Los españoles gastarán un 4,5% más en Navidad y planificarán más sus compras
El gasto medio de los hogares españoles en regalos de Navidad alcanzará los 482,90 euros en 2026, un 4,5% más que el año anterior. El incremento previsto convivirá con una mayor planificación del presupuesto, compras anticipadas y una búsqueda más intensa de promociones, según el informe Navidad 2026. Perspectivas del Consumidor Español y Tendencias del Retail, elaborado por Sensormatic Solutions, marca de Johnson Controls especializada en soluciones para el comercio minorista.
El estudio apunta que el 54% de los consumidores adelantará sus compras para distribuir el desembolso entre varias nóminas, mientras que el 64% establecerá un presupuesto específico para los regalos. Además, el 51% pretende comprar menos obsequios, pero más personales y meditados, y el 66% dedicará más tiempo a buscar ofertas antes de decidirse.
El precio continúa siendo un factor determinante, aunque pierde peso respecto a la campaña anterior. El 57% de los consumidores lo considera el principal criterio de compra, frente al 65% registrado un año antes. Los datos reflejan una mayor disposición a gastar, pero también una actitud más selectiva ante las decisiones de consumo.
Las diferencias de presupuesto también son significativas según el perfil del comprador. Los hombres prevén gastar una media de 516,60 euros en regalos, frente a los 450,40 euros de las mujeres. Por generaciones, los baby boomers encabezan las previsiones, con 549 euros, mientras que la generación Z presenta el presupuesto más reducido, con 395,50 euros.
Moda y complementos concentrarán la mayor parte del gasto previsto, con un 26% del total. A continuación figuran juguetes, libros y entretenimiento, con un 11%, y salud y belleza, con un 10%. Esta distribución sitúa a la moda entre las principales categorías beneficiadas por la campaña, en un contexto en el que los consumidores combinan la búsqueda de promociones con una mayor selección de los regalos.
La inteligencia artificial gana protagonismo en las fases previas a la compra. El 31% de los consumidores españoles prevé utilizar estas herramientas durante la campaña navideña, el porcentaje más elevado de los países analizados. Italia se sitúa en el 29%, Reino Unido en el 24%, Alemania en el 22% y Francia en el 21%.
La adopción es especialmente significativa entre los compradores jóvenes. El 53% de los consumidores de la generación Z y el 40% de los millennials españoles contempla recurrir a la inteligencia artificial durante sus compras navideñas. Entre los usos previstos figuran los buscadores con IA integrada, que utilizará el 21% de los encuestados; plataformas como ChatGPT o Claude, con un 14%; y herramientas para obtener ideas de regalos y facilitar la elección, con un 11%.
Para los operadores comerciales, esta tendencia amplía los puntos de contacto con el consumidor antes de que visite una tienda o acceda a una web de comercio electrónico. La búsqueda y comparación de productos puede comenzar en plataformas que presentan alternativas y recomendaciones, lo que aumenta la importancia de la visibilidad de los artículos y de la capacidad de las marcas y los distribuidores para aparecer en esas primeras fases de investigación.
El calendario comercial mantendrá dos momentos fundamentales en España. El 79% de los consumidores prevé comprar durante el periodo de Black Friday, tanto en internet como en establecimientos físicos. Entre quienes realizarán compras ese fin de semana, el 15% espera visitar más tiendas que el año pasado.
El comportamiento en las tiendas también está evolucionando. Sensormatic señala que las visitas individuales han seguido una tendencia descendente durante el año, mientras que las tasas de conversión aumentan. La compañía relaciona ambos movimientos con una mayor investigación previa a la visita física, que permite a los consumidores llegar al establecimiento con una idea más definida de lo que buscan.
Ezequiel Durán, General Manager de Traffic Insights Iberia en Sensormatic Solutions, destaca que buena parte de los procesos de compra comienza en internet y que los clientes llegan a las tiendas con una intención más avanzada. En este escenario, considera fundamental que los productos estén disponibles cuando el comprador se desplaza al establecimiento.
La evolución refuerza la importancia de coordinar inventarios, precios, canales digitales y tiendas físicas durante los días de mayor demanda. Cuando el consumidor ha comparado previamente las alternativas, la disponibilidad del producto y la coherencia entre la información online y la experiencia en el establecimiento pueden resultar decisivas para cerrar la venta.
El informe combina una encuesta online realizada en septiembre de 2026 por Clariti a más de 1.000 consumidores españoles con datos históricos de afluencia, calendarios comerciales y tendencias de ShopperTrak Analytics. Según Sensormatic, esta plataforma procesa información correspondiente a 40.000 millones de visitas a tiendas al año en todo el mundo. Las cifras de gasto y comportamiento recogen intenciones declaradas antes de la campaña, mientras que las fechas de mayor tráfico son estimaciones.
Las previsiones dibujan una Navidad con un mayor gasto nominal, pero también con consumidores más organizados, sensibles a las promociones y dispuestos a utilizar nuevas herramientas para investigar antes de comprar. Para el retail, el reto será captar al cliente durante esa fase inicial de búsqueda y responder después a sus expectativas cuando llegue a la tienda con una decisión más avanzada. La planificación comercial, la disponibilidad del surtido y la integración de los canales adquirirán así un papel central en una campaña en la que una parte creciente de la competencia se producirá antes de la visita al establecimiento.
