Promociones en Retail: 4.700 millones de euros con ROI negativo
Tres de cada cuatro promociones que se realizan en retail en España tienen un ROI negativo. La obsesión por la cuota de mercado con un enfoque excesivo por parte de los retailers por la facturación y el volumen deja un “círculo vicioso de bajadas de precio que reduce los márgenes de toda la industria”. Son algunas de las conclusiones extraídas del Estudio sobre Promociones en Retail realizado por Sartia en colaboración con Simon Kucher & Partners.
Ocho de cada diez empresas de retail utilizan de forma regular promociones de precio y solo una minoría tiene tiene la rentabilidad como objetivo primordial. Esta es una de las principales conclusiones del Estudio sobre Promociones en Retail que se dará a conocer en el transcurso del E-Congress Retail Meeting Point a celebrar los próximos 24 al 27 de este mes de marzo. El Estudio deja también otras interrogantes de cara al futuro. Ofrecemos a continuación un resumen.
El sector del retail español invierte cada año más de 4.700 millones de euros en promociones. Las promociones de precio son el tipo de promoción más popular, usado por un 80% de las empresas.
Los niveles de descuentos promocionales usados son muy elevados: un 69% de las empresas usa descuentos de 20% o más, y en promedio un 25% de todos los productos están en promoción.
Sólo una minoría de las empresas tiene la rentabilidad como objetivo primordial de las promociones; aproximadamente 3 de cada 4 promociones tienen un ROI negativo. El excesivo enfoque en la facturación y el volumen – la obsesión por la cuota de mercado – resulta en un círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria.
Para mejorar la gestión de las promociones, hay que invertir, según los encuestados, sobre todo en la definición de objetivos y en el control del impacto de las promociones; un 45% de las empresas no define objetivos concretos para las promociones, y apenas un 2% utiliza KPIs imprescindibles, como por ejemplo para medir efectos de almacenamiento o aplacamiento de compra.
También hay potencial de mejora considerable en la definición del nivel de descuento. ¡Sólo 1 de 10 directivos estima bien el impacto que el descuento tiene sobre los beneficios! Igualmente, sólo 1 de cada 10 empresas mide elasticidades promocionales, umbrales de precios y efectos de sustitución. Sin ello, es imposible pronosticar y medir el impacto que la promoción va a tener sobre facturación y beneficios.
