Competir en primer precio, una batalla perdida

La expansión de Decathlon ha provocado una paulatina desaparición de las marcas de primer precio que copaban el mercado hasta entonces. Intentar hacerle la guerra a la cadena francesa es demasiado osado, pero tiendas y marcas tienen alternativas para hacer frente a su avance

Quien más quien menos habrá oído hablar de la teoría de la evolución de las especies. En ella, Darwin viene a decir, más o menos, que la vida se manifiesta como una lucha constante por la existencia y la supervivencia. Y en esta lucha, quienes no sean capaces de adaptarse a su entorno desaparecerán, mientras que los mejores adaptados se reproducirán y su especie evolucionará. Es, en definitiva, lo que Darwin llamaba "selección natural".
Las tesis de Darwin, que se sustentan principalmente en la necesidad de adaptarse y luchar, son extrapolables a muchos aspectos del la vida y adquieren especial significaddo en el mundo empresarial.
El sector deportivo ha visto como en los últimos años se ha transformado el entorno de manera considerable, tanto para las marcas y los proveedores, como para detallistas. La llegada de Decathlon ha alterado el estatus natural del sector y prácticamente nadie ha podido frenar su evolución. Algunos, los más inteligentes, han sabido adaptarse a esta nueva realidad cambiando de estrategia -y de oferta- o especializándose en un segmento (en ambos casos, con las marcas de gamas altas como principal reclamo). Otros, sin embargo, han fracasado en su intento de luchar contra el gigante francés y su destino no es muy alentador, especialmente si siguen haciendo las cosas como hasta ahora.
El primer precio: un entorno hostil
El desembarco de Decathlon y su fuerte expansión en nuestro país, donde ya cuenta con una cincuentena de tiendas -y sus responsables aseguran que el crecimiento continuará de forma regular en los próximos años- dio una nueva dimensión al llamado primer precio. Las marcas que trabajaban este segmento vieron como a un ritmo bastante más rápido del que cabría esperar, la cadena gala les ganaba cuota de mercado, y casi sin darse cuenta vieron que era imposible hacer frente a este avance. En apenas cinco o seis años Decathlon se había convertido en el principal proveedor de material atlético de primer precio.
Algunas marcas, y muchos comercios, se enzarzaron en una absurda guerra de precios, que no sólo dura desde entonces, si no que además, ha dejado a muchas víctimas en el camino -y siempre del mismo bando...-.
Una de las consecuencias más significativas que ha comportado la guerra de precios, más allá de la desaparición de algunas marcas y del cierre de muchos comercios, ha sido la paulatina dispersión de la gama media. Es cierto que aún hay algunas marcas que se mueven exclusivamente en esta franja (las grandes marcas, obviamente, tienen modelos de precio medio), pero en general, la presión de Decathlon y la obsesión de cadenas y grupos por hacerle la competencia en precio -ahora con marcas propias- no ha hecho más que agrandar las diferencias entre los primeros precios y las gamas altas.
Control total de la franja
La fuerza que han adquirido las marcas propias de la cadena francesa ha servido, como hemos dicho, para ganar cuota de mercado a todas las marcas de primer precio. El mercado del primer precio está absolutamente controlado por Decathlon. Es cierto que alguna de estas marcas -con precios superiores a los de Decathlon- han conseguido sobrevivir a este absoluto monopolio gracias a las escandalosas ofertas que hacen algunas centrales y cadenas, sin embargo, desde hace algunos meses las cosas han cambiado radicalmente: las cadenas y los grupos han comprendido que estas marcas de primer precio ni tienen salida ni son rentables. Su precio es más elevado que el de Decathlon y su atractivo es casi nulo. Además, para contrarrestar la fuerza de Decathlon y tener una oferta a precios similareas a los de la cadena francesa, cadenas y grupos se han metido de lleno en el desarrollo de marcas propias -fabricadas, en la mayoría de casos, en China- y están dejando de lado estas marcas de primer precio para explotar sus propias marcas, con el convencimiento -pecando de ingenuos- que su éxito podrá ser similar al de Decathlon.
Sin embargo, como hemos dicho en alguna ocasión, las centrales y las cadenas que están apostando por las marcas propias no están encontrando el modo de hacerle sombra a Decathlon, y no sólo porque el reclamo de sus comercios es infinitamente inferior al de Decathlon sino, sobre todo, porque la calidad y el diseño de esta marcas está a años luz de equipararse a los de la cadena francesa. Y la gente lo sabe. Es más, Decathlon ha logrado que la gente no tenga prejuicios a la hora de comprar un producto Quechua, Tribord, Kalenji o Kipsta. Al contrario, ha conseguido dotarles de la personalidad suficiente como para que en un sector tan marquista, Decathlon empiece a ser percibida como una marca de calidad a un precio bajo. En cambio, ¿Cuántos consumidores son capaces de identificar marcas como Sierra, firefly o Okihi? La respuesta, obvia, lo dice todo.
A todo esto hay que añadir, como cada año, la esperpéntica vuelta al cole. A mediados de septiembre muchas tiendas, y, sobre todo, la gran mayoría de cadenas y grupos, se meten en una absurda guerra de precios para arañar alguno de los 600 euros que, según los expertos, gasta cada niño para empezar el curso. Con la batalla de marcas de primer precio perdida (al menos se han dado cuenta de ello), la única solución es recurrir a las gamas bajas de grandes marcas como reclamo, y es entonces cuando unos y otros, con la esperanza de robar protagonismo a la cadena francesa, llenan sus catálogos de marcas líderes, consideradas tradicionalmente de gama alta, a precios casi imposibles. Las utilizan -probablemente con su consentimiento- de una manera exagerada, con los problemas que ello comporta al propio socio, que pierde margen, al comercio independiente, que no puede hacer frente a estos precios, y a las marcas, que pese a desprenderse de determinados artículos -y en cantidades considerable-, dan una imagen bastante lamentable.
