Las nuevas tendencias de consumo reconfiguran la conexión entre marca y cliente

La incertidumbre económica y la volatilidad en los aranceles en Estados Unidos están provocando que el consumidor quiera tener un mayor control sobre sus gastos, la información que consume, su bienestar y sus interacciones personales. Esta es una de las conclusiones que se desprende del informe ‘Tendencias Globales del Consumidor 2025 de WARC’, elaborado a partir de una investigación global de GWI en 54 mercados diferentes, además de análisis propios y casos de estudio, en el que revela las corrientes que moldearán el comportamiento de compra en los próximos doce meses.

La brecha en el costo de vida es cada vez más amplia, redefiniendo el poder adquisitivo y generando una polarización en los hábitos de consumo. En este sentido, por ejemplo, en Estados Unidos el 10% de los hogares con mayores ingresos concentra cerca de la mitad del gasto total, según datos de Moody Analytics, mientras que un estudio de UBS proyecta que la riqueza de los millennials más adinerados se multiplicará por cinco para 2030, abriendo todavía más la brecha con sus iguales. Esta tendencia se podría agudizar todavía más con la imposición de aranceles, ya que los hogares con ingresos inferiores dedican una porción superior de sus ingresos a bienes de primera necesidad como alimentos o ropa. Aumentar el precio de estos productos supondría mayor presión sobre sus presupuestos, reduciendo al mismo tiempo su capacidad de compra.

En este contexto, el 55% de los consumidores con ingresos bajos a nivel global prefiere adquirir productos de marca propia más económicos antes que pagar más por una marca reconocida, según la encuesta de GWI. Esto contrasta con el 40% de los consumidores con altos ingresos que comparte esta percepción. Esta inclinación hacia las marcas blancas pone de relieve la creciente disposición de los consumidores a cambiar de lealtad en busca de una mejor relación calidad-precio. Esto provoca, a su vez, que las empresas tengan que reorientar sus estrategias para llegar a estos dos públicos, por un lado, ofreciendo propuestas de valor para los estratos inferiores, mientras que deben atraer a los de mayor poder adquisitivo con niveles diversos de lujo. Para los profesionales del marketing esto representa una reevaluación del público objetivo y un ajuste en las estrategias de precios, además de adaptar la comunicación.

El auge de los creadores de contenido individuales esta transformando la manera en la que los consumidores acceden a la información, desplazándose hacia fuentes no tradicionales. Así, influencers y creadores de contenido en redes sociales se perciben cada vez como más auténticas y transparentes. En esta línea, GWI señala que las redes sociales (57%) ya superan a las noticias nacionales (52%) y los sitios web de noticias (49%) como fuente de información para los consumidores. Sin embargo, hay que tener en cuenta que estas cifras varían según la generación y, por ejemplo, el 71% de la Generación Z ha consumido noticias a través de redes sociales en el último mes, mientras que la cifra cae entre los millennials (62%), la Generación X (48%) y los baby boomers (33%).

Aun así, la confianza que construyen los influencers como fuentes fiables de información confiere un gran valor a sus recomendaciones, y en este sentido el 47% de los usuarios de redes sociales afirma que ha realizado compras basándose en sus sugerencias en el último año. Ahora los consumidores pueden sumergirse en auténticas experiencias de compra, incluyendo vídeo, gracias a los creadores de contenido, una tendencia que los profesionales del marketing pueden capitalizar explorando colaboraciones con influencers para aprovechar su alcance y reputación.

A diferencia de los chatbots tradicionales, los agentes de IA tienen la capacidad de tomar decisiones y ejecutar tareas de forma autónoma en nombre de los usuarios. Según datos de Salesforce, el 39% de los consumidores ya se siente cómodo con que los agentes de IA programen citas, y un 24% se siente a gusto con que realice sus compras. El estudio de GWI advierte que, aunque cuatro de cada diez usuarios de herramientas de IA valoran la eficiencia y rapidez de respuesta de los chatbots y el 31% aprecia su disponibilidad 24/7, las marcas no deben desestimar el contacto humano. Y es que la conexión emocional y la empatía son factores determinantes que, según los usuarios, distinguen las interacciones humanas de las automatizadas. Por ello, será necesario buscar el equilibrio entre el soporte de IA y el humano en todos los puntos de contacto, optimizando las estrategias de búsqueda para asegurar una visibilidad y una representación favorable de las marcas en los resultados generados por inteligencia artificial.

El estudio recoge también cómo los consumidores, especialmente los más jóvenes, están reconsiderando sus interacciones para buscar formas más significativas de pasar el tiempo juntos. En este sentido destacan el auge de clubes sociales basados en intereses, tanto online como offline, una tendencia potenciada también por el elevado costo que supone salir, y que podría incrementarse todavía más con el incremento de los aranceles. Asimismo, los datos de GWI resaltan el auge de los juegos de mesa entre los consumidores más jóvenes, con el 51% de la Generación Z y el 50% de los millennials que afirman jugar al menos una vez al mes. Y otros focos de interés en este cambio en la manera de interactuar entre los consumidores son el interés por la actividad física (38%), los deportes (33%) y las actividades al aire libre (33%). También ha aumentado en los últimos meses la demanda de experiencias colectivas y presenciales, con un 53% de los consumidores que afirma haber asistido a un festival en los últimos 12 meses. Todos estos datos demuestran que la forma en la que las personas conectan entre ellas está evolucionando, y para las marcas esto representa un desafío, pero también una oportunidad, para establecer conexiones significativas con los consumidores. En este sentido, pueden responder a esta demanda identificando nuevos puntos de contacto para aumentar su visibilidad, además de crear oportunidades de conexión a través del posicionamiento de marca o mediante experiencias en vivo para el consumidor.