OPINIÓN: Quitar cuota es fácil; conservarla no
El caso de On demuestra hasta qué punto se complica el reto cuando Nike y adidas corrigen el rumbo. Crecer un 21,6% puede ser un resultado extraordinario, pero también una decepción cuando el mercado espera más. Quitar cuota a los líderes cuando atraviesan dificultades es una cosa; conservarla cuando vuelven al ataque es otra muy distinta.
Hay una paradoja en la industria deportiva que conviene no olvidar: quitar cuota de mercado a Nike o adidas puede ser mucho más sencillo que conservarla cuando estas marcas vuelven a hacer bien las cosas.
El caso de On resulta especialmente ilustrativo. La marca suiza acaba de presentar unos resultados que, vistos en términos absolutos, serían motivo de celebración para prácticamente cualquier compañía del sector. En el segundo trimestre de 2026, las ventas crecieron un 21,6% en moneda constante, el margen bruto alcanzó el 65,4% y el negocio directo al consumidor se disparó un 34,3%, hasta representar ya el 45,7% de las ventas.
Y, sin embargo, el mercado castigó a On con una contundencia extraordinaria. Sus acciones llegaron a caer alrededor de un 22% después de que las ventas trimestrales quedaran por debajo de las expectativas y de que la compañía rebajara sus previsiones de crecimiento para el conjunto del ejercicio hacia la franja baja de los 20 puntos, frente al objetivo anterior de al menos un 23%.
¿Malos resultados? En absoluto. El problema es otro: cuando una compañía se convierte en una historia de hyper-growth, crecer un 21,6% puede empezar a interpretarse como una decepción. Y aquí aparece la verdadera dificultad de competir con los grandes.
On, HOKA y otras marcas emergentes han demostrado que es posible entrar en territorios históricamente dominados por Nike y adidas. Lo han hecho mediante producto, innovación, comunidad, especialización y una enorme capacidad para conectar con consumidores que buscaban algo diferente. También se beneficiaron de un momento en el que los grandes estaban reajustando sus estrategias de distribución y dando mayor protagonismo al canal DTC.
Pero una cosa es aprovechar el error de un líder y otra muy distinta disputar su posición cuando ese líder corrige.
Nike ya está volviendo a pelear por el wholesale y por el espacio en los grandes retailers. adidas mantiene una posición extraordinariamente sólida y otras marcas como New Balance o ASICS también están aumentando su presión competitiva. El mercado que ayer parecía ofrecer una autopista para crecer hoy vuelve a estar mucho más disputado.
Por eso el dato del wholesale de On merece especial atención. En el segundo trimestre, las ventas a través de este canal crecieron un 4,8%, frente al 34,3% del DTC en moneda constante. La propia compañía explica que está gestionando deliberadamente el sell-in mayorista para proteger el posicionamiento premium y preparar el terreno para sus próximas innovaciones.
El DTC ofrece control, margen y relación directa con el consumidor. Pero el wholesale sigue siendo un termómetro extraordinario de la capacidad de una marca para competir por espacio, visibilidad y relevancia frente a sus rivales.
La primera gran prueba de On fue demostrar que podía quitarle cuota a los gigantes. La siguiente, bastante más difícil, será demostrar que puede conservarla cuando esos gigantes vuelven al ataque. Porque las grandes marcas pueden equivocarse. Pueden perder relevancia. Pueden tomar malas decisiones. Pero siguen siendo grandes.
Y precisamente por eso, cuando rectifican, la industria recuerda por qué llegaron hasta allí.
