Cuando la resonancia triunfó sobre el ruido: por qué 2025 pareció un punto de inflexión para las marcas españolas

España y las historias de la empresa española estuvieron constantemente en el horizonte internacional en 2025. Aunque no siempre fuimos noticia, nunca estuvimos lejos de los titulares. Mientras nuestra economía crecía más rápido que la de nuestros vecinos, una serie de nombres españoles lideraban discretamente el mundo de la moda (Loewe), la música (Rosalía), el tenis (Alcaraz) y la fiesta (Ibiza).

Hitos como estos son faros de identidad que construyen el poder blando: migajas que sin duda contribuyen a que la voz actual de España en el mundo parezca más fuerte y diversa de lo que ha sido durante muchos años.

En este contexto, un flujo constante de historias empresariales optimistas mostró cómo las marcas locales de estilo de vida aumentaban su presencia internacional, muchas de ellas utilizando licencias y colaboraciones de forma original y ambiciosa. También hubo un momento impactante cuando la ComicCon de San Diego llegó a Málaga. En conjunto, 2025 se sintió como un punto de inflexión.

Las activaciones españolas que llamaron la atención internacional se centraron más en crear vibraciones que en generar expectación viral. Las marcas de todos los tamaños y procedencias irradiaban una especie de ‘excelencia silenciosa’. En 2025 vimos a grandes nombres haciendo cosas desconocidas y a nombres desconocidos haciendo cosas grandes. Muchos de ellos estaban unidos por un hilo conductor común de originalidad e independencia creativa. Se hizo más hincapié en la resonancia que en el ruido.

En el extremo más pequeño de la escala, había referencias españolas poco conocidas que los creadores japoneses entretejían en las colecciones premium de marcas estadounidenses. Ni los tejidos de las camisas de Sidogras ni las extrañas ilustraciones de Josep Baqué habían llamado mi atención antes, pero su aparición en las cápsulas de New Era y Vans insinuaba los muchos tesoros escondidos en el panorama industrial y cultural de España.

En el otro extremo se encontraba la intrépida colaboración de Zara con el pintor ghanés Otis Kwame Key Quaicoe. En una cápsula colorida y multifacética impulsada por Ignasi Allue, de Universal Music, tanto el merchandising como el marketing mostraron un nivel de ejecución y una ambición narrativa que se han convertido en algo habitual en Inditex bajo el liderazgo de Marta Ortega.

Zara fue especialmente prolífica en 2025, con un programa de colaboración liderado por las grandes campañas 50 Creators y 50 Icons, ideadas para el 50º aniversario del gigante de la moda. Pero, más allá de las celebraciones de su aniversario, el compromiso de Zara con las colecciones especiales demostró que su enfoque del marketing impulsado por colaboraciones no solo ha alcanzado a sus rivales internacionales, sino que también ha desarrollado su propia visión y voz.

Lo que más me impresionó fue la amplitud del repertorio del programa de colaboradores de Zara. Entre los lanzamientos memorables se encuentran la ambiciosa cápsula de moda artesanal con Fanglu Lin, Zara Athleticz sumándose a la fiebre del pádel con Nox, las colecciones de William Morris en Zara Home y la diversión de la huerta propia de Bonilla a la Vista en Zara Kids.

Antes de que se hicieran públicas estas iniciativas, 2025 ya había comenzado con la noticia de que el negocio online de Inditex había superado los 10.000 millones de euros en ventas. Es una cifra asombrosa, especialmente para una organización que crea todo lo que vende.

Igual de significativo es que el comercio electrónico representa ahora más de una cuarta parte de las ventas del grupo, y es fácil percibir una correlación entre el crecimiento de las ventas online y una cultura en constante expansión de las colecciones con marcas colaboradoras.

Nadie lo dice explícitamente, pero es razonable pensar que Zara ha reconocido que las licencias y las historias de marcas externas ofrecen una resonancia editorial y una variedad que ayudan a mantener las páginas de inicio y los feeds sociales frescos y emocionantes.

Un dividendo inesperado de la habilidad narrativa de Zara es el impacto que tiene en otros en su órbita. John F. Kennedy acuñó la frase “la marea alta levanta todos los barcos”, y la creciente sofisticación de Zara es un comportamiento que claramente se contagia a sus marcas hermanas y a sus competidores.

Activaciones como Morris & Co. en Zara Home proyectan un sentido amplificado de identidad cultural que también se pudo apreciar en verano en la colección Henri Matisse de Pull & Bear y en la cápsula National Gallery de Bimba & Lola. La confianza para utilizar marcas externas como estas es relativamente reciente, al igual que la disciplina de utilizarlas no como incentivos para comprar, sino como formas de construir mundos de descubrimiento y recompensa.

Más allá de nuestras fronteras, a menudo son las marcas españolas las que proporcionan a otras el contenido descubrible que necesitan para construir sus propias historias y mitos. Camper fue otra marca icónica que celebró sus 50 años en 2025 y fue honrada con una colaboración excepcional con el gran Issey Miyake. Su colección de calzado ‘Peu Form’, firmada conjuntamente, fue sorprendentemente innovadora, ya que logró captar a la perfección las filosofías comunes y el espíritu desafiante e independiente de ambas marcas.

