Entrevista a Fernando Marco, country manager de Mattel para España, Portugal e Italia
Este 2025 Mattel celebra su 80 aniversario, y para repasar la trayectoria de la compañía entrevistamos a Fernando Marco, country manager de Mattel para España, Portugal e Italia, quien nos habla también del legado de la multinacional, así como del papel que están cogiendo las nuevas tecnologías en el sector juguetero o la importancia de colaborar con otras marcas, entre otros temas.
“Mattel cumple 80 años como referente global del juguete”, asegura Fernando Marco, country manager de Mattel para España, Portugal e Italia. Un recorrido que ha sido posible gracias a unos valores sólidos que han guiado cada paso de la compañía: “Creatividad, innovación, inclusión y juego con propósito”. Para Fernando Marco, “estos pilares han permitido que nuestras marcas evolucionen con la sociedad, conectando con generaciones de niños y niñas, y consolidando un legado que trasciende el juguete. Estos valores no solo han guiado nuestras decisiones estratégicas, sino que también han sido fundamentales para construir una cultura corporativa sólida, orientada al desarrollo del talento y la innovación constante”. Gracias a esta visión a largo plazo, Mattel ha logrado mantenerse como un actor relevante en un mercado altamente competitivo, adaptándose a los cambios sociales, culturales y tecnológicos sin perder su esencia.
¿Cómo tiene previsto Mattel celebrar este aniversario en España?
En España, hemos preparado una serie de activaciones especiales para conmemorar este hito. Entre ellas destacan colaboraciones con marcas como Maje para Hot Wheels, el lanzamiento de Mattel Brick Shop, y una alianza con Ferrari en el marco de la Fórmula 1. Además, desplegaremos campañas en puntos de venta como El Corte Inglés y Carrefour, bajo el lema 'Sigamos Jugando', con el objetivo de conectar emocionalmente con familias, niños y fans adultos. Estas acciones no solo celebran nuestro legado, sino que también refuerzan nuestra apuesta por la innovación y la conexión emocional con nuestros consumidores.
¿Cuáles son los hitos más relevantes en la historia de Mattel que han marcado su evolución?
A lo largo de estos 80 años, Mattel ha vivido momentos clave que han definido su trayectoria: en 1959 nació Barbie, en 1968 se lanzó Hot Wheels, en 1982 se presentó la primera línea de figuras de acción de He-Man y los Masters del Universo, y en los años 90 adquirimos Fisher-Price. En la última década, hemos apostado por la digitalización y la expansión de nuestro porfolio, dando pasos significativos con el lanzamiento de Mattel Creations. En 2023, el éxito global de la película de Barbie marcó un antes y un después, consolidando a Mattel como una marca cultural y de entretenimiento. Cada uno de estos hitos ha supuesto una evolución en nuestra forma de entender el juego, ampliando horizontes y abriendo nuevas posibilidades para niños y niñas en todo el mundo.
¿Cree que Mattel está construyendo un legado más allá del juguete? ¿Cómo se mantiene vigente?
Sin duda. Mattel ha evolucionado de ser una juguetera tradicional para convertirse en una de las principales compañías globales de juguetes y entretenimiento familiar, y propietaria de uno de los portafolios de marcas más icónicos del mundo. Barbie, Hot Wheels, Uno y Fisher-Price tienen cada una más de 50 años de historia más allá de los juguetes, en la publicación, los videojuegos, la moda y mucho más. Este legado se construye día a día, adaptándonos a los cambios sociales y culturales sin perder nuestra esencia. Este enfoque nos permite trascender el producto físico y construir universos narrativos que acompañan al consumidor en diferentes etapas de su vida. Además, trabajamos con una visión de marca responsable, que busca generar un impacto positivo en la sociedad. La vigencia de Mattel se basa en su capacidad de escuchar, aprender y evolucionar junto a sus públicos.
Proyectos como Dream Gap, la alianza de Monster High con AEPAE o las líneas inclusivas y sostenibles, ¿qué impacto tienen en la empresa y en los consumidores?
Estos proyectos son fundamentales para nosotros. No solo refuerzan nuestro compromiso con la representación y la inclusión, sino que también generan un impacto positivo en la sociedad. Queremos que todos los niños y niñas se sientan reflejados en nuestros productos, y que el juego sea una herramienta para imaginar un mundo mejor. Iniciativas como Dream Gap o nuestras líneas sostenibles son una muestra de cómo el propósito impulsa nuestro crecimiento. Estos esfuerzos también se traducen en una mayor fidelización y reconocimiento por parte de nuestros consumidores, que valoran el compromiso de la marca con causas relevantes. En el caso de España, la colaboración con AEPAE ha tenido una gran acogida en centros educativos, y nuestras líneas inclusivas han sido reconocidas por su contribución a la representación de la diversidad en el juego.
