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Las empresas que apuesten por una estrategia omnicanal obtendrán una importante ventaja competitiva

La cadena de suministro y la logística, factores críticos para el éxito del modelo de negocio omnicanal

Redacción Interempresas30/12/2015

El sector de la logística jugará un papel clave en la transformación hacia el modelo de negocio omnicanal. Esta es la principal conclusión del informe 'DHL Omni-Channel Logistics Trend Report', realizado por DHL en colaboración con la firma analista IDC Manufacturing Insights, en el que se analiza de forma profunda la logística en el modelo de negocio omnicanal.

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Infografía - Experiencia de compra omnicanal.
Tanto el mercado como los propios consumidores reconocen de forma cada vez más creciente que los enfoques de canal tradicionales no están en sintonía con el comportamiento de compra “en cualquier momento y lugar” y las expectativas de entrega de los consumidores modernos. Esto está impulsando una nueva aproximación en donde todos los canales – físico, online y móvil- convergen en uno único e integrado para lograr un flujo de producto orquestado.

“En los próximos tres años, la mayoría de la población mundial (el 90 por ciento) dispondrá de una conexión de alta velocidad a Internet, y hoy en día cada vez somos más los que navegamos y compramos online. En Estados Unidos entre el 70 y 80 por ciento de los consumidores utilizan múltiples canales antes de tomar una decisión de compra y esperamos que este porcentaje crezca en la mayoría de los mercados del mundo”, explica Matthias Heutger, vicepresidente senior de Estrategia, Marketing e Innovación en DHL Customer Solutions and Innovation.

Según revela el estudio de DHL, a pesar de que la transformación omnicanal ha hecho grandes avances, la mayoría de las compañías aún no están preparadas para ella y persisten con aproximaciones que no satisfacen las demandas de los consumidores.

Heutger añade: “los clientes esperan acceder a la información en cualquier momento, tiempos de entrega más rápidos y una experiencia de compra personalizada. Las compañías no pueden cumplir estas expectativas utilizando un enfoque tradicional. Para lograr el éxito en el futuro, es necesario una estrategia omnicanal”.

Existe una clara diferencia entre la multicanalidad y la omnicanalidad. El retail multicanal tiene como objetivo optimizar la experiencia del consumidor en cada uno de los canales por separado, mientras que la omnicanalidad es holística, agnóstica en cuanto a canales y centrada en el cliente.

La estrategia omnicanal para obtener una ventaja competitiva

El informe de DHL revela que las compañías que sean capaces de aprovechar la omnicanalidad obtendrán una importante ventaja competitiva. A pesar de la complejidad de coordinar e integrar todos los canales de venta, y la inversión requerida para lograr la multicanalidad, los retailers pioneros en adoptar este enfoque lograron un crecimiento significativo de sus clientes, mayor satisfacción entre éstos, una rentabilidad más alta y una mejor rotación de inventario.

El informe también destaca que la cadena de suministro y la logística son claves para el éxito omnicanal, y esenciales para cumplir con las expectativas del cliente. A medida que las empresas transforman sus estructuras, procesos y sistemas tecnológicos para soportar una estrategia omnicanal, los proveedores de logística pueden facilitar las opciones de fullfilment personalizadas alcanzando nuevos niveles de eficiencia operacional y satisfacción de clientes.

Una estrategia omnicanal comienza con la inversión en sistemas que permitan la visibilidad de todo el inventario a través de todos los canales. Se requieren capacidades analíticas avanzadas para tomar decisiones proactivas y predictivas. Y los servicios y las redes logísticas flexibles aseguran el flujo de producto entre las cadenas de suministro e-commerce y las operaciones en tienda de forma integrada.

Los activos físicos, incluyendo los almacenes y tiendas, continuarán aportando valor pero cambiando su papel. Para que las opciones de fullfilment a través de los distintos canales durante el proceso de compra sean flexibles, los almacenes están asumiendo actividades más directas de cara al cliente y las tiendas están desarrollando capacidades de micro-almacenamiento. La entrega al cliente final en el proceso de distribución también es importante para una estrategia omnicanal ya que proporciona oportunidades para mejorar la experiencia del cliente y reducir los gastos de envío.

La inversión en una estrategia omincanal puede resultar inalcanzable para pequeños retailers de ámbito local, pero las ciudades y los proveedores de servicios logísticos pueden colaborar proporcionando acceso a plataformas compartidas. Un ejemplo de ello es el caso de éxito del proyecto Online City Wuppertal, recogido en el informe.

Tendencias omnicanal en Asia Pacífico

Asia Pacífico es la región B2C mayor y de más rápido crecimiento del mundo y sin embargo la investigación acerca de las tendencias omnicanal es escasa. El informe incluye las conclusiones clave de un estudio llevado a cabo por DHL e IDC en 56 empresas de la región. Entre éstas destacan las siguientes: la velocidad de envío es más importante que la flexibilidad para los consumidores asiáticos; en los próximos dos-cinco años el crecimiento más rápido se producirá en las tiendas online y marketplaces digitales; las compañías asiáticas tienen a invertir más en logística predictiva, automatización de los centros de distribución, el canal móvil, modelos click & collect, digitalización de las tiendas y entrega en el mismo día.

El estudio también destaca la amplia variación en cuanto a la madurez del mercado y la disponibilidad del modelo omnicanal a través de Asia. Según Mei Yee Pang, vicepresidente del Centro de Innovación de DHL Asia Pacífico, “nuestro papel en el Centro de Investigación de DHL es ayudar a las empresas a reconocer esta diversidad, adoptar las mejores prácticas e innovar para el crecimiento empresarial futuro en la región”.

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