Las licencias son clave para el consumidor kidult

El segmento kidult se está consolidando como uno de los grandes motores del sector juguetero, incluso en un contexto de ligera contracción del mercado global. Con unas ventas que van al alza y una cuota de mercado cada vez mayor, el fenómeno kidult ha dejado de ser una tendencia coyuntural para convertirse en una realidad del sector juguetero. El público adulto no solo gana peso, sino que diversifica sus motivaciones —desde la nostalgia y el coleccionismo hasta el ocio social—, impulsando múltiples categorías y elevando el valor medio del mercado. Además, la progresiva maduración del segmento está favoreciendo una oferta más amplia y fragmentada, con nuevas propuestas que responden a un consumidor cada vez más exigente y fiel. Según datos de Circana, las ventas de este segmento han aumentado alrededor de un 20% en el último año en España, y se sitúa con una cuota de mercado de alrededor del 30%, unos datos que certifican el impacto y la importancia de este público en el sector.

Lucía Jurado, collector & hobby manager en Bandai, destaca que “en el último año, el segmento kidult se ha consolidado claramente como uno de los grandes motores de crecimiento del mercado juguetero. Cerca del 40% de los consumidores ya compra juguetes para sí mismo u otros adultos, lo que confirma que no estamos ante una tendencia puntual, sino ante un cambio estructural en el comportamiento del consumidor”. Y también Isis Fernández, sales manager de Barrado, considera que “en el último año el segmento kidult ha seguido ganando peso dentro del sector juguetero, consolidándose como uno de sus principales motores de crecimiento. En muchos mercados, ya representa un porcentaje importante de las ventas totales, lo que indica que no se trata de una tendencia puntual, sino de un cambio estructural en la forma en que se consume el juguete”, mientras que Javier Giménez, CEO de Blue Rocket, añade que “el segmento kidult ha seguido creciendo con fuerza en España, incluso en un contexto donde el mercado general cayó ligeramente”. En esta misma línea, Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, apunta que “el segmento kidult se ha consolidado como uno de los principales motores de crecimiento del sector”, Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, destaca que “el segmento kidult ha crecido de forma muy destacada, suponiendo cada vez un porcentaje mayor del volumen total de ventas del sector juguetero”, y Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, comparte que “las ventas han mantenido una evolución positiva, impulsadas principalmente por consumidores adultos que buscan productos vinculados a la nostalgia, el coleccionismo y el entretenimiento ligado a sus franquicias favoritas”.

Sobre la evolución del segmento kidult dentro del sector juguetero, Pilar Vilella, brand marketing director de Grupo Lego, señala que “sigue mostrando un gran estado de forma, con crecimientos muy importantes respecto al año anterior y se afianza como uno de los motores clave del buen momento que vive el juguete en nuestro país, y fuera de él”. También Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, comenta que “cada vez más adultos incorporan el juego como parte de su ocio habitual, ya sea para compartir tiempo con amigos, en familia o como hobby propio”, a lo que Jordi Burgués, director editorial de SD Games, añade: “Lo que sí vemos es que cada vez más gente incorpora el juego de mesa como parte de su ocio habitual”. Asimismo, desde el retail, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, comparte que “mientras el segmento infantil muestra cierto estancamiento o incluso retroceso, el segmento kidult ha registrado un incremento notable”, y Rocío Zamorano, category manager de PRG Retail Group Spain, afirma que “el segmento kidult ha seguido ganando peso este último año, ya no hablamos de un fenómeno puntual, sino de una tendencia cada vez más estructural dentro de nuestro mercado”.

El desarrollo del segmento kidult en el sector juguetero responde a una combinación de factores que han redefinido la relación del adulto con el juego. Por un lado, variables demográficas como la baja natalidad han impulsado al sector a diversificar su público, encontrando en el consumidor adulto un perfil con mayor poder adquisitivo, autonomía de compra y menor estacionalidad. Por otro, se ha producido un cambio cultural significativo: el juguete ha dejado de percibirse exclusivamente como un producto infantil para integrarse con naturalidad en el ocio adulto, ya sea como vía de desconexión, bienestar o expresión personal. A ello se suma el peso creciente de la nostalgia, el coleccionismo y las grandes franquicias de entretenimiento, amplificados por redes sociales y comunidades digitales que refuerzan el sentido de pertenencia y multiplican el atractivo de estas propuestas.

