Opinión: Cambio radical, por Carlos Grande
El retail asiste a un proceso de cambio, tras el cual, como dijo Alfonso Guerra tras su victoria electoral en 1982 y su estrategia de cambio para España, todo apunta a que “no le va a reconocer ni la madre que lo parió”. Es evidente el cambio que viene de abajo instado por los consumidores los cuales han /hemos iniciado un cambio de hábito derivado de las posibilidades que nos da la tecnología.
Somos un consumidor más informado, y contamos con múltiples herramientas para comparar precios y productos, pudiendo adquirir productos a miles de kilómetros (por un miserable diferencial de precio) y tenerlo en nuestra casa muy rápido. En este sentido, además de los players especializados de nuestro sector hay que destacar a Amazon a quién se acusa del denominado apocalipsis retail (en primer lugar estadounidense pero que los expertos apuntan de recorrido global en los próximos años).
Por otro lado, el vector de cambio más importante en este momento en el sector deportivo llega de arriba, impulsado por las marcas, en especial por aquellas que tienen diseñado un plan para llegar directamente al consumidor final, principalmente aprovechando el comercio online y su canal off, y que ya no se afanan en esconder como dejo claro el CEO de la marca más importante del sector y su proyecto de 40 cuentas.
El vector de cambio más importante en este momento en el sector deportivo llega de arriba, impulsado por las marcas, en especial por aquellas que tienen diseñado un plan para llegar directamente al consumidor final, principalmente aprovechando el comercio online y su canal off.
De hecho, este cambio es el que más impacto está provocando en la distribución deportiva en estos momentos. A nadie se le escapa que la negativa a suministrar producto está provocando movimientos diversos en el sector y en todas direcciones. En especial en el marco de tiendas, cadenas y centrales de compra, dónde se está produciendo un baile de idas y venidas, que en mi opinión no cesará pues parece previsible que la limitación de acceso de producto a clientes irá in crescendo. Igualmente, se están abriendo posibles sinergias que parecían impensables hace muy poco tiempo, sinergias hacía la concentración, que por cierto tampoco es en sí misma un salvoconducto ante el cambio como diversos retailers estadounidenses nos están mostrando en los últimos tiempos, entre los que está Sport Authority.
¿Qué responsabilidad tienen las marcas en este proceso? Según ellas poca o ninguna, pero quizás una mirada con mayor detenimiento nos puede dar otra vision.
Hay que destacar que buena parte de las ventas online se producen exclusivamente por precio. En este sentido, y siendo cierta la libertad de cada compañía para fijar los precios (con el límite de la venta a pérdida), el hecho de que a una tienda incluso le puede salir más a cuenta comprar producto a otra tienda (de su país u otro lugar) que a la propia marca o proveedor, tiene poco sentido. En tal caso, es evidente que la marca algo no está haciendo de un modo afortunado, por no utilizar otros términos.
Por otro lado, el impulso a la concentración señalado por las marcas con sus restricciones de suministro, no plantean un escenario democrático, sino que plantean una orientación concreta a la concentración apoyada en la unificación de marca en el sell-out, e incluso en algún caso se reservándose la posibilidad de actuar de árbitro de la concentración. En mi opinión, algunas marcas con sus acciones están impulsando un apocalipsis retail en el sector, así como bloqueando modelos eficientes en la cadena de suministro que ya existen en mercados como el de la alimentación, donde diversos players ganan eficiencia aprovechando sinergias sin que ello signifique unificar enseñas.
En este escenario, muchos están optando por un sálvese quien pueda, con un escenario a muy corto plazo. Nadie parece observar que Amazon está inmerso en un proceso de acercamiento al consumidor mediante la tienda física (parece que quiere comprar parte de las tiendas de Toys r Us, última víctima estadounidense), así como en la creación y lanzamiento de marcas propias de ropa deportiva para ganar espacio a las marcas del sector en su marketplace (quizás no las conozcan pero apunten Goodsport, Rebel Canyon y Peak Velocity), y que las grandes marcas del sector claramente han definido un futuro del que excluyen a un gran número de tiendas.
Ante este escenario, quizás no sería descabellado cambiar el modelo, al que se dirigen ciegamente las empresas del sector y sí apostar por las sinergias y la concentración, pero en otro sentido y bajo otros parámetros. Puesto que existe un buen número de tiendas, cadenas y centrales “desheredadas” , quizás si asumieran esta condición y convergieran concentrando oferta para un buen número de marcas reconocibles y con buena relación calidad-precio, ( a las que la coyuntura actual de tiendas, centrales y marcas también deshereda) buscando satisfacer necesidades del consumidor y ofrecer una buena experiencia de compra, haciendo de las tiendas verdaderos showrooms y escaparates de estas marcas alternativas, con buena experiencia de compra, con el objetivo de un win-win, en el que la prioridad no fuera el sell-in (la programación) sino la satisfacción del consumidor ( sell-out), quizás se generaría un espacio y oferta alternativa de cientos o miles de tiendas para decenas de marcas. ¿Sería viable este modelo? ¿Ofrece futuro a estas tiendas, cadenas y centrales el modelo diseñado por unos pocos players del que son excluidos o seleccionados para vender los restos o las migajas?
