EDITORIAL

Este 2026 el sector ha tenido que convivir con un escenario de contrastes, en el que algunas categorías han mantenido un ritmo muy sólido mientras otras han vuelto a demostrar hasta qué punto dependen de factores que escapan al control de marcas y distribuidores. El calor, la redistribución del gasto de los consumidores o la propia madurez de determinados segmentos han dibujado un mercado con muchas velocidades. Y cuando eso sucede, hacer una valoración global resulta mucho más complicado de lo habitual.

El invierno fue un buen ejemplo de ello. Después de varias temporadas marcadas por temperaturas demasiado suaves, el frío regresó con fuerza y devolvió el protagonismo a categorías que llevaban tiempo esperando una oportunidad. La nieve, las lluvias y las bajas temperaturas impulsaron las ventas del universo invierno y, especialmente, del textil técnico, una categoría que en los últimos años había quedado demasiado expuesta a unos inviernos cada vez más imprevisibles. Muchos operadores respiraron aliviados al comprobar que, cuando el clima acompaña, el consumidor sigue respondiendo.

Claro que, como suele ocurrir, las buenas noticias nunca llegan para todos al mismo tiempo. Ese mismo invierno que llenó de optimismo a unos puso serias dificultades a otros. Las disciplinas más vinculadas al ·buen tiempo· tuvieron que convivir con un arranque de temporada mucho más lento de lo previsto.

Ahora, con el verano superado, llega el momento decisivo del año. Si hubiera que señalar un periodo capaz de cambiar el balance de un ejercicio, sería precisamente el que comienza ahora. Los próximos cuatro meses tienen un peso específico enorme. Son semanas en las que muchas empresas se juegan buena parte de los objetivos fijados en enero y en las que una buena campaña puede compensar un primer semestre irregular.

Septiembre siempre marca el regreso de la práctica deportiva. La llamada Vuelta al cole continúa teniendo un peso importante, pero hace tiempo que dejó de ser el único motor de consumo. Tras el parón estival, miles de personas recuperan rutinas, vuelven al gimnasio, retoman las ligas amateurs, regresan a las pistas de pádel o empiezan una nueva temporada en cualquier deporte de equipo. También el running, el fitness o las actividades indoor recuperan intensidad. El deporte vuelve a formar parte de la agenda semanal y, con ello, reaparece la necesidad de renovar equipamiento.

Es una dinámica que se prolonga prácticamente hasta mediados de octubre, cuando arrancan la mayoría de competiciones, y que enlaza casi sin descanso con el Black Friday. Una campaña que, por cierto, el sector todavía no ha sabido aprovechar todo lo bien que podría: más allá del descuento fácil, existe margen para convertir ese momento en una gran oportunidad comercial, utilizando la promoción como una herramienta para dinamizar categorías estratégicas, captar nuevos consumidores y generar tráfico hacia las tiendas, tanto físicas como online. El precio sigue siendo un argumento poderoso, pero no debería ser el único.

Y cuando el Black Friday baja el telón, aparece la campaña navideña, que termina de cerrar un trimestre frenético en el que prácticamente no hay tiempo para respirar. Es un ciclo comercial muy intenso que concentra buena parte de las oportunidades del ejercicio y que exige llegar preparado. No basta con tener producto; también hace falta planificación, stock equilibrado, equipos comerciales motivados y una propuesta de valor clara.

El deporte no vive aislado del contexto económico ni de la situación geopolítica internacional. Los consumidores siguen pendientes de la inflación, de la evolución del empleo y de un escenario global que continúa generando incertidumbre. Y, además, intentar hacer previsiones con el actual tablero internacional, especialmente con Estados Unidos marcando buena parte de la agenda económica, resulta casi un ejercicio de adivinación. Aun así, todo parece indicar que el último tramo del año será relativamente estable y que no habrá un incremento significativo del ahorro por precaución. Si ese escenario se confirma, el deporte tiene una buena oportunidad para seguir captando una parte relevante del gasto de los consumidores, como viene haciendo desde la pandemia.

Donde menos sentido tiene hacer pronósticos sea en el sportswear. Hace demasiado tiempo que ese mercado dejó de comportarse de manera previsible. Las tendencias cambian con enorme rapidez y el consumidor responde a estímulos que muchas veces escapan a cualquier lógica tradicional. Precisamente por eso, durante estos meses conviene poner el foco en aquello que ofrece un mayor recorrido: el producto técnico. El otoño siempre ha sido el mejor escaparate para demostrar el valor añadido de la innovación. La climatología invita a renovar equipamiento, las actividades al aire libre recuperan protagonismo y, tras las vacaciones, muchos consumidores vuelven a hacer deporte casi como una necesidad. Es el momento perfecto para explicar tecnologías, materiales, prestaciones y especialización.

Los últimos metros de una carrera suelen ser los más exigentes. También los que deciden el resultado. Y el sector deportivo encara ahora ese último sprint. Conviene apretar el ritmo. Queda mucho año por ganar.