Que difícil es, por Jaume Ferrer
La investigación de mercado está constatando que algunos de los cambios que se están produciendo ni son pasajeros ni desaparecerán con la crisis, sino que se están afianzando y están empezando a crear cultura entre nosotros. Dos de las principales conclusiones de estos estudios son, por un lado, que el consumidor nunca volverá a ser el de antes y, por el otro, que los nuevos consumidores, los más jóvenes -el principal target del sector exigen comprar lo mejor al mejor precio, se informan ampliamente antes de adquirir los productos, son críticos con la publicidad y confían más en sus propios contactos –sobre todo a través de redes sociales digitales-, que en la información aportada por las propias empresas, marcas o retail.
Se trata de un nuevo poder de decisión de compra al que los sectores y, en particular, las compañías, tienen que adaptarse rápidamente, ajustándose, además, a cada mercado local. Estoy convencido de que todos estaremos de acuerdo en que las cosas están cambiando tan rápidamente que nuestro sector, y el retail en particular, debe buscar nuevas fórmulas para revivir.
Pero no sólo los consumidores están cambiando, sino que muchas marcas se están readaptando o tienen que hacerlo rápidamente a la nueva situación, lo que sin duda configura un nuevo contexto de relación entre marcas y distribuidores y un nuevo escenario de consumo en el que, más que nunca, el consumidor será el rey. Es decir, se hace obligado mantener una extraordinaria y estrecha relación entre los distintos eslabones de la cadena si queremos salir victoriosos de esta crisis. Relación que sólo puede estar basada en la eficiencia y en la satisfacción de los intereses del consumidor. Y ahí, el comercio tradicional, que en estos últimos años le han salido “enemigos” por todas partes, debería de jugar un papel decisivo, pues en definitiva es el más frágil.
Esta debilidad empezó a adquirirla en el momento en que la distribución comenzó a fragmentarse con la llegada de Decathlon. Nadie ha podido hacer sombra al gigante galo (ya supera el 25 % de cuota de mercado), ni en precios ni en oferta, y no tardó en monopolizar los segmentos de primer precio y de niño, sacando del mercado a muchas marcas y, también, a muchas tiendas.
La llegada de las marcas surferas supuso una nueva fragmentación del retail, no sólo por concepto, sino por la nueva cultura en la implementación de tiendas de marca, uniéndose a la par las principales marcas atléticas, primero con factorys, luego con outlets y ahora con tiendas propias y franquiciadas. Ya obtienen el 7% del mercado.
Pero las cosas se han complicado todavía más con el auge de Internet. Las marcas, poco a poco, han comenzado a apostar fuerte por el e-commerce (un 20% ya vende y un 3% también customiza) y, además, surgen a diario tiendas especialistas online, la gran mayoría de ellas sin ninguna tienda física y con precios considerablemente inferiores a los de una tienda tradicional. Por si las cosas no son suficientemente complejas, ha explotado en el último año el boom de las webs de descuentos o clubs privados de ventas, con Privalia y vente-privee a la cabeza, y que día sí y día también venden a sus socios artículos deportivos con descuentos de hasta el 70%.
Está claro que el panorama, para la distribución deportiva se hace muy complejo. El sector está enganchado al fenómeno outlet, seguramente porque los profesionales del sector no han sabido evolucionar hacia un modelo de gestión eficiente.
Ha llegado la hora para nuevos profesionales del retail, que sean capaces de implementar procesos de cambio y transformación, que modifiquen drásticamente la manera de operar del mercado -incluidos los grupos de compra-, que estén mucho más capacitados para adaptarse a los radicales y vertiginosos cambios tecnológicos. Cambios que no vienen solos sino que van generando, a la par, cambios sociales, cambios políticos, cambios culturales, cambios empresariales, cambios en las formas de organización empresarial y cambios en las maneras de interactuar y de comunicarse, no sólo entre las personas, sino también entre las organizaciones.