La tecnología está transformando el juego. ¿Cómo afronta Mattel la integración de la IA y otras innovaciones?
En Mattel, la tecnología es una fuerza transformadora que está redefiniendo el futuro del juego. Como líder global en la industria del juguete y el entretenimiento familiar, estamos comprometidos con el uso de innovación de vanguardia para potenciar la magia de nuestras marcas, manteniéndonos fieles a nuestra misión principal: inspirar, entretener y enriquecer nuestros consumidores a través del juego.
Abordamos tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, la realidad aumentada y las plataformas digitales inmersivas con intención y cuidado. Nuestro objetivo es mejorar la experiencia de juego de manera imaginativa, segura y adecuada para el desarrollo. Ya sea mediante narrativas interactivas, personalización dinámica o herramientas de aprendizaje inteligente, integramos la tecnología para estimular la creatividad, fomentar la exploración y profundizar el compromiso, sin perder la esencia táctil y emocional del juego físico.
De cara al futuro, Mattel seguirá liderando con innovación, honrando los valores que nos han definido durante más de 80 años. La tecnología está ampliando lo que es posible, y estamos entusiasmados de estar a la vanguardia.
¿Qué aprendizajes dejó el fenómeno de la película de Barbie y cómo ha influido en la estrategia de franquicias?
La película de Barbie fue un fenómeno cultural global que redefinió cómo una marca icónica puede conectar con audiencias de distintas generaciones. Su impacto fue mucho más allá del entretenimiento tradicional y los productos de consumo, generando diálogo, inspirando la expresión creativa y demostrando el poder de una narrativa auténtica y emocionalmente resonante. Subrayó el potencial de nuestras marcas no solo como juguetes, sino como plataformas narrativas capaces de influir en la cultura.
Este éxito ha influido profundamente en la evolución de la estrategia de franquicias de Mattel, reforzando la visión detrás de Mattel Studios como motor de crecimiento para la expansión de nuestras marcas. Ahora estamos más comprometidos que nunca con la construcción de ecosistemas de franquicias multidimensionales que integren contenido cinematográfico y televisivo, productos de consumo, publicaciones, videojuegos y experiencias inmersivas, todo unificado por una narrativa poderosa y una voz de marca coherente.
El fenómeno Barbie también puso en valor la importancia de colaborar con talentos creativos visionarios y estudios líderes a nivel mundial. Abrió puertas a asociaciones más profundas que nos permiten replantear nuestras franquicias desde nuevas perspectivas creativas, ya sea en cine de acción real, animación o formatos digitales interactivos. En última instancia, las lecciones de Barbie nos han dado el impulso para pensar en grande y avanzar con mayor rapidez.
Las colaboraciones con otras marcas son una constante. ¿Qué novedades hay en este sentido y cómo ayudan a ampliar el alcance de Mattel?
En Mattel, las colaboraciones son una palanca estratégica que nos permite trascender los límites tradicionales de la industria del juguete y posicionar nuestras marcas en el centro de la relevancia cultural. Más que simples asociaciones de productos, estas colaboraciones son expresiones cuidadosamente seleccionadas de nuestra identidad de marca, construidas junto a empresas y creadores que comparten nuestros valores de creatividad, inclusión, calidad e innovación.
Seguimos buscando colaboraciones que no solo se alineen con el ADN de nuestras marcas, sino que también nos ayuden a conectar con audiencias nuevas y diversas. Ejemplos recientes incluyen nuestra colaboración con visión de moda junto a Maje, que reimaginó Hot Wheels desde una perspectiva europea contemporánea, y nuestra alianza con Ferrari, que unió a dos íconos del diseño, la velocidad y el estilo de vida aspiracional. Estas colaboraciones resuenan especialmente entre los kidults y coleccionistas, un segmento en rápido crecimiento atraído por la narrativa nostálgica y el diseño de producto elevado. Nuestro trabajo continuo con socios del entretenimiento y los videojuegos amplía aún más este enfoque. Recientemente anunciamos una colaboración importante con Outright Games, una editorial de videojuegos para toda la familia, para desarrollar títulos basados en franquicias favoritas como Monster High.
