La nostalgia y el coleccionismo impulsan el segmento para adultos en el licensing

El crecimiento del segmento de licencias enfocadas al público adulto responde a una serie de dinámicas que están reconfigurando el sector. La nostalgia como motor de consumo, el coleccionismo como forma de identidad, el mayor poder adquisitivo de este target y la diversificación de canales y experiencias han creado un espacio en el que las marcas trascienden el producto para convertirse en estilo de vida. A ello se suma el papel clave de las plataformas digitales, el auge del streaming y las colaboraciones entre industrias, que amplían el alcance y refuerzan la conexión emocional con el consumidor. Este conjunto de factores consolida un mercado en expansión, caracterizado por la sofisticación y la transversalidad. Este escenario lo están aprovechando también los grandes estudios, que están “organizando campañas coordinadas para el público adulto con mayor frecuencia”, apunta Gavin Brown, fundador de Crecendo Brands, “los estudios se están volviendo cada vez más abiertos a oportunidades e ideas narrativas nicho, al mismo tiempo que se vuelven más sofisticados en cuanto a campañas repetidas que se basan en éxitos pasados”.

Con todo, parece claro que “el segmento de licencias para el target adulto está evolucionando desde hace años de manera notable, pasando de ser un nicho a un mercado relevante y en crecimiento”, tal y como apunta Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, a lo que Ismael García, director de marketing de Dohe, añade que “el fenómeno kidult está siendo decisivo a la hora de encontrar nuevos nichos no atendidos anteriormente”. Por su parte, Felipe Noriega, vicepresidente de YuMe Toys, comenta que “vemos que la tendencia kidult está transformando el sector, y cada vez más propietarios colaboran con empresas de juguetes para sacar al mercado productos asequibles, pero de calidad para atraer al consumidor”.

Factores como la nostalgia, los cambios en los hábitos del consumidor adulto, o incluso la situación socioeconómica ayudan a explicar el auge de este segmento, que el sector de las licencias, tradicionalmente vinculado al público más infantil, permite también abrir nuevas oportunidades de negocio. “Los bajos índices de natalidad han provocado que todos los actores del negocio de las licencias centren sus esfuerzos en desarrollar productos y servicios para el target adulto o familiar”, asegura David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, “factores como la nostalgia o el coleccionismo están marcando el crecimiento del fenómeno kidult”.

Cómo decíamos, precisamente la nostalgia es uno de los factores clave que explica el desarrollo del segmento adulto en el sector de las licencias. En este sentido, para Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, uno de los factores que está impulsando este segmento es “el auge de las marcas cross-generacionales y la nostalgia: marcas clásicas de los años’80, ’90 o incluso 2000, están siendo reinventadas para conectar con los Millennials y la Generación Z, que buscan revivir su infancia”, y también Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, destaca que “las principales tendencias del mercado, como la cultura kidult y la nostalgia, están desempeñando un papel importante, y tanto la Generación Z como la Generación Alpha se sienten atraídas por elementos del pasado, que perciben como menos convencionales. Esto ha allanado el camino para el resurgimiento de estilos y estéticas del pasado, como los 2000”. Asimismo, Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, apunta que un factor “que no debemos pasar por alto en el target adulto es, sin duda, la nostalgia. Los fans de toda la vida son especialmente exigentes, ya que ponen en gran valor la autenticidad de la conexión emocional con las películas y su infancia, de modo que encuentran en los productos licenciados la oportunidad de revivir y reconectar con esas historias”.

Además, apunta que “el fenómeno de la nostalgia no solamente fortalece el vínculo emocional con la marca, sino que además favorece la conexión de nuevas generaciones con estas propiedades, pues pasan de padres a hijos o de hermanos mayores a hermanos pequeños, creando un legado intergeneracional”. Sobre el factor nostalgia, Mónica Ynzenga, responsable comercial de Arditex, comparte que “el segmento infantil va perdiendo fuerza en favor del adulto, y para este el factor calve es la nostalgia: generaciones como los Millennials y la Generación X buscan reconectar con marcas y personajes icónicos de su infancia y adolescencia, y a ello hay que sumar la creciente demanda de productos que reflejen identidad y afinidades culturales, buscando la sensación de pertenencia a un grupo”. También Roberto Calpe, head of Product & License en Barrado, destaca que “la nostalgia sigue jugando un rol central, y las nuevas generaciones adultas buscan revivir esas historias y personajes que marcaron su infancia, mientras que los fans emergentes valoran contenido fresco, como anime, manga y videojuegos, que se han instalado con fuerza en la cultura adulta”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, concluye que “este consumidor busca reconectar con marcas y personajes icónicos de su infancia, lo que añade un fuerte componente nostálgico y emocional al proceso de compra”.

