Las plataformas digitales redefinen la visibilidad de las propiedades preescolares

Esta diversificación obliga a las empresas a plantear el desarrollo de las licencias desde una perspectiva global, en la que los distintos soportes se complementen y contribuyan a reforzar la presencia de la marca. La mayor oferta de contenidos también incrementa la competencia por captar la atención del público, por lo que mantener una presencia coherente en los diferentes canales se convierte en un elemento determinante para consolidar una propiedad.

Así, Guillem Rey, managing director de Caravanserai, considera que “antes la televisión era la fuente de alimentación de los consumidores, hoy las pantallas son el medio natural para que los consumidores, pequeños, gen Z, adultos, descubran su mundo. Esto es bueno porque el consumidor, con un solo dedo, puede optar por aceptar o rechazar lo que le gusta y lo que no, pero también hay una gran manipulación por parte de los medios para condicionar estas decisiones. Como toda herramienta, depende de su uso si el resultado es positivo o negativo. Es un entorno al que nos hemos de adaptar porque no va a volver atrás”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, destaca que “las plataformas digitales han cambiado por completo la forma en la que los niños consumen las licencias preescolares. Esto implica pensar las licencias de una forma mucho más integrada, combinando televisión, streaming y contenido digital con formatos más cortos y experiencias en retail o eventos. Al final, no se trata solo de visibilidad, sino de estar presente de forma coherente en todos los puntos de contacto. Además, las nuevas tecnologías ayudan a entender mejor qué contenidos funcionan y cómo responde la audiencia, lo que nos permite tomar decisiones más afinadas en el desarrollo de cada propiedad”. Según Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, “las licencias preescolares llegan a los niños a través de múltiples soportes, con las plataformas de streaming como principal punto de consumo por su acceso inmediato y flexible. Así, los padres desempeñan un papel clave, especialmente en edades más tempranas, al decidir qué contenidos ven sus hijos. Además, la nostalgia impulsa a las familias a redescubrir clásicos, favoreciendo que propiedades con décadas de trayectoria sigan siendo relevantes gracias a su conexión intergeneracional”. Y Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, explica que “las plataformas digitales han redefinido la forma en que nacen, crecen y se consolidan las propiedades preescolares. El contenido on demand también ha cambiado la forma en que los niños interactúan con sus personajes favoritos, permitiendo un consumo más flexible, repetitivo y personalizado. A su vez, las nuevas tecnologías amplían las oportunidades para generar experiencias más inmersivas e interactivas, fortaleciendo el vínculo entre propiedades, los niños y sus familias”.

La posibilidad de elegir qué ver y cuándo hacerlo favorece un contacto más continuado con las propiedades y permite reforzar su presencia en el día a día de las familias. Tal y como comenta Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Kids & Family, “hoy el descubrimiento de una propiedad preescolar puede producirse en televisión, en una plataforma bajo demanda, en YouTube, en una app o incluso a través de una canción. Esto obliga a pensar las marcas desde el inicio como ecosistemas multiplataforma. El contenido bajo demanda permite que los niños vuelvan una y otra vez a sus personajes favoritos, algo muy importante en preescolar, donde la repetición genera vínculo. Al mismo tiempo, los formatos cortos nos permiten ampliar el universo de una marca con contenidos más ágiles, adaptados a nuevos hábitos de consumo y pensados también para que los padres puedan compartirlos con sus hijos”. Mientras que Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, valora que “el contenido a la carta es especialmente importante porque fomenta tanto el conocimiento de la marca como la fidelización a largo plazo, garantizando que los niños puedan interactuar con sus personajes favoritos cuando y donde quieran. A medida que la tecnología se integra cada vez más en la vida cotidiana de las familias, las plataformas digitales ofrecen formas más sofisticadas de comunicar los valores de la marca y crear experiencias inmersivas. Esta evolución está ampliando las oportunidades de que disponen los licenciatarios para atraer al público más allá de los medios tradicionales”. Y Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, resaltan que “el contenido bajo demanda permite que los niños consuman sus personajes favoritos cuándo y cómo quieran, aumentando la frecuencia de contacto con la marca. Además, las nuevas tecnologías ofrecen oportunidades para crear experiencias más inmersivas e interactivas, siempre que estén al servicio de la historia y de la experiencia familiar”.

Aunque el ecosistema digital gana protagonismo, la televisión continúa desempeñando una función relevante dentro del segmento preescolar. En estas edades, los padres siguen ejerciendo un papel decisivo en la selección de los contenidos y priorizan aquellos entornos que les ofrecen mayor confianza. De esta manera, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, explica que “el consumo audiovisual infantil se ha fragmentado y los niños acceden a los contenidos a través de múltiples plataformas: televisión lineal, streaming, YouTube, aplicaciones y canales digitales, permitiendo que las marcas infantiles formen parte de la rutina diaria de las familias. Esto genera más oportunidades, pero también más competencia. Las licencias que logran mantenerse visibles en diferentes entornos digitales tienen más posibilidades de convertirse en marcas relevantes para el consumidor. Aun así, en preescolar la emisión en televisión lineal sigue siendo fundamental, ya que este medio es el que genera mayor confianza y sensación de seguridad ante los contenidos a los padres”. Y Eugeni Maranges, director de Arditex, opina que “las nuevas formas de consumir el contenido y las plataformas digitales, en concreto, afectan también a este segmento, dado que el consumidor tiene muchas más opciones para buscar y seleccionar contenido de su interés. No obstante, pensamos que, en este target en particular, el grado de influencia es menor que en niños y niñas mayores, con mayor autonomía y capacidad de decisión”.

