OPINIÓN: Nike quiere acercarse al consumidor, por Jaume Ferrer
La pasada semana la multinacional americana Nike reveló un cambio radical en su política de distribución. Mark Parker, CEO de la compañía, anunció en una charla con los inversores su intención de dejar de trabajar con más 30.000 minoristas de todo el mundo y centrarse únicamente en 40 grandes cuentas. Si, lo han leído bien: dijo 40.
Evidentemente, la marca no va dar un salto al vacío tan radical en poco tiempo y ya ha dejado claro que seguirá trabajando con muchos de sus clientes actuales (esos 30.000), pero a partir de ahora sus esfuerzos los va a enfocar hasta alcanzar un objetivo cercano a una cuarentena de grandes retailers de todo el mundo, tipo Foot Locker. La lista de estos “privilegiados” todavía no se ha hecho pública, pero lo que sí ha querido dejar muy claro Nike es que en esa lista solo estarán quienes estén dispuestos a dar un trato prioritario a la marca. Quienes sepan cuidarla y venderla. Un aviso a navegantes.
La estrategia de la marca del swoosh -que por cierto también ha anunciado que reducirá considerablemente su oferta (una tercera parte) para centrarse en aquellos modelos que tienen una buena demanda- no será la única de estas características que veremos en los próximos meses en nuestro sector. Hace apenas 5 ó 6 años las marcas lo decían con la boca cerrada para que los clientes no se enfadasen. Ahora ya no es necesario ocultarlo: la prioridad es potenciar las ventas B2C, bien a través de tiendas propias, bien a través de sus cada vez más potentes plataformas online. Mantendrá a muchos de sus clientes para dar salida a su stock más popular, “jugará” con esas 40 grandes cuentas para mantener su vínculo con la tienda física (que cuida la marca, eso sí), pero la prioridad es llegar directamente al consumidor. Más margen y, sobre todo, más interactividad. Será a través de sus tiendas y, sobre todo, de sus plataformas online, desde donde premiará a sus fieles. En definitiva, la omnicanalidad en su más pura esencia teórica.
Lo de Nike no será una excepción. Al contrario. Es el primero de muchos cambios que se van a dar en el sector hacia una misma dirección: el consumidor. Las grandes marcas ya hace años que están estrechando sus lazos con sus usuarios y aunque hasta ahora intentaban disimular un poco para no molestar a algunos de los grandes detallistas con los que trabajan, ahora ya no hay ningún tipo de reparo en explicar que las marcas lo que necesitan es no depender del poder prescriptor de la tienda. Un modelo cercano al que utiliza la exitosa marca Apple.
El futuro, guste o no, será de las marcas poderosas. Aun sabiendo que quien decide es el consumidor, serán ellas quienes decidan dónde vender y donde estar. Y serán ellas las que monopolizarán, en sus propias tiendas o en sus plataformas online, las estrategias para atraer al consumidor, para fidelizarlo. Y será en este entorno tan aparentemente desfavorable donde esos detallistas que jamás formarán parte de los 40, 60 o 200 retailers exclusivos de las grandes marcas tendrán que elegir entre vender segundas colecciones de estas marcas o apostar por otras que, todavía, sigan confiando en el canal tradicional como principal vía para llegar al consumidor.
