Kidult: un segmento estratégico para el sector juguetero

Este crecimiento sostenido refleja un cambio estructural en el mercado: los adultos buscan experiencias de juego, conexión emocional y productos de calidad que aporten valor estético y sentimental.

De esta manera, Ivan Cardó, marketing y ventas de Promising – Bruder Spain, explica que “el segmento kidult continúa de forma sostenida, impulsado por el coleccionismo y la nostalgia. Representa un nicho con alto valor añadido, menos estacional y con un consumidor dispuesto a invertir en productos de calidad y detalle”. Por su parte, Raquel Sánchez, marketing & e-commerce sales manager Spain de Clementoni, considera que “el segmento kidult está creciendo de forma sostenida, con consumidores adultos interesados en coleccionables, licencias y experiencias premium. Representa una oportunidad clave para la industria y el retail, al aumentar el ticket medio, fidelizar y generar visibilidad de marca”. Y Santiago Agudo, director comercial de Colorbaby, valora que “hemos tenido unos años vertiginosos donde todo valía y ahora estamos entrando en la madurez, siendo muy importante el target kidult como generador de facturación y tráfico”.

El público kidult aporta un alto valor añadido al sector, menos condicionado por la estacionalidad y con disposición a invertir en productos de calidad, ediciones limitadas y coleccionables. Esto se traduce en un aumento del ticket medio y en la posibilidad de generar márgenes más elevados para la industria y el retail.

Tal y como detalla Luis Aramburu, director comercial de Creative Toys España, “el segmento kidult representa una oportunidad significativa para la industria del juguete y el retail, al fusionar nostalgia, coleccionismo y cultura pop. Las marcas que reconozcan y se adapten a esta tendencia podrán capitalizar un mercado en crecimiento e innovador”. Mientras que Catalina Rodríguez, brand & category manager de Educa Borras, manfiesta que “el segmento kidult está adquiriendo una relevancia creciente dentro del sector. Esto se debe a la nostalgia por los juguetes clásicos y al interés de las generaciones adultas por reconectar con las experiencias de su infancia. En este contexto, las compañías estamos apostando por diseñar productos que respondan a las expectativas y necesidades de este público, ofreciendo propuestas que no solo entretengan, sino que también aporten valor emocional y simbólico. El sector kidult se caracteriza por una mayor disposición a pagar por productos con valor añadido, priorizando la calidad, la durabilidad y el diseño frente al precio”. Y Alexis Lanzas, country manager Iberia de Just Play, determina que “el segmento kidult está experimentando un crecimiento sostenido y se ha consolidado como uno de los motores del mercado juguetero. Cada vez más adultos compran juguetes y coleccionables vinculados a sus franquicias favoritas, nostalgia y cultura pop, lo que amplía significativamente la base de consumidores. Este público valora la calidad, el diseño y la exclusividad, y está dispuesto a pagar más por ediciones especiales o productos de colección”.

La fuerza del segmento kidult radica en la combinación de nostalgia, coleccionismo y vínculo emocional. Los consumidores buscan reconectar con experiencias de su infancia o transmitir ese legado a nuevas generaciones, lo que convierte al juguete en un objeto con significado personal, artístico o cultural.

Para Carla Ferrándiz, marketing y comunicación de Muñecas Antonio Juan, “cada vez son más los adultos que encuentran en el juguete un vínculo emocional con su infancia, una forma de expresión personal o incluso un objeto de colección con valor artístico y sentimental. Este público busca productos de alta calidad, con historia y autenticidad, lo que encaja perfectamente con marcas que apuestan por la artesanía, las ediciones limitadas y el diseño cuidado”. Por su parte, César Sánchez, director editorial de SD Games, resalta que “el segmento kidult ya no es una tendencia es una realidad consolidada. Representa a una generación que ha crecido jugando y que ahora transmite esa pasión a sus hijos e hijas. Para nosotros es un público estratégico: exigente, coleccionista y culturalmente activo. El kidult valora el diseño, el contenido y la historia detrás de cada juego. Para el retail, supone una oportunidad de diversificación: vender cultura lúdica, no solo juguetes”. Y Julio Ruiz, key account manager Iberia de Funko, considera que “este segmento admite precios más altos, lanzamientos limitados y tiendas especializadas, y crea oportunidades entre categorías (por ejemplo, estilo de vida, ropa y extensiones de licencias). En Europa, el mercado de juguetes para adolescentes y adultos se ha estimado en miles de millones de euros y sigue ganando cuota en las ventas totales de juguetes. Para los minoristas, la demanda de los kidults justifica surtidos seleccionados, estanterías premium y lanzamientos exclusivos para captar márgenes más altos y tráfico repetido”.

