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Conversación con Marco Guzmán, senior licensing manager de Hasbro, y Rosa Ballester, directora general de Safta

Los contenidos audiovisuales en el licensing

Oriol Cortés – LICENCIAS Actualidad27/04/2022

El auge de las plataformas de contenidos en streaming está provocando cambios en la manera en la que el consumidor disfruta de estos contenidos y ello está cambiando, a su vez, la relación del licensing con el entretenimiento audiovisual y cómo deben trabajarlo, tanto propietarios y agentes, como licenciatarios. Para profundizar en este tema, conversamos con Marco Guzmán (Hasbro) y Rosa Ballester (Safta), que comparten con nosotros su visión de cómo los nuevos hábitos de consumo de contenidos audiovisuales están afectando al licensing.

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Marco Guzmán, senior licensing manager de Hasbro; y Rosa Ballester, directora general de Safta.

El consumidor actual tiene el poder de decidir qué contenidos consume, cuándo los consume, e incluso dónde los consume. Además, la situación de pandemia ha acentuado todavía más esta situación, principalmente por el cierre temporal de las salas de cine, que han sabido aprovechar bien las plataformas digitales para potenciar sus contenidos. Los cambios en los hábitos de consumo han tenido, y están teniendo, un impacto directo en la industria del licensing, que tiene que cambiar su manera de trabajar para adaptarse a la nueva realidad. Para analizar este nuevo paradigma, conversamos con Marco Guzmán, senior licensing manager de Hasbro, y Rosa Ballester, directora general de Safta.

¿Cuáles son los principales cambios que detectan en los hábitos de consumo de contenidos?

HASBRO: Desde hace años ya no hay una sola fórmula para el consumo de contenidos. Antes estar presente en los principales canales de TV era suficiente para asegurar un cierto nivel de visibilidad de marca y generar el reconocimiento que se buscaba para lanzar un programa de licensing, pero actualmente se debe asegurar una cobertura 360 para asegurar estar siempre disponibles para los fans, internamente lo llamamos ‘always on’. Esta nueva realidad nos lleva a planear de forma distinta, desde el nacimiento de la marca, hasta la ejecución en el mercado, y se deben de considerar diferentes formatos de contenido para la misma marca y poder tener presencia en todas las plataformas posibles de distribución (TV, YouTube, SVOD, VOD...), así como planear también las diferentes ventanas de exhibición según sea el plan de contenido y producto. Es muy importante tomar en cuenta los insights del mercado para poder entender mejor a nuestra audiencia, saber a quién le hablamos para poder entregarle en el contenido lo que espera de cada marca.

SAFTA: Las formas de consumo de contenido están cambiando principalmente a raíz de la pandemia y la nueva normalidad. Debido al crecimiento de las plataformas bajo demanda, los consumidores están más informados y son más exigentes que nunca, pues tienen una mayor oferta y pueden elegir el contenido que quieren ver, en cualquier momento y desde diferentes partes del mundo. En esta nueva era digital, los cambios son diarios y por eso es cada vez más necesario que sepamos detectar las oportunidades, para poder ofrecer al consumidor lo que demanda en cada momento, adaptándonos a sus necesidades.

El consumo de contenidos en plataformas sigua al alza, ¿cómo está afectando esto a la manera de trabajar del licensing?

HASBRO: Considero que sí, el consumo de contenidos en las nuevas plataformas digitales sigue al alza. El reto está en la calidad de los contenidos en cada plataforma y esta es la clave para que la plataforma se vuelva relevante en el mercado. Es por esto que se deben planear con mucha cautela los partners con los que se trabaja en la distribución de contenido, especialmente si se está lanzando una marca. Necesitamos asegurar que nuestro público está presente en la plataforma y que le es relevante para que el contenido no pase desapercibido en la plataforma. El mayor reto está en el gran número de opciones disponibles y que el contenido puede estar en ocasiones un tanto pulverizado. Dependiendo de la marca y el público objetivo, se debe primero pensar en un entorno digital (SVOD/VOD), antes que en un ambiente lineal (TV).

