El mercado de las licencias preescolares evoluciona al ritmo de las familias

El segmento de las licencias preescolares desempeña un papel fundamental dentro del negocio del licensing. Dirigidas a un público de entre los 0 y 5 años, que comienza a descubrir personajes y marcas desde edades muy tempranas, estas propiedades deben responder también a las expectativas de unas familias que conceden cada vez más importancia a los valores, la calidad y el contenido que acompaña a los productos. En este contexto, las licencias orientadas a niños de entre 0 y 5 años evolucionan para dar respuesta a nuevos hábitos de consumo y a las crecientes demandas en ámbitos como la educación, la tecnología y el desarrollo infantil.

En este informe analizamos cómo está evolucionando el segmento de las licencias preescolares de la mano de los profesionales del sector, que comparten su visión sobre la situación actual del mercado, los cambios registrados en el último año y las perspectivas de futuro. Además, profundizamos en los factores que favorecen la consolidación de una propiedad, el impacto de las plataformas digitales y del consumo bajo demanda, las estrategias de marketing y comunicación que están ofreciendo mejores resultados y los criterios que hoy tienen en cuenta las familias al elegir productos licenciados.

Las licencias dirigidas al público preescolar ocupan una posición destacada dentro del negocio del licensing y mantienen su capacidad para generar programas de productos sólidos y de largo recorrido. No obstante, los profesionales del sector coinciden en que el mercado ha evolucionado hacia un escenario más competitivo, en el que la diferenciación resulta imprescindible para consolidar una propiedad. De esta manera, las familias adquieren un papel cada vez más relevante en la decisión de compra, priorizando propuestas que transmitan valores y aporten contenido de calidad. A ello se suman otros factores que condicionan la evolución del segmento, como la amplia oferta de propiedades y el descenso de la natalidad.

Para Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Kids & Family, “el segmento preescolar es un mercado muy dinámico, con grandes oportunidades, pero también cada vez más exigente. Es un target estratégico porque las propiedades preescolares tienen la capacidad de entrar en la rutina diaria de las familias: a través del contenido, del juego, de los libros, de la música, de los productos físicos y de las experiencias compartidas entre padres e hijos”. Y añade: “Al mismo tiempo, es un segmento muy competitivo. Hoy no basta con tener una serie visible o unos personajes atractivos. Las familias buscan marcas de confianza, con valores claros, con una propuesta educativa o emocional reconocible y con productos que aporten algo más que una simple presencia de marca”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, considera que “el segmento preescolar está en un momento muy vivo, pero también muy saturado. Hay muchísimas marcas y eso hace que todo sea más exigente: ya no vale con tener una buena serie o un personaje simpático, las marcas tienen que conectar de verdad con los niños y también con los padres, que al final son importantes en la toma de decisión de lo que ven los hijos. Se tiene que ser muy cuidadoso con lo que se incorpora al catálogo. Se tienen que buscar marcas que tengan largo recorrido y que permitan desarrollar programas sólidos con licenciatarios y retailers”. Según María Maranesi, head of licensing de MM, “el segmento preescolar sigue siendo muy competitivo, pero también muy sólido. Actualmente, observamos que las familias buscan propiedades que combinen entretenimiento con valores positivos, contenido accesible y experiencias compartidas. La construcción de marca ya no depende únicamente del contenido o del producto, sino de la capacidad de generar presencia en múltiples puntos de contacto. Así, las propiedades con mayor potencial son aquellas capaces de combinar entretenimiento, comunidad, retail y experiencias”. De esta manera, Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, consideran que “sigue siendo una de las categorías más sólidas dentro del licensing gracias a la fuerte conexión emocional que generan las marcas con los niños y sus familias. Además, es un segmento que continúa renovándose constantemente a través de nuevos formatos de contenido, plataformas digitales y formas de consumo”. Y David Recasens, director de licensing de Edebé Licensing, determina que “las licencias preescolares continúan siendo una de las grandes protagonistas dentro del negocio del licensing. Cuando una propiedad preescolar consigue destacar entre el público, la demanda de productos licenciados asociados suele ser muy elevada. Sin embargo, actualmente existe una amplia oferta de propiedades dirigidas a este segmento, aunque solo unas pocas logran generar una demanda significativa en licensing. Además, uno de los principales condicionantes para esta categoría es la baja natalidad, una realidad que afecta directamente al público objetivo y, en consecuencia, al desarrollo de las licencias preescolares”.

