Under Armour apuesta por Europa para ganar terreno a Nike
Under Armour, la marca americana especializada en ropa deportiva de primer nivel, ya ha logrado desbancar a adidas del segundo lugar en el mercado de los EE.UU. Ahora quiere reforzar su asalto a Europa, donde espera arañar cuota de mercado a Nike.
La historia de Under Armour es la tradicional historia de la pequeña empresa que se hizo grande y que molesta a los gigantes de la industria. En 2009 Under Armour se convirtió, con una cuota de mercado del 10,8%, en el segundo actor más importante en los Estados Unidos a expensas de Adidas. Su objetivo ahora es asaltar el liderazgo de Nike, que posee el 23% de cuota de mercado.
Para ello, la compañía dirigida por Kevin Plank, un ex jugador de la Selección de fútbol de la Universidad de Maryland, tiene argumentos de sobra. Situado en la franja de precios altos, con un precio medio de 60 dólares, la marca ofrece ropa inteligente, inventada por los científicos en sus estudios de laboratorio. Entre ellos, el "transporte de humedad", que limita la transpiración bajo tensión alta, la Ç”UPF ", que protege la piel contra los rayos ultravioleta, o e "Wind Resistant”, que regula la temperatura corporal en caso de frío.
Estos argumentos han convencido a varias estrellas del deporte, desde Jonathan Vilma (jugador de los New Orleans Saints), a la esquiadora Lindsey Vonn, pasando por el jugador de baloncesto de la NBA Brandon Jennings. Otra estrella mediática que ha firmado con la marca es Michael Phelps.
Kevin Plank tuvo la idea en 1995. En ese momento, hacía su prototipo de camisetas en el Bronx tirando de sus ahorros y de un prestamo de 40.000 dólares. Escondido en los vestuarios, empezó a distribuir sus camisetas a la universidad para que la probasen jugadores y esperando a que el boca a boca hiciera efecto. La apuesta fue ganadora: los Giants de Nueva York se enamoraron de la marca. Y otros equipos siguieron este ejemplo a nivel internacional, particularmente en Asia y Australia.
Poco a poco la marca empezó a ganar protagonismo entre los deportistas aficionados, sobre todo desde que en 1999, la marca apareció en las películas Un domingo cualquiera (Oliver Stone) y Suplentes (Howard Dutsh).
El negocio comenzó a crecer muy rápidamente: las ventas han aumentado de los 17.000 dólares de 1996 a los más de 837 millones de 2010. La marca emplea a 3.000 empleados, con sedes en Amsterdam y Hong Kong, y ha firmado contratos con 20.000 clientes.
La conquista de Europa
Hoy en día la marca goza de una imagen innovadora. Pero Kevin Plank no se detiene allí. Under Armour, que concentra el 80% de sus ventas en el textil, quiere diversificar su oferta y está apostando fuerte por el calzado, un mercado que genera 35 mil millones de dólares en todo el mundo.
Lo que resulta aún más preocupante para las principales marcas es que Under Armour desea hacer un gran avance en el mercado europeo. El grupo sólo está presente en Gran Bretaña, Alemania, Italia, España y el Benelux. Ahora la prioridad es apostar fuerte por estos y otros mercados europeos, como Francia, y comenzar a posicionar la marca para, poco a poco –o rápido si sigue el ritmo actual- ganarle terreno a Nike.