En definitiva, las colaboraciones son un componente clave de nuestra estrategia de construcción de franquicias. Nos permiten encontrarnos con las audiencias donde están —ya sea en la moda, los videojuegos, el entretenimiento o el estilo de vida— y convertir nuestra propiedad intelectual icónica en puntos de contacto culturales dinámicos para nuevas generaciones de fans.
Mirando hacia 2026
Con 80 años a sus espaldas, Mattel sigue trabajando para innovar, mejorar la narrativa y expandirse todavía más, y por ello hemos querido preguntar a Fernando Marco, country manager de Mattel para España, Portugal e Italia, qué podemos esperar de Mattel para el 2026 en términos de innovación, narrativa o expansión. “Mattel mantiene su compromiso de liderar la transformación del juego y la narrativa a escala global. Nuestro enfoque estará en ampliar nuestra influencia en nuevas plataformas, territorios y formatos, guiados por nuestra misión de inspirar a la próxima generación a través de la innovación y el entretenimiento con propósito”, destaca Fernando Marco.
Asimismo, señala que desde la compañía seguirán “invirtiendo en el desarrollo de nuevas franquicias y contenido original para cine y televisión a través de Mattel Studios, aprovechando el impulso de éxitos recientes para construir universos de marca ricos e interconectados. Esto incluye desarrollos emocionantes en todo nuestro portafolio, con clásicos revitalizados como Masters of the Universe y Monster High, diseñados para cautivar a las audiencias mediante profundidad narrativa, autenticidad de personajes y relevancia cultural”.
Finalmente, la innovación digital también ocupará un lugar central: “En 2026, nos expandiremos hacia formatos inmersivos como la narrativa interactiva, los videojuegos móviles y las experiencias de realidad mixta. Estos nuevos puntos de contacto nos permiten conectar con las audiencias dondequiera que estén, especialmente con los consumidores de la Generación Z y los kidults, quienes buscan experiencias de marca más ricas, personalizadas y conectadas”. Fernando Marco concluye, además, que “en última instancia, la ambición de Mattel es clara: liderar el futuro del juego con propósito ofreciendo productos, historias y experiencias que inspiren, eduquen y entretengan a personas de todas las edades, dondequiera que estén en el mundo y como elijan jugar”.
En estos 80 años, ¿cómo ha cambiado el sector del juguete y cómo se ha adaptado Mattel a estos cambios?
El sector ha cambiado radicalmente: nuevos hábitos de consumo, digitalización, aparición de nuevos targets como los coleccionistas adultos, y una mayor conciencia social. En Mattel hemos sabido anticiparnos a estas transformaciones, ofreciendo productos que combinan innovación, narrativa y propósito. Nuestras marcas evolucionan con la sociedad, y eso nos permite seguir siendo relevantes. Hemos incorporado nuevas categorías de producto, ampliado nuestras líneas de negocio y fortalecido nuestra presencia digital para responder a las expectativas de un consumidor cada vez más exigente. Además, hemos reforzado nuestro compromiso con la educación, conscientes del papel que jugamos en el desarrollo de las futuras generaciones.
¿Cuáles son los principales retos y oportunidades que enfrenta hoy el sector juguetero?
Entre los retos destacan la estacionalidad del consumo, la presión promocional y la competencia digital. Pero también hay grandes oportunidades: el auge del juego intergeneracional, la demanda de productos con valores, y el crecimiento del segmento adulto. En Mattel vemos estos desafíos como una oportunidad para seguir innovando y liderando el cambio. La clave estará en la capacidad de las compañías para adaptarse con agilidad, innovar con propósito y construir marcas con significado. En este contexto, Mattel apuesta por una estrategia centrada en el consumidor, basada en la escucha activa, la co-creación y la inversión en talento y tecnología para seguir liderando el cambio.
Ya para acabar, a nivel personal, ¿qué significa para usted liderar una compañía con tanta historia, especialmente en un año tan simbólico?
Es un orgullo y una gran responsabilidad. Liderar Mattel España en su 80 aniversario es una oportunidad única para celebrar todo lo que hemos construido y mirar con ilusión hacia el futuro. Me siento afortunado de formar parte de un equipo comprometido, creativo y apasionado por el juego y su impacto positivo en la sociedad. Este aniversario representa también una oportunidad para reflexionar sobre el impacto que generamos como industria y como marca. Me motiva profundamente contribuir a una compañía que no solo entretiene, sino que también educa, inspira y promueve valores positivos en la infancia y en la sociedad en general.
