Los desafíos que presenta en la actualidad el licensing preescolar

La consolidación de una propiedad depende de su capacidad para mantener el interés de las familias a largo plazo, trasladar su notoriedad al negocio del licensing, preservar una identidad coherente durante su expansión y responder a unas expectativas cada vez más exigentes en materia de contenido y experiencia de marca.

Para Guillem Rey, managing director de Caravanserai, “el segmento preescolar es complejo porque son los padres quienes compran para sus hijos y eso obliga a entender a dos targets con intereses distintos al mismo tiempo. Es importante razonar como el progenitor sin olvidar al pequeño. No hay solución fácil si se pretende dar una solución efectiva y no temporal. Hay que saber buscar la mejor opción y no la más fácil”. Por su parte, Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Kids & Family, detalla que “el primer gran reto es la visibilidad. Hay más contenido que nunca y los hábitos de consumo están muy fragmentados. Para que una propiedad preescolar destaque, necesita una estrategia de distribución sólida, presencia continuada y una propuesta diferencial clara. El segundo reto es la conversión: conseguir que la notoriedad de una serie se traduzca en demanda real de producto. No todas las marcas con audiencia tienen automáticamente potencial en retail. Para que eso ocurra, la IP necesita personajes reconocibles, códigos visuales fuertes, valores claros y categorías de producto bien desarrolladas”. Y Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, opina que “uno de los grandes retos del sector es precisamente mantener la atención del niño y de la familia en un entorno cada vez más saturado de estímulos. Eso exige ser muy consistentes en cómo se construye y se cuida cada propiedad. También es clave no perder la coherencia cuando las licencias crecen en categorías y canales. Se tiene que poner el foco en que la expansión sea ordenada y respetuosa con el ADN de cada marca, porque si esa coherencia se pierde, se resiente la confianza tanto del consumidor como del propietario de la marca”.

Tal y como comenta María Maranesi, head of licensing de MM, “los principales retos son: mantener relevancia en un entorno muy fragmentado; destacar en un mercado cada vez más competitivo; equilibrar nostalgia e innovación; convertir notoriedad en relación a largo plazo y construir comunidad más allá del producto”. Mientras que Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, valora que “el segmento preescolar se enfrenta al desafío de seguir siendo relevante en un entorno cada vez más fragmentado y multiplataforma, con hábitos de consumo no lineales. A ello se suma la necesidad de equilibrar entretenimiento y valor educativo, altamente demandado por familias y educadores. Además, la rápida renovación de marcas exige estrategias de licensing ágiles y coherentes, donde la confianza y la seguridad digital resultan clave para conectar con el consumidor”. A lo que Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, añade que “los niños y las familias están expuestos a un volumen de contenidos sin precedentes en múltiples plataformas, lo que hace cada vez más difícil que las propiedades destaquen y generen fidelidad a largo plazo. Al mismo tiempo, las marcas deben encontrar un equilibrio entre el entretenimiento y las expectativas educativas, evitando al mismo tiempo la sobreestimulación”. Y Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, especifica que “uno de los principales retos es sostener la relevancia en un contexto de altísima oferta de contenido y cambios constantes en los hábitos de consumo. También es un desafío mantener propiedades activas a largo plazo cuando las tendencias digitales evolucionan tan rápido. Además de otros factores como la fragmentación de audiencias, la velocidad de consumo y la creación de contenido”.

La velocidad con la que evolucionan las tendencias, la necesidad de anticipar el potencial de cada propiedad, la coordinación entre los tiempos del contenido y los del producto o la construcción de propuestas que vayan más allá del contenido audiovisual son algunos de los aspectos que, según las empresas, condicionarán la evolución del mercado en los próximos años.

