OPINIÓN: ¿Quién elige el ritmo de la música?, por Carlos Grande
Hace algunos meses, hablaba en un artículo acerca de la tormenta perfecta que puede estar gestándose sobre la distribución deportiva, ya que hay diversos factores que pueden desembocar en una situación complicada para buena parte de los actores del sector, tiendas, marcas, centrales y distribuidores. El análisis que realizaba no contemplaba un planteamiento tan radical desde una marca como el de los "40 elegidos" anunciado por la multinacional americana el pasado mes. Es cierto, que evaluaba una posible reducción de cuentas y el alejamiento de las marcas respecto a la tienda pero no con esta intensidad. Para mi, también resulta sorprendente la celeridad que están teniendo los acontecimientos, respecto a los profundos cambios que parecen avecinarse para adquirir el producto de esta marca, y cómo esto va a afectar al mercado, ya sea a tiendas o grupos de compra.
Aunque la lista de seleccionados finales no se ha hecho pública, en el seno del sector ya aparecen descartados y quienes siguen adelante en la pre-selección. Es más que probable, que para continuar adelante en el proceso de selección la marca comience a solicitar condiciones, como ya avisó en su anuncio al indicar que entre esas 40 cuentas sólo estarían aquellos dispuestos a dar un trato prioritario a la marca. Una declaración de intenciones nítida que obligará a los interesados en continuar en el proceso a asumir condiciones específicas, evidentemente sin garantías de ser finalmente uno de los elegidos. De hecho, parece que la primera de las obligaciones planteadas habla de "uniformidad" para poder acceder al producto desde una central de compras, lo que obligará a un buen número de tiendas a ceder su imagen comercial, e incluso su capacidad de acción (compra delegada, marca de distribuidor, etc) o tener que cambiar de proveedor, al menos para esta marca.
Este será un escollo importante, ya que sabemos que en el sector hay un buen número de detallistas celosos de cambiar su rótulo comercial, su marca, al que durante años han otorgado un valor especial, y que ahora deberá ser laminado en pos del producto de una marca.
Por otro lado, la amplitud geográfica y climática de nuestro país, así como la propia idiosincrasia regional, dificulta la existencia de compras delegadas que el detallista no controla ni decide, pero debe vender en su tienda. Todos sabemos la amplia diferencia que hay entre una tienda de Bilbao y una de Cádiz, o entre una tienda del Pirineo y otra de la Costa del Sol.
Personalmente, creo que en los próximos meses vamos a ver muchos movimientos en el sector, y que estos serán para adaptarse a las condiciones unilaterales dictadas por la empresa americana, y no para buscar alternativas de oferta, que considero existen. Si esto se produce creo que será un error pues, probablemente, no faltará en los próximos meses la aparición de otras enseñas que quieran, igualmente, obligar a asumir condiciones especiales a sus clientes, y me temo que puede ser muy complicado cumplir todas las exigencias que vayan acumulándose.
Si algo se presume cuando alguien lleva a cabo una actividad empresarial es que realiza una actividad económica de manera autónoma y con libertad, mientras que este tipo de situaciones llevarían al sector a una figura algo distinta, más ligada a sistemas como la franquicia o el concesionario, una actividad dependiente de las decisiones de terceros que afectan notablemente a la actividad.
En mi opinión, es mucho mejor poder decidir la música que pones en tu boda, a que te la elija la suegra, los padres o cualquier otro invitado. Estoy de acuerdo en que la música no es un elemento determinante ni en la boda ni en el devenir del matrimonio, pero no me negarán que es una mala manera de iniciar un proyecto de vida, cediendo competencias desde tan pronto, sobre todo si dejamos que la música la elija un invitado que quiere flirtear con nuestra estrenada esposa, e incluso hacer vida marital con ella.
A pesar de la marejada que se avecina, que nadie dude que, a corto plazo, son necesarias un buen número de tiendas para dar salida al stock "más popular", ese que no provoca búsquedas en google, pero genera un volumen importante, al menos mientras se reduce el número de referencias, como se ha anunciado, y se logra volcar un mayor ratio de ventas al online.
Es en este momento donde, como ya anunciaba en mi anterior artículo, habrá que elegir entre plegarse y asumir las condiciones y la música seleccionada por terceros para detallistas y grupos, o reconocer que no estaremos entre los 40 elegidos en el mundo, y renunciar a hacer volumen y vender segundas colecciones, para iniciar un camino con marcas que sigan confiando en el canal como principal vía para llegar al consumidor.
Por desgracia, veo poca inquietud para este camino. Un ejemplo lo pude observar hace unos días en Madrid Retail Congress unas jornadas para reinventar modelos de negocio de la mano de líderes del retail, entre los que había alguna marca de la distribución deportiva, pero por desgracia poquísimos detallistas del sector que se podían contar con los dedos de una mano. Si alguien cree que una multinacional americana o aquel que decida la música en su boda será el que le asegure el bienestar futuro, creo que está muy equivocado.