Gamas altas: Decathlon no es un rival... de momento
Al otro lado de la balanza, las marcas de gama alta, ven esta absurda guerra desde la barrera. Son marcas que tiene un público fiel, dispuesto a gastarse lo que cuestan un par de zapatillas y que difícilmente decidirá en función del precio. Su imagen es suficientemente buena como para que el precio no sea el factor determinante y por lo tanto la única guerra se libra en imagen. Probablemente es una guerra más costosa, porque vender imagen ni es sencillo ni es económico, pero los beneficios a largo plazo pueden ser muy elevados. En la mayoría de casos son marcas que además, a parte de las especialistas, han logrado posicionarse con fuerza en el sportwear más exclusivo, lo que les ha otorgado un estatus aun más alto y les ha permitido subir, considerablemente, su precio medio (la moda se paga).
Dos estilos, dos guerras
Llegado a este punto, y aunque esté casi todo dicho, es importante, a la hora de hablar de primer precio, que diferenciemos dos tipos de calzado.
Por un lado está el calzado casual, es decir, el que no es atlético. En este segmento las marcas de primer precio compiten contra la moda. El poder adquisitivo será probablemente determinante a la hora de decidirse por un modelo u otro, y la única ventaja que tienen las marcas de primer precio es que en este segmento la presencia de Decathlon es prácticamente nula. Las marcas compiten entre ellas con la única desventaja de saber que, hoy por hoy, la gente está cada vez más dispuesta a pagar por tener un calzado de tendencia, que en el 99% de los casos suele ser de gama alta (y si no lo es, lo será).
En cuanto al calzado atlético, el dominio de Decathlon es absoluto. La ventaja de la cadena gala, además del precio, es su calidad. Los volúmenes que mueve Decathlon y su fuerza a nivel económico son lo suficientemente considerables para que puedan desarrollar, por ejemplo, zapatillas de running y venderlas por debajo de los 10 euros. Son modelos cuya calidad es muy similar a la de las marcas de primer precio que hay en el mercado y, éstas, sin embargo, tienen precios medios que superan los 20 euros. La elección, entonces, es sencilla.
Respecto a la gama alta, y a pesar de que Decathlon poco a poco está desarrollando, en todos los segmentos, productos con una altísima tecnicidad, la gente sigue apostando por las marcas líderes de cada segmento. adidas, Nike, Reebok, Puma y las especialistas en cada disciplina siguen copando las ventas en la mayoría de segmentos técnicos, confirmando que el deportista activo, el que practica con frecuencia, apuesta por las grande marcas sin importarle demasiado el precio. Es probable incluso que una zapatilla de running de gama alta de Kalenji (Decathlon) tenga poco que envidiar a una de Mizuno o Asics, pero la marca, en las gamas altas -donde el precio es secundario- sigue siendo un factor determinante en la elección. Y en eso, Decathlon, de momento, no puede competir con las grandes.
Conclusiones
Teniendo en cuenta todo lo que acabamos de decir, parece obvio que lo primero que tienen que hacer las marcas es asumir que la guerra de precios está perdida. Aquí no sirve de nada esa estupidez heroica de que se pierde una batalla pero se puede ganar una guerra. En primer precio no hay nada que hacer. Decathlon se ha hecho con el mercado y ya es demasiado tarde para reaccionar.
Las marcas de primer precio tienen la opción de reposicionarse y una solución es alejarse del primer precio. Obviamente no pueden pasar de la noche a la mañana de ser una marca de primer precio a ser un referente de la gama alta, pero hay algunos ejemplos significativos de que con el tiempo y con esfuerzo -y por qué negarlo, con dinero- una marca puede crecer de manera espectacular, aunque sea a costa de apostar por la moda. En cualquier caso es fundamental que estas marcas no dejen que determinadas cadenas degraden, aun más, su imagen, porque si no acabarán convirtiéndose en simples marcas de mercadillo que han dejado de competir con Decathlon para hacerlo con los chinos.
Los comercios, por su parte, tienen que empezar a darse cuenta de que los beneficios que puede conllevarles apostar por las marcas líderes y por las gamas altas pueden ser, a la larga, mucho más importantes que los que puedan conseguir con determinadas marcas de primer precio.
Respecto a centrales, grupos y cadenas, su futuro parece incierto si siguen empeñadas en comportarse como simples proveedores y, sobre todo, si no cambian su estrategia de marcas propias. De nada sirve gastarse los millones que se gastan desarrollándolas si después éstas no tienen salida y las marcas líderes siguen siendo el único reclamo de las tiendas asociadas. Hay que decidir por que modelo se apuesta, si por las marcas propias o por las líderes, porque cuando se intenta hacer dos cosas a la vez, ninguna se hace bien.
finalmente, las marcas líderes tienen que dejar de hacerle el juego a la cadena gala -que las ha utilizado descaradamente como reclamo hasta que sus marcas propias han tenido suficiente poder de atracción- y apostar decididamente por el comercio tradicional. Probablemente el volumen de ventas será inferior, pero la rentabilidad puede ser la misma y la imagen de marca se verá reforzada. Y eso es crucial.