Otra fusión de sensibilidades se produjo cuando Buff aportó colores, accesorios y autenticidad todoterreno a la marca francesa Veja para su silueta de zapatillas Fitz Roy. Ambas marcas cuentan con la certificación B Corp y prestan servicio a comunidades distintas, pero complementarias.

Otras alianzas hicieron un uso similar de imágenes distintivas, pero aprovecharon de manera diferente la dinámica de disparidad entre los socios. Outsiders Division en Lazy Oaf y La Veste en Monoprix fueron dos ejemplos de colaboración entre retailers ubicados en calles comerciales y boutique brands, pero el triunfo absoluto llegó de la mano de Pedro Almodóvar y Rossy de Palma para Roche Bobois. Ambas colecciones generaron una considerable atención por su estilo atrevido y la rara experiencia de ver a fuerzas creativas tan populares como protagonistas del diseño de estilo de vida.

Roche Bobois x Pedro Almodóvar.

Junto a estos ejemplos, también hubo amistades totalmente españolas que proporcionaron contenedores para nuevas fórmulas, tanto con propiedades con licencia como sin ellas. MotoGP se lanzó a las calles dejando que TwoJeys diera rienda suelta a una alegre colección de joyas y ropa listas para el garaje. Lladró también adoptó un enfoque alternativo con sus creaciones para el Museo Thyssen-Bornemisza, haciendo accesibles objetos observados en obras de Carpaccio y Sonia Delauney, con un enfoque tanto funcional como ornamental.

Lejos del ámbito de las licencias, Camper se unió a Bobo Choses para reinventar su concepto asimétrico ‘Twins’ para niños. Su colorida y coherente cápsula de zapatos animaba a los niños a ‘Walk Differently’. A su vez, Bobo Choses aportó su espíritu lúdico a una colección de bolsos ‘Mommy & Me’ multifuncionales creada por Ölend.

Los fabricantes de Francia y Gran Bretaña a menudo han destacado por colaborar entre sí para elevar las similitudes regionales y nacionales, por lo que es satisfactorio ver cómo la misma dinámica genera un trabajo con un carácter tan único y potente made in Barcelona.

Es difícil recordar un momento en el que una muestra más amplia de empresas españolas se dedicara activamente a la innovación de marcas o al desarrollo de campañas con una intención más estratégica.

Pero, aunque estos grupos de inventiva ofrecen muchos motivos para ser optimistas, quienes se ganan la vida con las licencias y la intermediación deben mantenerse al tanto de las tendencias y controlar sus expectativas. Esto también significa contribuir a las conversaciones del mercado, incluso cuando podría ser ventajoso no decir nada.

Un ejemplo de ello se presentó en julio, cuando vi un artículo en una revista de moda que citaba un estudio que revelaba que “el 60% de las empresas en España destina entre el 5% y el 20% de su presupuesto de marketing a acciones de cobranding”.

A primera vista, es una noticia positiva que posiblemente incluso motivó a muchos lectores a actuar. Sin embargo, me pareció una afirmación simplista. Aunque la afirmación puede ser cierta en algunos sectores de la industria de la moda, los resultados de la investigación no se referían específicamente a la moda. Pretendían representar a marcas de todos los ámbitos y, por esta razón, solo pueden tratarse con recelo.

Además, el informe en el que se basa la afirmación parecía presentar el cobranding como una alternativa de segunda categoría a los métodos tradicionales de promoción, una especie de remedio homeopático extravagante en lugar de una forma de que las marcas aumenten su alcance y su presencia en la mente de los consumidores.

Sus conclusiones daban a entender un clima de cansancio hacia el cobranding en lugar de curiosidad, ya que el 63% de los profesionales del marketing españoles se consideran informados del cobranding, una táctica que, según ellos, tiene una tasa de éxito del 37%.

El estudio continuaba diciendo que el 80% de las campañas de cobranding implicaban poca o ninguna planificación y no recurrían a agencias o consultoras. Cuando no se cumplían los objetivos, los encuestados eran seis veces más propensos a culpar a la elección de los socios que a los niveles de preparación.

Por supuesto, todos estos datos son útiles, pero a muchos lectores les resultará familiar la tendencia a culpar a otros y quizá les sorprenda ver cómo plataformas influyentes del sector y los medios de comunicación desmantelan un modelo de negocio que en realidad nunca ayudaron a construir.

Por esta razón, debemos poner de relieve la información significativa, especialmente ahora que las licencias y la colaboración gozan de un mayor reconocimiento que antes.

Además de participar activamente en foros de marketing, medios como Licencias Actualidad y Licensing Day España son espacios ideales para mostrar liderazgo y ayudar a posicionar nuestro modelo de negocio para que se convierta en un factor aún más importante en el futuro éxito de España impulsado por las marcas.