Nike reduce su fuerza laboral para seguir reestructurándose

Nike ya anunció un amplio programa de reestructuración en diciembre, al tiempo que recortó su guía de ingresos para su año fiscal en medio de un debilitamiento de las ventas en línea, presiones promocionales y mayores obstáculos macroeconómicos, particularmente en China y EMEA.

“El trimestre pasado, mientras brindaba orientación, destaqué una serie de riesgos en nuestro entorno operativo, incluidos los efectos de un dólar estadounidense más fuerte en la conversión de moneda extranjera, la demanda de los consumidores durante la temporada navideña y nuestras carteras de pedidos mayoristas del segundo semestre. De cara al futuro, el impacto de estos riesgos es cada vez más claro”, dijo el director financiero de Nike, Matt Friend, en una conferencia telefónica con analistas. “Esta nueva perspectiva refleja mayores obstáculos macroeconómicos, particularmente en la Gran China y EMEA; planes de crecimiento digital ajustados basados en la reciente debilidad del tráfico digital y mayores promociones en el mercado; gestión del ciclo de vida de franquicias de productos clave; y un dólar estadounidense más fuerte que ha impactado negativamente los ingresos reportados en el segundo semestre en comparación con hace 90 días”.

Según The Wall Street Journal se espera que los recortes hayan empezado esta misma semana y que una segunda fase se completea finales del trimestre actual. No se espera que los despidos afecten a los empleados en las tiendas y centros de distribución ni a los de su equipo de innovación.

El programa de reducción de costos está diseñado para ahorrar 2 mil millones de dólares en gastos durante los próximos tres años. Friend dijo que Nike buscaría ahorros de costos “tanto a lo largo de nuestras pérdidas y ganancias como a lo largo de nuestra cadena de valor”. Las áreas de enfoque como parte del plan incluyen:

• Simplificar el surtido de productos
• Mejorar la eficiencia de la cadena de suministro
• Aprovechar la escala para reducir el costo marginal de las operaciones
• Aumento de la automatización y la velocidad a partir de datos y tecnología
• Racionalización de la estructura organizacional
• Reducir los niveles de gestión y mejorar las capacidades de adquisiciones

Nike dijo en ese momento que esperaba asumir un cargo de reestructuración de entre 400 y 450 millones de dólares en su segundo semestre, principalmente relacionado con costos de indemnizaciones, que se reconocerán principalmente en el tercer trimestre.

Friend agregó: “Y a medida que buscamos impulsar una mayor eficiencia y productividad, reasignaremos e invertiremos la mayoría de estos ahorros para brindar el mayor impacto al consumidor en nuestras mayores oportunidades de crecimiento. En última instancia, creemos que construir una Nike más rápida y eficiente acelerará el crecimiento y la innovación futuros y generará rentabilidad a largo plazo, creando valor en los años venideros. Continuaremos compartiendo actualizaciones durante los próximos trimestres”.

El presidente y director ejecutivo de Nike Inc., John Donahoe, dijo en la llamada que las medidas de reducción de costos permitirían a Nike invertir más en innovación y apuntar mejor a áreas de la compañía con mayor potencial de crecimiento, citando las mujeres, la marca Jordan y el running.

Para Reuters los problemas de Nike podrían estar en el hecho de que los alquileres y las tasas de interés más altos han llevado a los clientes de zapatillas a recortar el gasto en productos de alto precio. Otros argumentan que la desaceleración también puede ser un cambio en la preferencia de marca a medida que marcas como Hoka y On ganan presencia, incluso en el espacio minorista urbano, ya que los consumidores buscan innovación y frescura. “Las marcas que están de moda en este momento no son marcas de gama baja”, ha señalado Matt Powell, analista y asesor del mercado de estilo de vida activo. Las marcas que están obteniendo buenos resultados son las de alta gama como Hoka, On, Lulu, Vuori y Alo Yoga”.

Parte del problema, señalaPowell, fue el hecho de que Nike prácticamente cerró el laboratorio de innovación durante el COVID-19. Dijo que, en cambio, intentaron vivir de su cartera de Air Force 1 y otros productos menos innovadores que mantenían el ingreso de efectivo, hasta que ya no fue así.

Powell dijo que marcas como New Balance, Brooks y Asics están obteniendo buenos resultados en el comercio minorista porque han mantenido el motor de innovación en marcha y están cosechando los beneficios.