De esta manera, Bárbara Rodríguez, licensing specialist and brand manager de Artesanía Cerdá, explica que “uno de los grandes retos que identificamos es la velocidad del mercado en general. Las tendencias cambian muy rápido y eso obliga a toda la cadena (desde contenido hasta retail) a trabajar con mucha más anticipación y flexibilidad. Otro reto importante es destacar en un entorno de enorme saturación de estímulos. Los niños tienen acceso a muchísimo contenido y captar su atención de forma constante en el tiempo es cada vez más difícil”. Por su parte, Aitor Eguía, category manager de Bizak, manifiesta que “estamos viendo una mayor integración entre entretenimiento y juego, con aplicaciones, juguetes interactivos y experiencias digitales que enriquecen el universo de las propiedades. El gran desafío para la industria sigue siendo ofrecer contenidos atractivos, seguros y alineados con los valores educativos que buscan las familias en esta etapa de desarrollo". Y Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, resalta que “uno de los principales retos es no basar la estrategia exclusivamente en el contenido audiovisual. Aunque el contenido sigue siendo el motor principal, las propiedades necesitan desarrollar experiencias complementarias que permitan al niño interactuar con la marca en diferentes contextos. El objetivo debe ser generar conexiones más profundas y duraderas, trasladando los atributos de la propiedad al producto, al juego y a las experiencias que rodean a la marca para maximizar todo su potencial comercial”.

Tal y como detalla Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, “el principal reto es la saturación. Hay muchas propiedades compitiendo por la atención de los niños y de las familias, y no todas consiguen trasladar su notoriedad al producto. Otro reto importante es la fragmentación de audiencias: antes era más sencillo identificar qué contenidos veía el público infantil, mientras que ahora conviven muchas plataformas y hábitos de consumo distintos”. Mientras que Fernanda Freitas, brand & licensing manager de Educa Borras, considera que “el gran reto operativo es coordinar los tiempos inherentemente largos del desarrollo y la fabricación de producto con la velocidad de los ciclos de contenido actuales. En licensing no se puede improvisar: los procesos de aprobación, producción y distribución tienen sus plazos inamovibles, mientras las propiedades emergen y evolucionan más rápido que nunca. A ello se suma la presión sobre los márgenes: el coste de las licencias ha crecido y la necesidad de justificar las regalías con volúmenes reales obliga a una selección de propiedades cada vez más estratégica y rigurosa”. A lo que Rosa Ballester, directora general de Safta, añade que “los principales retos pasan por la rapidez con la que evolucionan los gustos del público preescolar y la necesidad de detectar qué propiedades tienen verdadero potencial a medio plazo, lo que exige una mayor capacidad de análisis y anticipación del mercado”. Y Juan Antonio Martínez, key account manager de Clementoni, concluye que “el reto principal es la saturación. Hay tanta oferta de contenidos y personajes peleando por la atención del niño que diferenciarse nos cuesta cada vez más. No basta con tener una licencia conocida, hay que saber elegir bien qué el producto que desarrollas aporta algo distinto”.

A modo de conclusión para este informe sobre la situación de las licencias preescolares, destacamos la valoración de Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Kids & Family: “El segmento preescolar sigue siendo uno de los más apasionantes dentro del licensing porque combina entretenimiento, educación, juego y vínculo emocional. Cuando una propiedad funciona en este target, puede acompañar al niño en momentos muy importantes de su desarrollo y formar parte de la vida familiar de una manera muy natural. Las marcas que mejor evolucionarán serán aquellas que no solo consigan captar la atención de los niños, sino también ganarse la confianza de las familias”. Y de Juan Antonio Martínez, key account manager de Clementoni: “Vemos un segmento muy saturado, hay una sobreoferta de contenidos tremenda, todos compitiendo por la misma franja de edad, aunque la licencia preescolar sigue siendo un motor de impulso fundamental en el lineal. Es el gran reclamo del consumidor en esta categoría. Además, quiero destacar que, aunque todos estemos buscando el próximo pelotazo, no hay que olvidar las licencias de toda la vida, las clásicas, que llevan años funcionando y siguen rotando muy bien y son las que nos dan estabilidad a toda la industria”.