SAFTA: La televisión y el cine han sido siempre los puntos de referencia de muchas licencias que en estos últimos años se han visto obligadas a adaptarse rápidamente a un escenario totalmente nuevo, mucho más complejo y en constante cambio, donde los ritmos son completamente diferentes. Desde hace ya varios años, pero sobre todo a raíz de la pandemia, hemos visto como el segmento digital ha ido cogiendo cada vez más fuerza con la consolidación de nuevas plataformas en streaming y con la llegada de muchas propiedades desarrolladas única y exclusivamente en el canales y medios digitales. Todo esto se está viendo reflejado en las formas de consumo, y en la manera de trabajar el licensing, pues ya no solo seleccionamos propiedades basándonos en los medios tradicionales como el cine o la televisión, sino que tenemos en cuenta el desarrollo digital de plataformas como YouTube, TikTok o los E-games a la hora de adquirir nuevas marcas para nuestro portfolio.

¿Cómo podría aprovechar el licensing estos cambios en los hábitos de consumo de contenidos?

HASBRO: Nosotros vemos en las nuevas plataformas de contenido una oportunidad más para conectar con los fans de nuestras marcas. Si tenemos el contenido adecuado para cada plataforma, garantizamos una mayor conexión de la audiencia con nuestras marcas. El escenario ideal sería lograr conectar los diferentes formatos de contenido/plataforma y tener consistencia en el contenido para una misma marca de manera que construyamos desde todos los frentes, ampliando así el impacto del contenido en los fans desde todos los puntos.

SAFTA: El Covid-19 y el gran impacto de la pandemia mundial, han marcado un antes y un después en el sector del licensing que ha tenido que transformarse. Con la aparición de la tan comentada “nueva normalidad”, el consumo de contenido online se ha intensificado y es verdaderamente importante que los licenciantes sepan aprovechar este cambio para reforzar sus estrategias y ofrecer al consumidor nuevas experiencias, y que los licenciatarios podamos ofrecer nuevos productos y marcas con las que el consumidor se sienta identificado en su día a día.

¿Han tenido que adaptar su manera de trabajar a los nuevos hábitos de consumo de contenidos? ¿De qué manera?

HASBRO: ¡Totalmente! El ejemplo más reciente que tenemos con las marcas Hasbro lo podemos citar con el relanzamiento de My Little Pony. Estábamos relanzando una marca con casi 40 años de historia, pero como le hablamos a una generación nueva, necesitábamos crear nuevos ponis. El auge de las nuevas plataformas y su relevancia nos llevaron a estrenar en Netflix la nueva película de la marca y planear la entrega de contenido de los años venideros tomando en cuenta insights de mercado para desarrollar contenido en función de la nueva forma de consumir contenido. Hemos logrado tener un plan de contenido muy sólido para My Little Pony en donde tendremos presencia en Netflix, YouTube y TV que nos asegura estar presentes en todos los puntos de contacto, allá donde haya un fan de nuestros queridos ponis. Toda la magia del contenido de My Little Pony que vive en las diferentes plataformas de contenido, se convierte en realidad cuando lanzamos producto de la mano de la increíble línea de juguetes de Hasbro y de nuestros partners que cubren diferentes categorías de producto desde outdoor, hasta accesorios.

SAFTA: Sí, cada vez es más significativo el posicionamiento de nuestra empresa a través de nuestras propias plataformas online como la presencia en la página web o Redes Sociales, para dar a conocer nuestros productos y novedades. Por otro lado, estamos trabajando de la mano con todas las marcas para seguir ofreciendo artículos diferentes, que aportan valor añadido tanto a la marca como a nuestras colecciones. Es necesario que tengamos en cuenta que el consumidor actual está mucho más informado y tiene contacto directo con muchas de las propiedades. Es por ello por lo que tenemos que asegurarnos que el valor de estas se traslade también a los productos desarrollados.

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Safta, S.A.

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