Más allá de la nostalgia, sin embargo, existen otros factores que también explican el auge del segmento adulto en el licensing. Así, por ejemplo, Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, apunta que “los cambios económicos, políticos y sociológicos también están afectando inevitablemente a nuestro sector. Con el aumento del coste de la vida, los consumidores se están volviendo más selectivos y optan por gastar solo en marcas con las que sienten una fuerte conexión emocional. Esta es también la razón por la que las marcas asociadas a valores positivos y universales están experimentando una creciente popularidad”. En esta línea, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, señala que “algunos de los factores que están marcando el desarrollo del segmento son los cambios sociodemográficos de las últimas décadas, que han dado lugar a un perfil de consumidor adulto, en muchos casos sin hijos, con mayor poder adquisitivo y con gustos nostálgicos de su infancia o juventud”.

Por otra parte, la digitalización y la aparición de nuevos canales y plataformas está impulsando también el segmento, ofreciendo al consumidor adulto múltiples maneras de poder disfrutar de sus historias favoritas. “No debemos olvidar el auge de las redes sociales, que supone un vector para que los fans puedan compartir experiencias, debatir teorías y expresar su pasión por nuestras propiedades, lo cual aumenta el atractivo y la visibilidad de las mismas”, afirma Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, mientras que Roberto Calpe, head of Product & License en Barrado, señala que “el consumo de VOD sigue siendo clave a la hora de valorar la permanencia de propiedades de este segmento. El contenido relevante explorado desde diferentes canales (Streaming, redes, gaming) ha impulsado este segmento con audiencias muy informadas y exigentes”, y Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, añade que “el desarrollo de nuevos canales de distribución, especialmente el canal online, ha facilitado el acceso de este tipo de consumidor a una oferta más personalizada y con un mayor valor añadido”. Por su parte, Rosa Tévar, Vice president Spain & Portugal de Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, señala que “los cambios en las tendencias de consumo de entretenimiento, impulsados por las plataformas de streaming y los avances las tecnologías digitales, son factores que están guiando el desarrollo y la evolución del sector.  Estos avances facilitan el acceso directo a los contenidos de entretenimiento y llegar a mayores audiencias generando nuevas oportunidades de negocio”.

Destacando otros factores clave, Maria Strid, CEO de Art Ask Agency, comenta que “las licencias dirigidas a adultos no solo ganan protagonismo, sino que marcan una tendencia imparable, y la clave es conectar con la memoria, los valores y la sensibilidad de una generación adulta que ya no solo consumo productos, sino que busca significado, inspiración y estética”. Asimismo, apunta también que “el consumidor adulto ha madurado, pero no ha dejado atrás su vínculo con el arte, la cultura pop o los iconos de su infancia. Además, ahora posee mayor poder adquisitivo, valora la autenticidad y busca marcas con alma, y aquí es donde las licencias juegan un papel fundamental”. Finalmente, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, apunta otros aspectos clave en el segmento adulto: “expansión hacia experiencias y modelo de lifestyle, y diversificación y colaboración cross-industria”. En este sentido, explica que “cada vez más licencias se desarrollan no solo como productos físicos, sino como experiencias completas. Asimismo, las licencias hoy abarcan sectores tan diversos como moda, hogar, gastronomía, deporte o tecnología, y las colaboraciones entre marcas de distintos sectores permiten acceder a nuevos públicos adultos y dar vida a colecciones exclusivas y de edición limitada”.

El segmento de licencias dirigidas al público adulto se consolida como un mercado dinámico y en expansión, impulsado por la nostalgia, la búsqueda de autenticidad y el valor emocional de las marcas. Este público, más exigente y con mayor poder adquisitivo, abre nuevas oportunidades de innovación, diversificación y fidelización, posicionando al licensing como un espacio estratégico de conexión cultural y experiencial.