Al preguntar a los licenciatarios por la situación de las licencias preescolares, Fernanda Freitas, brand & licensing manager de Educa Borras, destaca que “el segmento preescolar se mantiene como uno de los más estables dentro del mercado de licencias. A pesar de la presión demográfica derivada del descenso de la natalidad en Europa, observamos una tendencia clara: las familias incrementan la inversión por hijo, priorizando propuestas de alta calidad con un propósito claro y una trayectoria sólida. Los padres actuales no buscan un simple producto con un personaje; adquieren los valores que ese personaje representa”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, resalta que “el segmento de licencias preescolares se mantiene estable y estratégico, con una tendencia incluso al alza, aunque en un entorno claramente competitivo. Esto está llevando al mercado a exigir propuestas cada vez más diferenciales, no solo en la elección de las licencias, sino también en la calidad, variedad y funcionalidad del producto”. Y Mayte Lira, directora de Liragram, opina que “es un segmento muy sólido y dinámico, con gran capacidad de conexión emocional con las familias. Aunque existe mucha competencia, las propiedades con contenido fuerte y valores claros siguen funcionando muy bien”.

El segmento de las licencias preescolares evoluciona al ritmo de los cambios en el consumo de contenidos infantiles y de la transformación del ecosistema del entretenimiento. La expansión del consumo digital y multiplataforma está modificando la forma en la que las propiedades llegan al público, mientras que la construcción de marca adquiere un enfoque cada vez más transversal. Además, las propiedades con mayor potencial serán las que combinen entretenimiento con propuestas que favorezcan las experiencias compartidas, el aprendizaje y una conexión más profunda con padres e hijos.

De esta manera, Guillem Rey, managing director de Caravanserai, valora que “las licencias preescolares son una parte muy importante del mercado. En ellas se proyecta lo que los padres quieren y lo que les gusta para sus hijos. Los pequeños aún no deciden y se dejan seducir por lo que sus padres les ofrecen. No obstante, también tienen claro lo que les gusta y lo que no, y así lo manifiestan a su manera. Este difícil equilibrio es el marco en el que las marcas que tienen un contenido emotivo, trascendente, que recuperan la juventud de los padres, dan una respuesta eficaz y solvente que gusta a todos. Hoy el mercado no busca solo una serie de televisión sino una propiedad capaz de emocionar y recuperar experiencias vividas”. Por su parte, María Maranesi, head of licensing de MM, manifiesta que “durante el último año hemos identificado tres grandes cambios: mayor interés por propiedades con propósito y conexión emocional; crecimiento de experiencias presenciales y formatos inmersivos e integración cada vez más fuerte entre contenido, producto y comunidad. De cara al futuro, esperamos que el crecimiento venga impulsado por modelos más transversales donde contenido, retail, social media y experiencias físicas convivan dentro del mismo ecosistema”. Según Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, “en los últimos años se aprecia una evolución en la manera en la que los más pequeños consumen contenido audiovisual, con una inclinación creciente hacia modelos basados en catálogos de contenido, caracterizados por una gran diversidad de opciones. Este contexto ha impulsado el protagonismo de las licencias y, al mismo tiempo, ha elevado el nivel de competencia dentro del mercado. De cara a los próximos años, prevemos que esta dinámica continúe, configurando un entorno cada vez más amplio y competitivo”. Y Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, comenta que “en el último año se consolidó una tendencia muy clara hacia el consumo multiplataforma. Los niños descubren propiedades en YouTube, TikTok, plataformas streaming, videojuegos o redes sociales, y muchas veces el consumo ocurre fuera de los canales tradicionales. También observamos una aceleración en la necesidad de generar contenido constante y relevante. De cara al futuro, creemos que las propiedades más exitosas serán las que combinen entretenimiento, música, experiencias presenciales e interacción digital. También crecerán las propuestas vinculadas al aprendizaje, la emocionalidad y el juego compartido entre padres e hijos”.

Otra de las tendencias que destaca es la fortaleza de las licencias ya consolidadas, que continúan ocupando una posición predominante en el mercado. La confianza que generan entre consumidores y empresas favorece su continuidad y dificulta la entrada de nuevas propiedades capaces de alcanzar niveles similares de notoriedad. Tal y como explica Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, “los grandes clásicos del segmento continúan creciendo o manteniendo posiciones muy sólidas, lo que dificulta la entrada y el desarrollo de nuevas propiedades. El mercado parece estar premiando cada vez más aquellas marcas que cuentan con una audiencia consolidada y una propuesta de contenido consistente a largo plazo. De cara al futuro, prevemos que esta tendencia continúe, con pocas incorporaciones capaces de alcanzar rápidamente el nivel de notoriedad de las propiedades actualmente dominantes”. Mientras que Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, detalla que “estamos satisfechos con la situación actual del segmento de licencias preescolares, ya que se trata de propiedades que se están manteniendo muy estables en el tiempo y que continúan contando con un surtido positivo en el mercado. En el último año hemos observado que existen licencias muy bien establecidas, aunque también detectamos una falta de novedades, un factor que en muchas ocasiones marca la diferencia en las ventas”. Y Mayte Lira, directora de Liragram, especifica que “el consumo digital y bajo demanda ha acelerado el crecimiento de nuevas propiedades, aunque también ha reducido su ciclo de vida. De cara al futuro, crecerán las marcas que combinen entretenimiento, aprendizaje y presencia multiplataforma”.

