El papel de las licencias en la campaña navideña
Los profesionales coinciden en que el poder de atracción de los personajes conocidos genera un factor positivo en el punto de venta y una conexión emocional inmediata con los niños, lo que impulsa la rotación y facilita la venta cruzada.
Para Carlos Cuenca, key account manager de Creative Toys España, “las licencias jugarán un papel fundamental. Su capacidad para generar deseo inmediato, conectar con los personajes favoritos de los niños y ofrecer productos fácilmente reconocibles las convierte en un motor clave de impulso en las ventas”. Por su parte, Catalina Rodríguez, brand and category manager de Educa Borras, explica que “las licencias seguirán desempeñando un papel importante en la próxima campaña navideña, especialmente en las decisiones de compra relacionadas con los niños de menor edad y los productos vinculados a grandes universos de entretenimiento. Personajes populares del cine, las series, el mundo digital o el gaming continúan generando una conexión emocional inmediata con el consumidor infantil, y eso influye de forma directa en la demanda”. Según Gisela Màdico, marketing & sales manager de Toynamics, “las licencias seguirán teniendo un papel relevante, manteniendo su peso en las decisiones de compra, especialmente entre los más pequeños. No esperamos grandes cambios, pero sí una continuidad en su buen desempeño”. De esta manera, Isi Fernández, sales manager de Barrado, manifiesta que “en un mercado tan saturado de oferta como el actual, el consumidor necesita referencias reconocibles. Las licencias también facilitan la venta cruzada, la rotación en el punto de venta y las acciones de marketing compartidas, lo que es clave en una campaña como la de Navidad”. Y Sergio Matías, commercial director de Clementoni, especifica que “las licencias mantendrán un papel relevante, especialmente en primeras edades y en producto de impulso. Sin embargo, el consumidor es cada vez más exigente y valora que el contenido licenciado aporte un plus real de juego o valor educativo”.
El impacto de los contenidos audiovisuales y digitales será determinante en esta dinámica. Estrenos de cine, lanzamientos en plataformas de streaming, fenómenos virales en redes sociales y el empuje del gaming refuerzan el valor estratégico de las licencias, que cada vez más marcan tendencias de consumo. Este contexto explica la previsión de que marcas como Stitch, Bluey, Spidey, La casa de muñecas de Gabby, Patrulla Canina, Pokémon o los clásicos universos de Disney y Harry Potter tengan un papel destacado en el escaparate navideño.
Así, Álvaro Lerma, CEO de 2Tomatoes Games, valora que “las licencias actuarán como un auténtico tractor de la campaña: el regreso de grandes estrenos de cine y streaming, junto al tirón del anime, el deporte y la cultura kidult, mantendrá la demanda de productos con IP reconocible en primera línea de lineal y en los lanzamientos digitales, consolidando las referencias licenciadas como principal generador de tráfico y valor para fabricantes y retailers”. Mientras que Vincent Plane, country manager de Lego, destaca que “las licencias más demandadas serán las de siempre como Star Wars o Harry Potter y licencias que han demostrado un interés desde el inicio del año como Stitch o Fórmula 1. Las licencias seguirán jugando un papel importante con el atractivo que tiene de crear universos que gusten a los niños”. A lo que Carlos Cases, sales & marketing manager de Playmobil Ibérica, añade que “las licencias jugarán un papel crucial en la próxima campaña, al igual que lo han hecho en años anteriores, pero aún con más fuerza debido a la hiperconectividad de los niños y el impacto de redes sociales, plataformas de streaming y videojuegos. Pueden impulsar la decisión de compra, generan atracción comercial y viralidad e incluso marcan tendencias de consumo”. Por su parte, Juan Antonio Boix, director de Lexibook Ibérica, resalta que “las licencias van a seguir siendo clave. Si un personaje está de moda, los niños lo piden y los padres lo compran. Es así. Además, muchos padres ya van a tiro hecho buscando ‘el de la serie que ve mi hijo’, así que, si tienes una buena licencia, tienes medio camino hecho”. Y Fernando Falgas, CEO de Golden Toys, considera que “las licencias son un gancho importante para atraer la atención de los niños. Hay mucha oferta por lo que debería hacer crecer este segmento del mercado”.
El mercado licenciado sigue en crecimiento en el juguete
Según datos de Circana, el mercado licenciado sigue a todo trapo, en julio se despachó con una subida en valor de +23% (frente al +2,7% del mercado no licenciado). Así, la cuota que alcanzó la licencia en ese mes es del 36,1%. Destacar que en el top 10 licencias en julio de 2025 todas estaban creciendo con la excepción de Disney All Other. Tenemos a Lilo and Stitch en primera posición y siendo la segunda licencia con mayor crecimiento. En primera posición de crecimiento tenemos a Fórmula 1 que es tercera en el ranking de facturación, viendo el ritmo que lleva en breve la veremos aún más arriba. Otras propiedades con fuertes incrementos netos son Jurassic Park o Minecraft.
Respecto a los detallistas especializados, Sara Vega, directora de marketing y comunicación de Fnac España, manifiesta que “las licencias seguirán teniendo una fuerte tracción, especialmente entre el público infantil. Marcas bien posicionadas o con reciente presencia en cine o plataformas digitales suelen generar un alto nivel de demanda. Sin anticipar marcas concretas, podríamos decir que destacarán aquellas licencias que hayan tenido una exposición mediática relevante a lo largo del año, ya sea a través de estrenos audiovisuales, redes sociales o videojuegos”. Por su parte, Ignacio Gaspar, director general de Toy Planet, valora que “las licencias tendrán un peso muy significativo en la campaña navideña y aumentarán su presencia y demanda al haber más surtido este año”. Para Sara López, responsable de oferta de juguetes para Alcampo, “las licencias son fundamentales en el éxito de la campaña ya que son capaces de fomentar compras adicionales”. Según Luis Blanco, jefe de producto de Carrefour, “las licencias son una tendencia con bastante peso dentro del sector juguetero, debido al contenido de entretenimiento”. Y Diana Torralbo, directora de compras de Juguetes de Aldi España, destaca que “la licencia es siempre un gran atractivo para cualquier categoría de producto, que gana peso año tras año. Al margen de los clásicos Disney, este año Bluey, La casa de muñecas de Gabby, Stitch y Patrulla Canina serán de los más demandados”.
