ON, o por qué pese a crecer en facturación puedes tropezar en bolsa
En el mundo empresarial, crecer en ventas, ganar rentabilidad y mejorar los beneficios suele considerarse una buena noticia. En bolsa, sin embargo, no siempre es suficiente. El comportamiento de las acciones de On Holding tras presentar sus resultados del tercer trimestre de 2026 ilustra perfectamente esta diferencia entre la evolución de un negocio y las expectativas de los inversores. La compañía suiza anunció unas cifras históricas, superó las previsiones de los analistas y, pese a ello, sus acciones llegaron a caer un 7,5%, hasta los 34,75 dólares, en las operaciones posteriores al cierre de la sesión.
Los números, sobre el papel, eran difíciles de cuestionar. On elevó sus ventas un 17,2%, hasta los 931,4 millones de francos suizos, superando ligeramente los 930,1 millones que esperaba el consenso del mercado. El beneficio neto ajustado creció un 26,7%, hasta los 180,1 millones, mientras que el margen bruto alcanzó el 72,6%, el nivel más alto de su historia. Incluso excluyendo las devoluciones de aranceles estadounidenses, se situó en un récord del 66,9%.
¿Por qué entonces cayó la cotización? Porque la bolsa no valora únicamente lo que una empresa ha conseguido, sino también lo que los inversores esperan que consiga en el futuro. Y ahí aparecieron algunas dudas. El crecimiento del canal directo al consumidor (DTC), aunque fue del 25%, quedó ligeramente por debajo de las expectativas internas de la propia compañía. Además, la dirección mantuvo sus previsiones de crecimiento para 2026, sin elevarlas después de presentar un trimestre mejor de lo esperado.
También pesó la evolución de América, el principal mercado de On, que representa más de la mitad de sus ingresos. Aunque las ventas regionales aumentaron un 12,4%, los inversores empiezan a mostrar preocupación por una posible desaceleración en una zona especialmente importante para el negocio. La perspectiva de una campaña navideña muy promocional, con elevados niveles de inventario en el mercado, añade incertidumbre sobre la capacidad de mantener el ritmo de crecimiento y los márgenes.
A ello se suma otro elemento que conviene tener en cuenta al analizar las cuentas. Los 52,6 millones de francos suizos correspondientes a devoluciones de aranceles estadounidenses contribuyeron a elevar el margen bruto publicado hasta el 72,6%. Sin ese efecto extraordinario, el indicador habría sido del 66,9%. Sigue siendo un resultado récord, pero ofrece una imagen más ajustada de la rentabilidad recurrente del negocio.
El caso de On recuerda que una empresa puede estar creciendo, ganar dinero y mejorar sus márgenes, pero sufrir igualmente un castigo bursátil si el mercado considera que sus perspectivas no están a la altura de lo que ya descuenta su cotización. En compañías con elevadas expectativas de crecimiento, como On, los inversores no solo compran los resultados presentes, sino también la promesa de los siguientes ejercicios. Cuando esa promesa genera dudas, incluso unas cuentas históricas pueden convertirse en una excusa para vender. En bolsa, cumplir las expectativas puede no ser suficiente; a veces, el mercado exige superarlas.