Para Cristina Sánchez, marketing manager Iberia de Diset, el comportamiento del segmento kidult “se debe a varios factores. Por un lado, el componente emocional y nostálgico, por otro, el mundo hobby asociado al juguete, y también se le suma la influencia de la cultura pop y el entretenimiento audiovisual. Además, el consumidor adulto tiene mayor poder adquisitivo y es capaz de gestionar su propio presupuesto buscando productos con más valor añadido”. Por su parte, Fernanda Freitas, brand & licensing manager de Educa Borras, considera que “más allá de los datos de mercado, lo que percibimos es un cambio de actitud. El adulto ya no se disculpa por comprar un juguete. Lo elige conscientemente como forma de ocio, como actividad creativa o como una manera de conectar con algo que le representa”, y en esta línea, Céline Ricaud, marketing director de Mattel, apunta que “este crecimiento responde a un cambio cultural profundo: el juego forma parte del estilo de vida adulto, como vía de bienestar, expresión personal y conexión social”. También Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, comparte que “este crecimiento se explica por varios factores como la nostalgia y el vínculo emocional, la búsqueda de bienestar y desconexión, un mayor poder adquisitivo de este público y el impacto post-pandemia, que revalorizó el hobby, el coleccionismo y el ocio creativo en casa”, mientras que Riccardo Fabiani, product marketing manager games de Ravensburger Iberia, comenta que “este auge se da por la combinación de varios factores: aumento del juego como ritual de bienestar, impacto de la nostalgia, caída de la natalidad y crecimiento del coleccionismo”. En esta línea, desde El Corte Inglés apuntan que “este comportamiento es debido a factores como la baja natalidad, la nostalgia y el deseo de reconectar con la infancia y evocar recuerdos felices, el coleccionismo intensivo impulsado por las redes sociales y la cultura pop, y el mayor poder adquisitivo del adulto”.

Sobre los factores que explican el crecimiento y desarrollo del segmento kidult en el sector juguetero, Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, apunta a “la baja natalidad, la nostalgia, las redes sociales fomentando comunidades y el mayor poder adquisitivo de los millennials, que buscan evasión y calidad”, mientras que Lucía Jurado, collector & hobby manager en Bandai, considera que “este crecimiento tiene una base muy emocional. La nostalgia juega un papel clave, pero también la necesidad de expresión personal y de pertenencia a una comunidad. El juguete ya no se percibe únicamente como algo infantil, sino como un hobby plenamente legitimado”. Para Isis Fernández, sales manager de Barrado, “varios factores explican esta evolución: en primer lugar, un cambio cultural; en segundo lugar, la nostalgia sigue siendo un motor muy potente; por último, la evolución del propio entretenimiento ha jugado también un papel importante, ya que las grandes franquicias actuales se diseñan pensando en audiencias multigeneracionales”, mientras que Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, considera que “es una tendencia muy ligada a la nostalgia, pero también a la búsqueda de experiencias de desconexión y bienestar. Además, el componente de coleccionismo y la conexión emocional con las marcas están creciendo mucho, impulsados también por redes sociales y comunidades”, y Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, añade que “entre los factores que explican este comportamiento destacan, por un lado, el peso de las licencias de entretenimiento y su capacidad para conectar con diferentes generaciones. Por otro, la creciente aceptación del juguete como producto de ocio y colección también para adultos, algo que el consumidor vive con total naturalidad. Y a ello se suma el impulso del contenido digital, las redes sociales y las comunidades de fans, que amplifican el interés por determinados productos y licencias”.