El kidult permite romper con la estacionalidad tradicional del sector y explorar nuevos canales de venta, incluyendo tiendas especializadas, ediciones limitadas y experiencias premium en puntos de venta. Este público, con mayor poder adquisitivo y enfoque coleccionista, genera tráfico recurrente y justifica surtidos cuidadosamente seleccionados. Así, Roberto Calpe, head of license and product de Barrado, destaca que “el segmento kidult dejó hace tiempo de ser una tendencia para convertirse en una realidad con mucho potencial. Hablamos de un consumidor exigente, con poder adquisitivo, que busca productos de calidad y valor sentimental. Este público compra tanto para coleccionar como para regalar, y representa una oportunidad clara para ampliar el rango de edad del juguete, romper estacionalidades y explorar nuevos canales de venta”. Y Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil, añade que “la evolución del segmento kidult está transformando profundamente el mercado juguetero, tanto en España como a nivel global. Este fenómeno, lejos de ser una moda pasajera, representa una oportunidad estratégica clave para la industria. Gracias a estos consumidores se consigue romper más la estacionalidad del mercado. Además, hablamos de adultos con mayor poder adquisitivo y que desean expandir su colección”.

Al preguntar a los detallistas especializados por la evolución del target kidult, Luis Blanco, jefe de producto de Carrefour, explica que “el segmento kidult está creciendo rápidamente, representando cerca del 28% de las ventas globales de juguetes, impulsado por la nostalgia y el poder adquisitivo de los adultos. Para la industria y el retail, supone una gran oportunidad, enfocándose en productos coleccionables, de alta calidad y con franquicias populares”. Por su parte, Pedro Castillo, CEO de CPA Toy Group Trading, detalla que “el fenómeno kidult está impulsado por una generación que mantiene vínculos emocionales con las marcas y productos de su infancia. Este público, con mayor poder adquisitivo y una alta frecuencia de compra, busca artículos de colección, ediciones limitadas, figuras decorativas y productos que reflejen su identidad, gustos y aficiones”. Y Roberto Pascual, gerente de Hola Caracola, especifica que “la evolución del mercado kidult, al menos en nuestro caso, es altísima y supone un importante porcentaje de ventas. Pero también supone un peligro, por la cantidad de fabricantes que están entrando a este sector con unos números de referencias demasiados elevados. Esto supone que algunas referencias van a tener unas ventas excelentes, pero que otras se queden indefinidamente en el lineal y no se puedan comercializar si no es con altos descuentos, que al final lastran toda la rentabilidad del negocio”.

Respecto a su importancia en el sector juguetero, Andrés Galán, gerente de Jugatoys, considera que “el segmento kidult está creciendo rápidamente y representa una parte significativa del mercado juguetero, superando incluso las ventas dirigidas a niños. Este auge se debe a la nostalgia, el coleccionismo y el bienestar emocional que buscan los adultos, así como al marketing enfocado en este público. Para la industria y el retail, esto supone nuevas oportunidades de negocio, diversificación de canales y un cambio en el perfil del consumidor, consolidando a los adultos como un grupo clave en el mercado”. Mientras que José Luis García, gerente de Juguetes Fantasía, opina que “el segmento kidult está creciendo con fuerza, impulsado por esos niños que han crecido, pero siguen disfrutando del coleccionismo y ahora tienen poder adquisitivo para darse sus caprichos. Es un público muy interesante, porque nos permite ofrecer productos de mayor valor, menos dependientes de la estacionalidad y con mejores márgenes para el comercio detallista”. Y Xavi Montserrat, del departamento de compras de Tatama Toys, añade que “el segmento kidult está experimentando un crecimiento muy significativo en los últimos años, convirtiéndose en una de las categorías con mayor proyección dentro de la industria del juguete. Este grupo de consumidores, compuesto por adultos que compran juguetes para coleccionar, jugar, o como vía de escape y bienestar, ha pasado de ser un nicho a representar una parte cada vez más relevante del mercado”.