Entrevista a Jorge Barrie, head of Iberia Region de Pepco
Tas 4 años en el mercado español, Pepco dispone de 239 tiendas y emplea a más de 2.000 profesionales, con un modelo que se está consolidando con el surtido core de Pepco en Europa: moda para toda la familia, decoración, juguetes y papelería. En esta entrevista, Jorge Barrie, head of Iberia Region de Pepco, nos adentra en el posicionamiento de la enseña en el canal retail, la importancia de las licencias en su surtido, las preferencias del consumidor y los retos que plantea operar en un sector cada vez más competitivo.
Para empezar, ¿podría explicarnos brevemente cuál es la estructura y el posicionamiento actual de Pepco en el mercado español?
Antes de nada, es importante explicar quién es Pepco en Europa, ya que es uno de los mayores variety retailer del continente. Ofrece un amplio surtido de productos de calidad para toda la familia, desde ropa y calzado, hasta juguetes, artículos de decoración y papelería. Con más de 20 años en el mercado europeo, la compañía cuenta con más de 31.000 empleados y más de 3.900 tiendas en 18 países de Europa. En España, dispone de 239 tiendas y emplea a más de 2.000 personas. Nuestro objetivo es ofrecer productos asequibles, de calidad y funcionales que satisfagan las necesidades cotidianas de las familias.
¿Qué objetivos estratégicos se ha marcado Pepco para consolidar y expandir su presencia en España durante los próximos años?
Tras 4 años en el mercado español, el modelo se está consolidando con el surtido core de Pepco en Europa: moda para toda la familia, decoración, juguetes y papelería. Estratégicamente, continuaremos ofreciendo una amplia gama de productos para todos los miembros de la familia, desde ropa infantil hasta artículos de temporada y decoración. Esto convierte a Pepco en una opción cómoda y asequible para todos. La conveniencia y la cercanía con el consumidor son clave, y por ello, en los próximos años continuaremos creciendo de forma sostenible.
¿Cuál es el peso actual de la categoría de juguetes dentro del surtido global de Pepco? ¿Y cómo ha evolucionado en los últimos ejercicios?
El peso de la categoría de juguetes es muy variable a lo largo del año, con picos de ventas en las fechas marcadas por el mercado: Navidad y Verano. Durante el periodo principal del año, se convierte en la segunda categoría más vendida, mientras que el resto del tiempo su peso desciende considerablemente frente a moda y hogar.
El conocimiento de la categoría de juguetes va creciendo año tras año. En un primer momento, los clientes acudían principalmente en busca de moda o decoración, y descubrían los juguetes. Ese hallazgo espontáneo ha convertido a Pepco en un lugar de destino tanto estacional como habitual para la compra de juguetes.
¿Qué criterios sigue Pepco a la hora de seleccionar los juguetes que forman parte de su propuesta comercial? ¿Cómo equilibran entre novedades y artículos de continuidad?
El surtido debe cubrir todas las necesidades de los usuarios, en este caso, los niños y niñas. Desde los juguetes de iniciación para bebés, pasando por aquellos diseñados para el aprendizaje de los más pequeños, hasta los que ayudan a desarrollar habilidades y destrezas a medida que crecen. El mix entre productos de calidad a precios asequibles y juguetes de marcas reconocidas está perfectamente equilibrado, siendo el buen precio la puerta de entrada a nuestras estanterías.
Respecto al licensing, ¿qué importancia le otorgan dentro de la oferta de los establecimientos? ¿Qué licencias destacan actualmente en su lineal?
Los productos con licencias oficiales tienen un papel estratégico en Pepco, no solo en la categoría de juguetes, sino también en moda, decoración, papelería y productos de menaje.
En nuestras tiendas están siempre presentes tanto las licencias infantiles asociadas a los principales lanzamientos como los clásicos atemporales.
En los últimos meses, hemos ofrecido productos de Garfield, Hello Kitty, Hot Wheels, Bob Esponja, Lilo & Stich, Minecraft, entre muchos otros.
Además de juguetes, ¿en qué otras categorías de producto infantil tiene presencia el licensing dentro de Pepco (moda, papelería, decoración, etc.)?
Todas las categorías son susceptibles de incorporar licencias oficiales: desde moda -infantil, de bebé o de adultos- hasta papelería (no solo durante la Vuelta al Cole), pasando por artículos de decoración, menaje del hogar y, entre los top ventas actuales, las botellas de agua.