Pilar Vilella, brand marketing director de Grupo Lego, reconoce que “sería difícil encontrar un solo factor que explique esta situación tan positiva, pero podríamos hablar del efecto nostalgia, de la necesidad de los adultos de enfocarse en hobbies que ayuden a desconectar de la velocidad del día a día, del coleccionismo, la decoración o el auge de los juegos en equipo con amigos”, y Sandra Gómez, CEO de Lúdilo, destaca que “factores como la nostalgia, la búsqueda de experiencias compartidas o la necesidad de desconectar del entorno digital han contribuido a que cada vez más adultos se acerquen al juego. Además, el sector ha sabido adaptarse ampliando su oferta con propuestas pensadas también para este público”. Finalmente, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, considera que “la nostalgia juega un papel principal, a lo que se suma un mayor poder adquisitivo de este público objetivo, que permite realizar compras más frecuentes y de mayor valor. También influye la creciente importancia del bienestar emocional, donde el juego se percibe como una vía de desconexión y reducción del estrés”, y Rocío Zamorano, category manager de PRG Retail Group Spain, apunta que “en mi opinión, hay diversos factores detrás, como la nostalgia, el fandom, una mayor aceptación social, el impulso de las licencias, el peso de categorías con alta recurrencia y la creación de comunidades con un gran sentimiento de pertenencia”.

Las licencias desempeñan un papel central en el segmento kidult, actuando como uno de los principales motores de atracción, conexión emocional y recurrencia de compra. Más allá de ser un atributo del producto, se convierten en el vínculo directo con universos culturales —cine, series, videojuegos, cómic o anime— que forman parte del imaginario del consumidor adulto, activando la nostalgia y reforzando el sentido de pertenencia a comunidades de fans. En este contexto, el producto licenciado funciona como una extensión tangible de esas historias, favoreciendo el coleccionismo y permitiendo desarrollar propuestas con mayor carga simbólica y valor percibido. Además, la continua renovación de contenidos en el ámbito del entretenimiento, junto con la convivencia entre franquicias clásicas y nuevas tendencias globales, contribuye a mantener la relevancia y dinamismo de este segmento dentro del sector juguetero.

Así, por ejemplo, Isis Fernández, sales manager de Barrado, afirma que “las licencias son fundamentales en el segmento kidult. Gran parte de su atractivo, se debe a universos culturales consolidados como cine, anime, videojuegos, cómic o series. Cuando una franquicia conecta emocionalmente con el público, el producto licenciado se convierte en una extensión tangible, de esa relación”, y Álvaro Lerma, CEO de 2 Tomatoes Games, añade también que “las licencias impulsan significativamente el mercado, creando inmersión y lealtad vía el ‘fandom’. También Javier Giménez, CEO de Blue Rocket, asegura que “este público tiene una conexión emocional muy fuerte con sus marcas y sagas favoritas de la infancia. Las licencias aportan nostalgia, posibilidades para coleccionar y precios más elevados”, mientras que Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, destaca que “las licencias son clave porque son el principal motor de conexión emocional. Todo lo que conecta con universos de cine, series, gaming o cultura pop funciona especialmente bien, porque activa directamente el recuerdo y la afinidad del consumidor. Más allá de generar ventas, son fundamentales para construir engagement y alimentar ese componente de coleccionismo que caracteriza al segmento”, y Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, considera que “en algunas líneas de producto la licencia lo es todo”.

Para Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, “las licencias desempeñan un papel fundamental en el segmento kidult, ya que muchas de ellas están vinculadas a universos culturales que marcaron la infancia o juventud de este público. Estas propiedades intelectuales ayudan a activar el factor nostalgia y generan una conexión emocional inmediata con el consumidor”, y Fernanda Freitas, brand & licensing manager de Educa Borras, señala que las licencias “permiten a las marcas explorar universos creativos, estéticas y conceptos que difícilmente se desarrollarían en productos dirigidos exclusivamente al público infantil. En ese sentido, el licensing amplía el abanico de posibilidades para el juguete, abriendo la puerta a colaboraciones, reinterpretaciones de marca y propuestas creativas pensadas claramente para un consumidor adulto”. Por su parte, Gonzalo Pizarro, content marketing exec. Iberia de Naipes Heraclio Fournier, comenta que el papel de las licencias en el sector juguetero “cobra especial relevancia también en el segmento kidult, ya que las licencias aportan un componente emocional importante y conectan con un público nostálgico y generalmente muy fiel a ciertas licencias, con las que ya tienen una conexión”. Asimismo, María Pertegaz, directora de ventas en España y Portugal de Funko, asegura que “las licencias son clave”, ya que “permiten traer el mundo real el mundo imaginario que nos ofrece lo que vemos a través de las pantallas”, y también Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, afirma que “gran parte de la demanda se construye alrededor de franquicias con una fuerte conexión emocional y cultural, muchas de ellas vinculadas a películas, series o universos de entretenimiento que han marcado a varias generaciones”, mientras que Céline Ricaud, marketing director de Mattel, comparte que “las licencias son un motor clave porque conectan el juguete con la conversación cultural global. El crecimiento del segmento está estrechamente vinculado al entretenimiento y a franquicias con recorrido transmedia”.

Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, comenta en este sentido que “las licencias son un pilar del mercado kidult y representan una gran parte del mercado, ganando cada vez más importancia en estos productos, debido al fuerte componente emocional y cultural que aportan, a su capacidad de activar fandoms comprometidos y multigeneracionales, y al impulso de películas, series, videojuegos y ‘reboots’, que mantienen la vigencia de las franquicias”. Y Felipe Noriega, VP & regional director EMEA de YuMe Toys, coincide en señalar que “las licencias desempeñan un papel muy importante en el mercado kidult, porque apelan directamente al legado y a la nostalgia”. Por su parte, Jordi Burgués, director editorial de SD Games, recuerda que “las licencias ayudan mucho porque conectan con universos culturales que el público adulto ya sigue como cine, cómic, series o videojuegos. Pero tampoco lo son todo. La licencia puede atraer la atención, pero si el juego no se sostiene por sí mismo, el recorrido suele ser corto”. En cuanto al retail, desde El Corte Inglés copmarten la visión general del sector: “Las licencias funcionan como vínculos emocionales poderosos, porque conectan con recuerdos y universos compartidos, también favorecen el coleccionismo y la compra recurrente. Permiten desarrollar productos transgeneracionales, válidos para adultos y jóvenes”, y también Maria Monserrat, CEO de Gascó Juguetes, señala que “las licencias juegan un papel clave, ya que son uno de los principales motores de atracción para este público, activando la nostalgia y generando una conexión inmediata”.

¿Qué licencias destacan en el segmento kidult?

Más allá de licencias concretas, las que más destacan en el segmento kidult son aquellas vinculadas a franquicias y/o recuerdos de la infancia del consumidor adulto de hoy en día. Así, por ejemplo, Isis Fernández, sales manager de Barrado, afirma que “actualmente, destacan propiedades del anime, el gaming y la cultura pop global, junto con franquicias clásicas que se reactivan mediante relanzamientos o nuevas producciones. Muchas de estas propiedades, cuentan con comunidades de fans muy activas, lo que asegura su relevancia y genera demanda sostenida de producto licenciado para adultos”. Asimismo, para Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, “las licencias relacionadas con videojuegos, manga, anime y superhéroes fueron desde el principio el banderín de enganche, y siguen siendo las más importantes”, mientras que Marc Larrosa, marketing specialist de Devir, apunta que “entre las licencias más relevantes destacan las franquicias procedentes del cine, los cómics y los videojuegos. Universos como Star Wars, El Señor de los Anillos o las sagas de superhéroes han demostrado tener un gran atractivo para este público”.

Por su parte, Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, ve “un gran interés por propiedades que combinan nostalgia, una identidad visual muy reconocible y comunidades de fans muy activas. También observamos un fuerte interés por universos del entretenimiento muy consolidados como Disney o Marvel, así como por fenómenos culturales como Shrek, que mantienen una gran conexión emocional con quienes crecieron con estas historias y personajes”, y Felipe Noriega, VP & regional director EMEA de YuMe Toys, destaca que “las propiedades más conocidas de los años 80 y 90 siguen teniendo un rendimiento especialmente bueno. Junto a estas marcas tradicionales, también estamos observando un fuerte impulso de propiedades intelectuales más nuevas y orientadas a las tendencias que surgen de Asia, las cuales están ayudando a dar forma a la próxima ola de la categoría”. Finalmente, Maria Monserrat, CEO de Gascó Juguetes, apunta que “las más destacadas suelen estar vinculadas a cultura pop, cine, series y gaming (clásicos y actuales), con especial peso de franquicias consolidadas y universos transmedia”.