Categorías y experiencias que impulsan el desarrollo del licensing preescolar

El negocio de las licencias preescolares continúa apoyándose en categorías consolidadas como el juguete, el publishing o la vuelta al cole, aunque los profesionales coinciden en que las oportunidades de crecimiento se están desplazando hacia nuevas áreas. La extensión de las propiedades a productos vinculados al día a día familiar, el auge de las experiencias presenciales y la incorporación de soluciones con un mayor componente educativo y tecnológico están ampliando el alcance de los programas de licensing. En paralelo, las empresas también detectan oportunidades entre nuevas marcas que buscan incorporar licencias de forma coherente con su posicionamiento y sus valores.

Para Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Kids & Family, “el juguete sigue siendo una categoría central en preescolar, especialmente el peluche, los playsets, los productos de role play, los vehículos, los coleccionables sencillos y todos aquellos productos que permiten al niño recrear el universo de la serie. Por eso, contar con un partner fuerte en master toy es clave para una propiedad con ambición internacional. También vemos una evolución muy interesante en publishing, arts & crafts, productos de actividad, música, audio, apps, back to school, moda infantil, sleepwear, accesorios y productos vinculados a rutinas familiares. El mercado está ampliando la forma en que las marcas infantiles entran en la vida cotidiana, más allá del juguete tradicional”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, resalta que “hay categorías que destacan algo más como el juguete, el editorial y el textil/calzado, aunque también debemos resaltar la categoría de vuelta al cole, party y alimentación, que siguen teniendo muchísimo peso en este segmento. Dicho esto, sí estamos viendo una evolución interesante hacia otras categorías que antes tenían menos protagonismo. Por un lado, todo lo relacionado con producto educativo y creativo, y también están ganando relevancia las categorías de hogar y producto vinculado a rutinas del día a día”. Y Guillem Rey, managing director de Caravanserai, añade que “hay muchas empresas jóvenes, pequeñas y medianas, que han surgido con un gran deseo de hacer cosas diferentes, más racionales, más humanas, éticamente responsables y menos consumistas. Muchas de ellas se abren a estudiar licencias que les permitan complementar su oferta sin perder su identidad”.

Las propiedades extienden su universo más allá del producto

Las experiencias inmersivas, los espacios temáticos, los eventos familiares y otras propuestas presenciales están adquiriendo un papel cada vez más relevante dentro de las estrategias de licensing. El objetivo es trasladar el universo de las propiedades al mundo físico y generar nuevas formas de interacción con el consumidor, ampliando el valor de la marca más allá del producto licenciado.

Tal y como resalta María Maranesi, head of licensing de MM, “las Location Based Entertainment (LBE) se convierten en una categoría estratégica: permite trasladar el universo de la propiedad al mundo físico mediante cafés temáticos, parques, experiencias inmersivas, eventos familiares y encuentros con personajes”. Mientras que Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, explica que “las categorías que están experimentando una mayor evolución son aquellas vinculadas a juego creativo, editorial y vuelta al cole, impulsadas por propuestas que fomentan el aprendizaje y la interacción. Al mismo tiempo, detectamos oportunidades crecientes en experiencias y servicios que amplían el universo de las marcas más allá del producto físico. La integración de formatos digitales y colaboraciones estratégicas también abre nuevas vías de crecimiento dentro del segmento preescolar”. Y Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, valora que “las categorías tradicionales como juguetes, publishing, apparel y back to school continúan siendo muy relevantes, pero observamos un crecimiento importante en experiencias, productos vinculados al hogar, alimentación, gaming y lifestyle familiar. Las oportunidades más interesantes aparecen cuando las propiedades logran extenderse hacia experiencias completas y no únicamente hacia el producto”.

Al preguntar a los licenciatarios sobre las oportunidades en el desarrollo del licensing preescolar, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, especifica que “en los últimos años hemos detectado un crecimiento especialmente relevante en los juguetes educativos vinculados a licencias. Los padres buscan cada vez más productos que combinen entretenimiento y aprendizaje, lo que abre interesantes oportunidades para las propiedades que cuentan con valores educativos o de desarrollo infantil”. Por su parte, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, destaca que “la oportunidad está en desarrollar productos que sean útiles para el entorno escolar, pero también para el ocio, las extraescolares, los viajes o el día a día familiar. Las familias buscan artículos versátiles, resistentes, fáciles de limpiar, cómodos y con diseños que emocionen al niño”. Y Fernanda Freitas, brand & licensing manager de Educa Borras, determina que “donde vemos una oportunidad especialmente relevante es en el juguete tecnológico híbrido para preescolar: productos que integran tecnología de forma natural y sin fricción, con una experiencia diseñada específicamente para las capacidades cognitivas de esta franja de edad. No se trata de digitalizarlo todo, sino de usar la tecnología para reforzar conceptos educativos básicos (números, letras, emociones, rutinas) dentro de un juego físico que el niño ya conoce y quiere”.