¿Cómo valora Pepco el actual momento del mercado juguetero y de productos licenciados en España? ¿Qué particularidades detectan respecto a otros mercados europeos?
El mercado europeo está cada vez más alineado: los consumidores de toda Europa disfrutan de los mismos lanzamientos, y los desarrollos de licencias son más universales, dejando menos espacio a licencias locales.
En cuanto al mercado juguetero, cada vez está más concentrado. Los consumidores recurren a internet como una forma sencilla de comparar los precios para un mismo artículo, y el reto para los retailers está en ofrecer un producto realmente diferencial. Aunque la licencia pueda ser la misma, la calidad del producto es uno de los principales puntos fuertes de Pepco, ya que cada artículo se desarrolla siguiendo los mismos criterios de calidad que aplicamos a todo nuestro surtido.
Los retos que afronta el retail en el mercado español
Al preguntar a Jorge Barrie, head of Iberia Region de Pepco, sobre cuáles son los principales retos que afronta el retail en el mercado español, destaca que “asistimos a un mercado de altísima competitividad, donde solo las empresas que ofrezcan un producto de calidad y verdaderamente diferencial podrán liderar. Escuchar al consumidor es más importante que nunca: hoy existen múltiples vías para hacerlo. Aunque no siempre es fácil alinear las estrategias empresariales con todo lo que el usuario demanda, si no se escucha activamente y se trabaja en sintonía con sus expectativas, estaremos en desventaja”. Además, añade que “integrar la sostenibilidad en todas las estrategias de negocio es una necesidad obvia por el bien del planeta. Aunque el consumidor declara estar preocupado por el medioambiente, su disposición a pagar más por productos sostenibles no siempre es clara. Lo que sí es evidente es que debemos avanzar en esta dirección”. También considera que “por otro lado, no existe retail sin personas. Debemos hacer todo lo posible por proteger un sector en el que la compra es, para muchos, una forma de ocio, no una obligación. Aunque la venta online sigue creciendo en España, el acto de comprar continúa siendo, en gran medida, una experiencia cultural que implica tocar, ver y comprar”. Y, concluye: “Por supuesto, hay que hablar de inteligencia artificial y digitalización. Más que un reto, se trata de una realidad que debemos integrar de la forma más natural posible, poniéndola al servicio de las empresas para impulsar su mejora continua”.
¿Cuáles son, desde su punto de vista, las principales tendencias de consumo que están marcando el comportamiento del consumidor de juguetes y productos licenciados?
Existen dos tendencias claras: por un lado, las licencias asociadas a grandes lanzamientos; por otro, el regreso de las licencias clásicas, una tendencia que cobra cada vez más fuerza. Esta segunda línea tiene un gran potencial de desarrollo, ya que se extiende a toda la familia: hombres y mujeres adultos, adolescentes y niños. El concepto mix & match de toda la familia está creciendo con fuerza.
Además, las licencias ya no se limitan a los juguetes, sino que abarcan de forma transversal cada vez más categorías: moda, decoración, menaje para el uso diario, y para llevar fuera de casa, como mochilas, agendas o botellas de agua. Las posibilidades son tan amplias como la imaginación lo permita.
¿Qué factores influyen más en la decisión de compra del cliente en sus tiendas: precio, diseño, marca, licencia, experiencia...?
Hay tantos motivos para comprar como tipos de consumidores. Están quienes buscan lo último y ser los primeros en lucir una nueva licencia -una experiencia muy valorada-. Pero el perfil más habitual es el del consumidor smart: aquel que busca la calidad, el precio y el diseño, incluyendo las licencias. El consumidor actual es soberano, informado y dispone de múltiples herramientas para encontrar lo que mejor se adapta a sus necesidades y a su presupuesto.
En Pepco trabajamos para eliminar la barrera del precio: todas las personas deben tener acceso a productos bonitos, con licencia, y poder disfrutar decorando o vistiendo sin que ello suponga un gran esfuerzo económico. Y siempre con calidad.
¿Cuáles son los objetivos de Pepco a corto, medio y largo plazo?
Pepco cotiza en Bolsa en Polonia, por este motivo no podemos comunicar nuestros objetivos de negocio. Sin embargo, los pasos que venimos dando los últimos meses sí nos van a ayudar a simplificar nuestro modelo, para ser cada más eficientes y rentables. Por otra parte, mantenemos nuestra ambición de seguir ampliando nuestra propuesta comercial para poder acercarnos al mayor número posible de consumidores, poniendo el foco en la proximidad.