Las estrategias 360º ganan peso en la promoción de las licencias preescolares

Las acciones de marketing dirigidas al segmento preescolar evolucionan hacia modelos cada vez más integrados, en los que la comunicación ya no se limita a dar visibilidad a una propiedad, sino que busca construir una relación continuada con las familias. Las estrategias más eficaces son aquellas que combinan contenido, experiencias, distribución y producto bajo un mismo posicionamiento de marca.

Así, Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Kids & Family, explica que “las estrategias más eficaces son las que combinan contenido, comunidad y producto. En preescolar, la comunicación puramente promocional tiene un recorrido limitado. Lo que funciona es ofrecer contenidos útiles, entretenidos y coherentes con los valores de la marca. Vemos buenos resultados en estrategias que activan diferentes momentos de consumo: contenidos cortos para plataformas digitales, campañas con partners de distribución, acciones con retailers, materiales para familias, publishing, música, actividades descargables, eventos y colaboraciones con licenciatarios. Todo debe responder a una misma narrativa de marca”. Y, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, valora que “lo que mejor nos está funcionando son las estrategias que no separan el contenido de la experiencia, sino que lo llevan al terreno real de las familias. Es decir, no quedarse solo en la emisión o el lanzamiento, sino construir alrededor del contenido momentos que se puedan vivir, como pueden ser los espacios de ocio o las campañas de Navidad junto a retailers”.

Las estrategias fuera de la pantalla ganan protagonismo dentro de las estrategias de marketing de las licencias preescolares. Los profesionales destacan el valor de las acciones que permiten trasladar las propiedades al entorno cotidiano de las familias mediante eventos, actividades, promociones en el punto de venta o encuentros con personajes.

Tal y como comenta Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, “los consumidores responden cada vez más a experiencias que se pueden compartir, que son emotivas y que se basan en la comunidad, lo que hace que estas activaciones sean especialmente eficaces. Los eventos locales y las experiencias orientadas a la familia también ayudan a reforzar los vínculos emocionales con la marca, al tiempo que traducen los valores de la marca en interacciones memorables en el mundo real”. Mientras que Carla González, regional director de Universal Products & Experiences Iberia & Italy, considera que “las campañas multimedia integradas capaces de alinearse con los nuevos hábitos de consumo, combinando medios impresos, digitales, plataformas de streaming y televisión para maximizar la visibilidad. Las colaboraciones con influencers, las activaciones en punto de venta mediante eventos o promociones en tienda orientadas a captar la atención de las familias o el uso de tecnologías interactivas y los tours de personajes contribuyen a dinamizar la participación y a incrementar la visibilidad de la marca entre públicos de todas las edades”.

La activación comercial como estrategia de marketing

Además de desarrollar estrategias de comunicación integradas, las empresas destacan la importancia de adaptar las acciones de marketing a los distintos canales de venta y a los momentos de consumo. Las activaciones en el punto de venta, la combinación de entornos físicos y digitales, la colaboración con perfiles especializados y una mayor coordinación entre todos los agentes de la cadena de valor aparecen como algunas de las iniciativas que están ofreciendo mejores resultados para reforzar la visibilidad y el desarrollo comercial de las propiedades preescolares.

De esta manera, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, resalta que “las propiedades preescolares requieren estrategias 360º. Ya no es suficiente con tener presencia en una única plataforma o canal de comunicación. Las marcas que mejor funcionan son aquellas capaces de generar experiencias y puntos de contacto con el consumidor en todos los formatos disponibles”. Por su parte, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, manifiesta que “en preescolar, el punto de venta físico sigue siendo muy importante: el niño debe reconocer al personaje rápidamente y los padres deben entender de un vistazo la utilidad y calidad del producto. También funcionan muy bien las campañas vinculadas a momentos concretos del año, como la vuelta al cole, Navidad o el inicio del verano. Además, el comercio online y las redes sociales están ganando peso”. Según Fernanda Freitas, brand & licensing manager de Educa Borras, “la combinación de activación digital con presencia física sigue siendo la fórmula más efectiva. Los contenidos orientados a padres y cuidadores en plataformas como YouTube e Instagram generan un retorno real cuando son genuinos y están alineados con los valores de la propiedad, sin caer en la comunicación puramente promocional. En el punto de venta, las activaciones que permiten al niño experimentar el producto de forma directa siguen siendo insustituibles en la juguetería especializada. Y cada vez más, los eventos, espectáculos en vivo, exposiciones itinerantes y experiencias en cines ligados a las propiedades demuestran ser palancas muy potentes para sostener y relanzar el interés más allá del contenido audiovisual”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, determina que “las estrategias más eficaces se basan en un porfolio amplio y bien segmentado, capaz de adaptarse a las distintas necesidades del mercado, junto con una sólida red de ventas y una relación muy cercana con clientes y partners. La clave está en la coordinación entre todas las partes para asegurar una correcta adaptación del producto”.