Decathlon inaugura su primera tienda Decat

Hoy viernes se inaugura oficialmente, en el Centro Comercial Plenilunio de Madrid, la primera tienda Decat en España*. Este nuevo formato impulsado por Decathlon apuesta por la proximidad, con tiendas de entre 600 y 800 metros cuadrados ubicadas en el centro de las grandes ciudades y, sobre todo, en centros comerciales urbanos e interurbanos. La oferta se limita exclusivamente a las marcas del grupo Oxylane y el público objetivo de este formato son jóvenes de entre 25 y 35 años.

El objetivo de este proyecto es, como señalan desde la cadena, “hacer accesible al mayor número de personas el placer del deporte ena un superficie cómoda y cercana dónde localizar rápidamente los productos de los deportes favoritos”. Para ello, Decat' propone todo lo necesario para poder hacer deporte, poniendo al alcance del consumidor una amplia gama de productos deportivos técnicos e innovadores de las marcas del grupo Oxylane (Quechua, Tribord, Kalenji, Domyos, Kipsta, Artengo, Inesis, Oxelo, BTwin, Geonaute y Aptonia). Además, este formato también apuesta por el sportwear, con una amplia propuesta de textil y calzado deportivo de moda.

El público objetivo de este tipo de tiendas son los practicantes de deporte, desde aficionados a habituales, todos los que se inician al deporte, y los que consideran la moda deportiva como “una forma de vida”. Consumidores que, además, hacen sus compras en el centro ciudad o en un centro Comercial.

La oferta de esta primera tienda, de 800 metros cuadrados, se limita a una gama simple, distribuida en “corners” de marca, para encontrar fácilmente todos los artículos por deporte, destinados a todos los niveles, desde la iniciación a la práctica regular, con una oferta amplia de accesorios y consumibles (nutrición, electrónica, óptica, mochilas…). A diferencia de las tiendas de gran formato, el segmento Niño/Junior no está representado. El 80% de la oferta está centrada en el textil y el calzado, y un 20% de ésta es de edición limitada y exclusiva, renovada cada 6 semanas. El objetivo de Decathlon es facturar entre 5.000 y 6.000 euros por metro cuadrado.

Isabel Mateos, directora de Decat, señaló, durante la presentación de este nuevo proyecto a la prensa, que el objetivo de este formato “es responder a las compras lúdicas y de necesidad, apostando por la proximidad, y con una oferta limitada a las marcas propias del grupo” (a pesar de que actualmente hay un 5% multimarca). La máxima responsable de la tienda dejó claro que el concepto es muy diferente que el de las tiendas de gran formato “dónde sobre todo se seguirá apostando por el deporte de iniciación, mientras que en Decat la moda deportiva tendrá un mayor protagonismo”. Mateos también señaló que Decat, como Decathlon, no es una tienda de primer precio, sino “un comercio que ofrece productos con una muy buena relación calidad-precio”.

Un 5% de cuota
El acto de presentación también contó con la presencia del máximo responsable de la cadena en nuestro país, Michel d’Humières, quien, al ser preguntado sobre si creía que Decathlon tenía una posición dominante en el sector, señaló que “la cadena no tenía ni un 5% de cuota de mercado puesto que para Decathlon la competencia directa no son las tiendas de deporte, sino las cadenas de moda juvenil como Zara, Bershka o la recién llegada Primark”. D’Humières insistió en que Decathlon ofrece productos pensados para vestir el día a día con un look deportivo y que más allá de lo atlético, el objetivo de la cadena es posicionarse como un referente de la moda deportiva urbana. Seguramente por esta razón, el público objetivo de este formato –jóvenes de entre 25 y 35 años- es un poco diferente al de las tiendas de mayor superficie: con Decat se quiere captar al deportista y, sobre todo, al de moda deportiva (especialmente la mujer).

Dinamizador de la práctica deportiva
En su intervención D’Humières también señaló que con esta apertura la cadena refuerza su compromiso con el deporte y el deportista. El ejecutivo afirmó que Decathlon es el mayor dinamizado del deporte en nuestro país “y que allá donde se instala, la práctica deportiva aumenta considerablemente”. Como ejemplo, d’Humières hizo referencia al provincia de Extremadura, donde el gasto per capita en artículos deportivos se ha multiplicado por 10 desde que la cadena se ha instalado en la zona.

El Director General de Decathlon España afirmó que su crecimiento en nuestro país se debe a las oportunidades de mercado que ofrece “por los bajos índices de práctica deportiva que todavía hay” y añadió que con su crecimiento “no robaban cuota de mercado ni a marcas ni a tiendas sino que, simplemente, dinamizaban la práctica y aumentaban el volumen de público objetivo”

En cuanto a la oferta de estas tiendas, limitadas a las marcas del grupo, d’Humières ha señalado que su estrategia en Decat' es apostar por sus marcas “pasión”, que también ganarán mayor protagonismo en sus grandes superficies en detrimento de las marcas de los proveedores. Para el ejecutivo, esta estrategia es la misma que siguen los proveedores con su fuerte apuesta por las tiendas propias: "establecer un contacto directo entre proveedor y consumidor”.

Reducción de precio
Durante la rueda de prensa el ejecutivo también señaló que la cadena seguirá potenciando su política de ajuste de precios para ganar competitividad. Según d’Humières estos recortes son posible gracias al reajuste de los costes de producción y logística. “Como integrador vertical –destacó- tenemos la posibilidad de reducir costes en el antes y el después del producto sin que ello afecte a la calidad de la oferta”

¿A la segunda va la vencida?
En 2004 Decathlon anunció a bombo y platillo el lanzamiento de una nueva cadena de tiendas de establecimientos urbanos denominada Decat. La proximidad, la rapidez y la accesibilidad eran los tres objetivos que perseguía la multinacional francesa con la creación de su esta nueva cadena de tiendas, pero pese a que el plan estratégico de la cadena contemplaba abrir más de 300 tiendas en 10 años, gran parte de ellas en España, el proyecto quedó parado, con tan solo las tiendas piloto de Lille y Burdeos funcionando con este formato. Ahora, cinco años después, la cadena abre su primer establecimiento de este formato en España, seguramente con el convencimiento de que la coyuntura actual es la más adecuada para consolidar este tipo de tiendas: la crisis actual es una gran aliada para este nuevo proyecto ya que el consumidor está anteponiendo el factor precio a cualquier otro aspecto, y, además, es mucho más fácil acceder a buenas ubicaciones.

Koodza, apuesta por ciudades medianas
A parte de Decat, el grupo Oxylane también está apostando fuerte por las tiendas low cost con la expansión de su formato Koodza, tiendas de primero precios ubicadas en ciudades medias y con una superficie de no más de 1000 metros cuadrados. Así, han inaugurado un nuevo establecimiento en la bretona Concarneau que supone el séptimo de la cadena en Francia. También la firma cuenta con puntos de venta en Bélgica y, de momento, uno en España en la localidad toledana de Olías de Rey.

La estrategia comercial de Koodza se basa en tiendas multiespecialistas, que proponen 25 deportes representados bajo un mismo techo que cubren la oferta para que los clientes puedan iniciarse en el placer de practicar deporte, garantizando precios bajos todos lo días sobre todos los productos, tiendas sencillas con un presentación sencilla y 100% autoservicio, lo que supone una reducción en el número de personal.