nike a Amazon coincide con otras iniciativas similares en la industria. Adidas, por ejemplo, firmó recientemente un acuerdo con Amazon para integrar su función Buy with Prime en su web y app, permitiendo a los miembros Prime de EE.UU. acceder a beneficios exclusivos desde los canales DTC de la marca alemana.

Desde Nike, un portavoz confirmó a CNBC que esta reapertura responde a un nuevo enfoque omnicanal: “Estamos invirtiendo en nuestro marketplace para llevar más productos y servicios a los consumidores donde sea y como sea que elijan comprar”. Esto incluye expandirse a nuevas cuentas digitales como Amazon en EE.UU., fortalecer alianzas físicas —como la reciente con Printemps— y mejorar la experiencia minorista en todos sus canales. La compañía también planea lanzar herramientas como búsqueda conversacional con inteligencia artificial para reforzar su servicio online.

Con este paso, Nike parece dar por superada su etapa más estricta de venta directa y se abre a una estrategia más flexible, donde el alcance y el control conviven con la colaboración. El canal DTC sigue siendo clave, pero ya no es exclusivo. Y Amazon vuelve a estar en la jugada.